تبلیغات و بازاریابی در رسانه های اجتماعی

بازاریابی از طریق رسانه های اجتماعی، یکی از راه های جدیدی است که رشد نظام های ارتباطی و اطلاعاتی الکترونیکی و دنیای مجازی به روی سازمان ها گشوده است. در این مقاله رسانه های اجتماعی در دو حوزه مورد بررسی قرار گرفته اند. ابتدا به تعریف کلی، ارکان و انواع رسانه های اجتماعی پرداخته و در بخش دوم، اهداف و ارکان بازاریابی در این رسانه و مزایای تبلیغات در رسانه های اجتماعی را بیان کرده ایم. در پایان دستاورد های بازاریابی در رسانه های اجتماعی مطرح شده است. مقدمه: ابزارهای دنیای مجازی که روزگاری موضوعی جدید و حاشیه ای محسوب می شدند، حال به پدیده ای فراگیر تبدیل شده اند. این ابزارها که تحولات شبکه های ارتباطی در گسترش آنها نقش داشته اند، این روزها هم به سادگی قابل دسترس هستند. به گروهی از رسانه های آنلاین برخط که در « اینترنت همراه » از طریق این فضای جدید متولد شده اند، عنوان رسانه های اجتماعی داده شده است. رسانه های اجتماعی گونه های جدیدی از سایت ها و ابزارهای اینترنتی هستند که تعاریف سنتی از نحوه ارتباط در رسانه های قدیمی تر را تغییر داده اند. امکان برقراری ارتباط دوسویه بین رسانه و مخاطب، ارتباط بی واسطه کاربران با یکدیگر، مشارکت کردن کاربران در تولید رسانه ای و شکل گیری گروه های آنلاین از جمله قابلیت های رسانه های اجتماعی است. اکنون وسعت و سرعت عمل رسانه های اجتماعی در برقراری ارتباطات تعاملی با مشتریان و کارکنان، موردتوجه سازمان ها و شرکت های تجاری قرار گرفته است. این سازمان ها در تلاش هستند با حضور در رسانه های اجتماعی و بهره گیری از توانمندی های آنان به معرفی قابلیت های خود بپردازند. از این رو هدف ما در این مقاله این است که مدیران بازاریابی را با این رسانه نوین آشنا کرده تا آنها بتوانند از طریق رسانه های اجتماعی یک رابطه بلندمدت و تعاملی قوی با مخاطبان و مشتریان خود داشته باشند. رسانه برای شناخت و معرفت بیشتر درباره یک موضوع، بهترین و اولین مرحله، تعریف جامع و مانعی از موضوع است. از این رو در مقوله رسانه ها ابتدا به تعریف رسانه یا رسانه های عمومی می پردازیم تا حیطه آنها را به طور کامل مشخص نماییم. رسانه های جمعی یا عمومی و به تعبیر دیگر وسایل ارتباط جمعی می باشد. کازنو، ۱۳۸۱،۳ «Media» است که جمع آن «Medium» اصطلاح فارسی شده واژه لاتین فرهنگ معین رسانه را وسیله ای برای ابلاغ خبر یا پیام تعریف می کند. در حالی که فرهنگ عمید علاوه بر ارایه تعریفی مشابه، به طور مشخص برخی از رسانه های گروهی همچون رادیو، تلویزیون و مطبوعات را مورد اشاره قرار می دهد. برخی از منابع تخصصی در حوزه روابط عمومی نیز رسانه را به عنوان یک واسطه عینی و عملی در فرآیند یا فرآیندهای برقراری ارتباط مورد توجه قرار داده اند، اما در اکثر تعاریف ارایه شده، به نقش پیام رسانی آن توجه شایانی شده است. جامع ترین تعریفی که تاکنون از رسانه صورت گرفته است، همان تعریف مک لوهان ۱ کانادایی است که برخی دیگر از صاحب نظران هم در تعاریف شان از رسانه بر ماهیت «. رسانه همان پیام است » : می گوید پیام رسانی آن تأکید دارند. به باور آنان رسانه بدون پیام نیست و اگر پیامی با محتوا در یک وسیله ارتباط همگانی نباشد، آن وسیله معنی کامل رسانه را به خود نمی گیرد. بیژنی، ۱۳۸۸،۲۵ رسانه های اجتماعی ۲ تعریف رسانه های اجتماعی رسانه های اجتماعی به فعالیت ها، اقدامات و رفتارهایی که از طریق آن لاین، بین اجتماعاتی از مردم شکل می گیرد، اشاره دارد که می توانند دانش، اطلاعات و عقاید خود را با استفاده از رسانه های ارتباطی به اشتراک گذارند. این رسانه های ارتباطی مبتنی بر کاربردهای وب هستند و این امکان را فراهم می کنند تا Safako & . افراد، اطلاعات، تصاویر و ویدیوها و کلمات و… را به راحتی به یکدیگر منتقل کنند Brake,2009,6 رسانه اجتماعی، سایت ها و ابزارهای ارتباط و انتشار آنلاین و مقصدهای نهایی وب ۲ هستند که Gunelius, براساس مراودات، همراهی و مشارکت پایه گذاری شده اند. ۲۰۱۱,۱۰ ویژگی های رسانه های اجتماعی رسانه های اجتماعی گروهی از انواع جدید رسانه های آنلاین هستند که همه یا تعدادی از ویژگی های زیر را دارند: -۱ امکان مشارکت کردن ۳: رسانه های اجتماعی با ایجاد امکان ارسال بازخورد از سوی مخاطب، همکاری و همگامی با رسانه را تسهیل کرده اند و آن را تشویق می کنند. این رسانه ها مرز و خط کشی بین رسانه و مخاطب را از بین برده اند. -۲ باز بودن ۴: اغلب رسانه های اجتماعی برای مشارکت اعضا و دریافت بازخورد باز هستند. آنها رأی دادن، کامنت گذاشتن درج نظر- نظرگذاری و به اشتراک گذاری اطلاعات را تشویق می کنند. به ندرت مانعی برای تولید و دسترسی به محتوا در این رسانه ها وجود دارد. ارتباط دو سویه ۱: رسانه های سنتی عمل انتشار را انجام می دادند و محتوا را برای مخاطب ارسال می کردند، ولی در رسانه های اجتماعی فضایی برای گفت وگو و محاوره دوطرف وجود دارد و جریان ارتباطی از حالت یک سویه به دوسویه تغییر پیدا کرده است. -۴ شکل گیری جماعت های آنلاین ۲: رسانه های اجتماعی این امکان را برقرار می کنند که جماعت ها و گروه ها به سرعت شکل بگیرند تا ارتباط مؤثری برقرار کنند. این جماعت های آنلاین می توانند حول علایق مشترکی مانند عکاسی، یک تیم ورزشی یا یک برنامه تلویزیونی شکل گرفته باشند. -۵ توانایی برقراری ارتباط ۳: اغلب شبکه های اجتماعی همیشه در حال گسترش اتصالات و ارتباطات شان هستند و با سایت ها، منابع و افراد دیگر پیوند برقرار می کنند. کاربران رسانه های اجتماعی بررسی رسانه های اجتماعی نشان می دهند که رسانه های اجتماعی دو نوع کاربرد کلی دارند. هدف رسانه های اجتماعی در محیط های کسب کار، ایجاد تعامل با افراد است، تعاملی که منجر به یک نتیجه یا عکس العمل می شود که این نتیجه یا عکس العمل برای یک کارمند مخاطبان داخلی عبارت است از اثربخشی زیاد روی فرآیند کارها که منجر به کاهش زمان تولید در بازار می شود و برای یک مشتری مخاطبان بیرونی عبارت است نتیجه یا عکس العمل موردنظر خرید بیشتر یا توصیه قوی به یک دوست. Safko,& Brake ,2009,17 چهار رکن اصلی رسانه های اجتماعی برنامه رسانه اجتماعی تان را به مثابه چارچوبی بدانید که چهار رکن اصلی را تأیید می کند. شما به این چهار عامل نیاز دارید تا بتوانید چارچوب پایداری داشته باشید. این چهار رکن را با هم مرور می کنیم: ارتباطات، هماهنگی و همکاری، آموزش و سرگرمی. ارتباطات ۴ رسانه اجتماعی به معنی توانمندسازی ارتباطات میان مخاطبان بازار شماست. چقدر تلاش می کنید که آنها را به صحبت وادار کنید؟ البته صحبت در مورد چیزهایی که به شما کمک می کند تا درآمدزایی داشته باشید یا سودآوری سازمان تان را بالا ببرید. برای مخاطبان داخلی کارکنان یا همکاران شما می تواند به همین سادگی باشد که تیمِ محصولی را شکل دهید که دانش را به اشتراک گذارند و این امر منجر به محصولات بهتر یا فرآیندهای تولیدی کارآمدتر شود. برای مخاطبان بیرونی مشتریان فعلی یا بالقوه باید بتوانیم آنها را درگیر کنیم، ارزش درگیر شدن ذهن آنها و توانمند کردن آنها، این است که بتوانند به شما کمک کنند تا نیازهای آنها را درک کرده و محصولی مطابق با نیاز آنها عرضه کنید و منافع محصول تان را ارتقا داده که این، منجر به درآمد بالا و فروش بیشتر می شود. هماهنگی و همکاری ۱ گسترش و بسط همکاری میان کارکنان یک سازمان، برای بسیاری از سازمان ها بسیار چالش برانگیز خواهد بود، چون آنها به همکاری به دید راهی برای رسیدن به نتایج نگاه می کنند نه خود نتیجه. بسیاری از افراد، به همکاری، به عنوان فرآیندی نگاه می کنند که باید مدیریت شود، نه مجموعه ابزارهایی که باید به کار بسته شود. در این حالت شما می توانید بگویید که طوفان مغزی، تماس های کنفرانس و برنامه های مجموعه دایره المعارف گونه ها « ویکی » سازمان، روش های فعلی شما برای همکاری هستند. وقتی یک سازمانی داشته باشیم، شما به کارکنان تان اجازه می دهید که در قالب اجتماعاتی با شما همکاری کنند که هرگز قبل از این نمی توانستند. آنها می توانند ابزارهای بهره وری پویایی را ایجاد و حفظ کنند که به طور مکرر قابل جایگزین است و می تواند بهبود پیدا کند. شما از این راه می توانید از هوش جمعی استفاده اهرمی برده تا منافع سازمانی تان را شناسایی کنید. در حقیقت ویکی نه تنها روشی برای همکاری است، بلکه محصول همکاری نیز به شمار می آید. به یاد داشته باشید که هوش جمعی همکاران باید همواره تحت نظارت و قواعد اساسی برای همراهی آنان وجود داشته باشد. آموزش ۲ اغلب چقدر به آموزش مخاطبان درونی و بیرونی تان زمان اختصاص می دهید؟ و آیا از تخصص تان استفاده اهرمی می کنید و از این فرصت ها بهره می برید؟ برنامه نهایی رسانه اجتماعی شما باید از تخصص یا تخصص های افراد شرکت شما استفاده اهرمی بکند. شما همچنین باید به تخصص مشتریان تان نیز توجه کرده و از آن استفاده اهرمی ببرید. ابزارها و وسایل رسانه اجتماعی مختلف می تواند کمک کند تا افراد به راحتی دانش خود را با یکدیگر به اشتراک بگذارند. سرگرمی ۱ اگر هر کسب و کاری به چشم انداز سرگرمی مخاطبان، خوش بین باشد، باید ویژگی هایی از محصول یا جنبه هایی از شرکت را بیابد که جنبه سرگرمی دارند. با این حال، احتیاط کنید، سرگرمی به معنی نیست. در حقیقت شوخی در برخی از موارد می تواند آسیب های جدی وارد کند. « خنده دار بودن » از این تجربه نترسید، ولی تلاش کنید که بیشتر جذاب و تأثیرگذار باشید تا این که ریسک بکنید و اکثر مخاطبان را به دلیل آن که تجربه شما را جذاب و بامزه نمی دانند، از دست بدهید، این تجربه به همان اندازه که برای مخاطبان درونی کاربرد دارد، برای مخاطبان بیرونی نیز قابل استفاده است. از شوخ طبعی پرهیز نکرده و احترام بگذارید. این دقیقاً همان چیزی است که برنامه شما نیاز دارد. Sweeney,2011,44-55 انواع رسانه های اجتماعی ، رسانه های اجتماعی را می توان در هفت گروه دسته بندی کرد. شبکه های اجتماعی ۲، وبلاگ ها ۳ ویکی ها ۴، پادکست ها ۵، فُرِم ها ۶ اتاق گفتگو ، کامیونیتی های محتوایی ۷ و میکروبلاگ ها ۸ هفت نوع رسانه از قبیل سکند لایف ۹ را هم « دنیای مجازی » اجتماعی محسوب می شوند. علاوه بر این ها برخی سایت های گونه دیگری از رسانه های اجتماعی می دانند که در سال های آینده گسترش بیشتری خواهند داشت. شبکه های اجتماعی به اعضای شان اجازه ساخت صفحات شخصی و برقراری ارتباط و شبکه سازی با دوستان آنلاین را می دهند. وبلاگ ها که شناخته شده ترین نوع رسانه های اجتماعی محسوب می شوند، نشریات الکترونیکی هستند که با محتواهای جدید کاربران به روز می شوند. ویکی ها، سایت هایی هستند که به کاربران اجازه اضافه کردن و ویرایش محتوا را می دهند و محتوای تولید شده شان حاصل مشارکت اعضاست. پادکست ها فایل های صوتی و تصویری هستند که با قابلیت مشترک شدن در اینترنت قرار داده شده اند. فُرِم ها که از دوران پیش از تولد مفهوم رسانه های اجتماعی فعالیت می کردند، فضایی برای طرح بحث و گفت وگو در موضوعات مختلف محسوب می شوند. کامیونیتی های محتوایی امکان مدیریت و به اشتراک گذاری نوع خاصی از محتوا از قبیل عکس، فایل های ویدیویی، متن یا لینک را فراهم می کنند. میکروبلاگ ها که تلفیقی از شبکه های اجتماعی و وبلاگ های کوچک هستند با محتواهای کوتاه کاربران به روز می شوند. شبکه های اجتماعی کاربران اینترنتی از طریق عضویت در شبکه های اجتماعی می توانند پروفایل ها نمایه ها و صفحات شخصی برای خودشان بسازند. شبکه های اجتماعی از زنجیره به هم پیوسته ای از پروفایل ها تشکیل شده اند و اعضا می توانند در این محیط با دوستان شان در ارتباط باشند. کاربران می توانند دوستان و آشنایان قدیمی شان را در شبکه های اجتماعی بیابند، دوستان جدیدی پیدا کنند و همچنین دوستان خارج از این فضا را به برای پیوستن به شبکه های اجتماعی دعوت کنند. وبلاگ ها به زبان ساده، وبلاگ فضای آنلاینی است که در آن مطالب به ترتیب جدید ترین پست ها منتشر می شوند. چند ویژگی وبلاگ ها را از دیگر انواع وب سایت ها متفاوت و متمایز می کند. نخست لحن نوشتاری وبلاگ هاست. مطالب وبلاگ ها اغلب با لحن شخصی و گاه محاوره ای نوشته می شوند و به نویسنده یا گروهی از نویسندگان تعلق دارند. ویژگی دیگر وبلاگ ها امکانات تعاملی آنهاست. در وبلاگ امکان دریافت نظرات برای هر نوشته وجود دارد. همچنین امکان مشترک شدن در وبلاگ ها از طریق دریافت مطالب به وسیله ایمیل یا دنبال کردن مطالب در خبرخوان ها به وسیله آر.اس.اس هم وجود دارد. ویکی ها ویکی ها وب سایت هایی هستند که اجازه می دهند مخاطبان و کاربران عادی اینترنت محتوای آنها را تولید و ویرایش کنند. ویکی ها برای کارها و پروژه های مشارکتی مناسب هستند. مثلاً اگر قرار باشد متنی طولانی را افراد مختلفی از نقاط متفاوتی به صورت تیمی کامل کنند، استفاده از مدل ویکی مناسب ترین گزینه است. ویکی پدیا مشهورترین سایت ویکی در دنیاست. ویکی پدیا دانش نامه آزاد آنلاینی است که سال ۲۰۰۱ شروع به فعالیت کرد و در حال حاضر بالغ بر دو و نیم میلیون مقاله فقط به زبان انگلیسی و حدود یک میلیون کاربر دارد. ویکی پدیا را تقریباً اکثر کاربران دنیای مجازی می شناسند. ویکی ها، یک راهنمای کاربردی برای چگونه عمل کردن در موضوعات مختلفی از قهوه درست کردن تا طرح های تجاری است. پادکست ها پادکست ها فایل های صوتی یا تصویری هستند که در اینترنت منتشر می شوند و کاربران می توانند مشترک آنها شوند. برای فایل های تصویری گاهی از عنوان وادکست هم استفاده می شود و گاهی نیز پادکست ها را هم شامل فایل های تصویری و هم صوتی می دانند. در اینجا منظور از پادکست ها هم فایل های صوتی و هم تصویری هستند. این ویژگی و قابلیت مشترک شدن است که پادکست ها را به عنوان یکی از شکل های قدرتمند رسانه های اجتماعی مطرح کرده است. امکان انتشار فایل های صوتی و تصویری در اینترنت از ابتدای سال های گسترش اینترنت وجود داشت، اما ویژگی پادکست ها اضافه شدن خروجی آر.اس.اس به آنها و قابلیت مشترک شدن و دنبال کردن به روزرسانی از طریق همین نوع خروجی است. زمانی که برنامه جدیدی از یک پادکست در وب منتشر می شود، سرویس های اشترک پادکست و نرم افزارهای دریافت پادکست به طور اتوماتیک از طریق آر.اس.اس مطلع می شوند و شروع به دانلود فایل جدید می کنند. فُرِم ها فُرِم های اینترنتی قدیمی ترین نوع از رسانه های اجتماعی آنلاین محسوب می شوند. فُرِم ها معمولاً حول موضوع خاصی شکل می گیرند. مثلاً موسیقی، فن آوری، سینما و تلویزیون، اقتصاد و غیره می توانند موضوعاتی باشند که مبنای ایجاد یک فُرِم شوند. برخی فُرِم های عمومی هم حیطه گسترده تری از موضوعات را شامل می شوند. معمولاً هر فُرِم از اتاق های مختلفی تشکیل شده است. کاربران اینترنتی از طریق عضویت در فُرِم ها می توانند وارد بخش های مختلف فُرِم شوند و موضوعات مطرح شده را مطالعه یا موضوع جدیدی مطرح کنند. گاهی فُرِم ها به عنوان بخش جانبی یک وب سایت ساخته می شوند و گاهی به طور مستقل اساس یک وب سایت را تشکیل می دهند. فُرِم ها مکان آنلاین مناسبی برای طرح موضوعات و مسائل جدید، جستجو در مورد مباحث مورد علاقه و به اشتراک گذاری اخبار و مطالب هستند. فُرِم ها معمولاً به وسیله یک یا چند مدیر اداره می شوند. مدیران فُرِم ها اغلب از طرح مباحث نامناسب و غیرمرتبط جلوگیری می کنند و مطالب اینگونه را حذف می کنند، اما کمتر در هدایت مباحث نقش دارند. این تفاوت وبلاگ ها و فُرِم هاست . وبلاگ ها معمولاً مالک مشخصی دارند که مباحث مورد نظر را مطرح می کند، ولی مباحث فُرِم ها به وسیله همه اعضا مطرح و پیگیری می شود. کامیونیتی های محتوایی کامیونیتی های محتوایی، اندکی شبیه به شبکه های اجتماعی هستند؛ کاربر برای استفاده باید ثبت نام کند و پس از ثبت نام دارای صفحه شخصی است و امکان متصل شدن به دوستان را دارد. هر چند این نوع وب سایت ها بر اشتراک گذاری نوع خاصی فقط فیلم یا فقط عکس از محتوا متمرکز هستند. میکروبلاگ ها میکروبلاگ ها ابزاری هستند که مؤلفه هایی از وبلاگ نویسی با پیام های فوری و شبکه های اجتماعی را ترکیب کرده اند. این پیام ها باید حداکثر ۱۴۰ کاراکتر باشند و معمولاً شامل شرح وضعیت فعلی نویسنده آن هستند. بازاریابی در رسانه اجتماعی زمانی نه چندان زیادی بود که دنیای بازاریابی آنلاین حتی برای کسب و کارهای کوچک نیز مورد توجه قرار نمی گرفت. به زودی کسب و کارها به این نتیجه رسیدند که بخشی از رسانه های اجتماعی بودن، یک هوس زودگذر نیست که به همان سرعتی که پدید آمده است، از بین برود. بلکه کسب و کارها که هنوز در رسانه های اجتماعی قرار نگرفته اند، باید به سرعت رو به این فض اها بیاورند و در مباحثات آنلاین وارد شوند. به ناگهان، ایجاد روابط با مشتریان اولویت بیشتری نسبت به فروش مستقیم پیدا کرد و شرکت ها به دنبال این راه حرکت کردند. بازاریابی رسانه اجتماعی عبارت از هر شکلی از بازاریابی مستقیم یا غیرمستقیم است که برای ایجاد آگاهی، شناخت، یادآوری و اقداماتی برای نشان تجاری، کسب و کار، محصول یا سایر موجودیت ها که با استفاده از ابزارهای رسانه های اجتماعی انجام می گیرد۰ اهداف بازاریابی در رسانه های اجتماعی در عصر حاضر، مصرف کنندگان همواره گزینه های بیشتری جلوی رویشان است. با آسان شدن فرایند یافتن اطلاعات، نشان های تجاری و کسب و کارها بیشتر از قبل نشان داده می شوند و همه اینها را مدیون رسانه های اجتماعی هستند. رسانه های اجتماعی کانال بازاریابی غیرقابل باوری است که به کسب و کارها کمک می کند تا به تنوعی از اهداف بازاریابی دست یابند. برای مقدمه، پنج هدف بسیار رایج بازاریابی در رسانه اجتماعی را مرور می کنیم ایجاد روابط ۱: مزایای اولیه بازاریابی رسانه اجتماعی توانایی ایجاد روابط با مصرف کنندگانی است که به طور فعالانه همراه هستند، همچنین تأثیرگذاری آنلاین بر شرکا یا مخاطبان و سایرین. -۲ ایجاد برند ۲: مباحثات رسانه اجتماعی راه مناسبی برای افزایش آگاهی از نشان تجاری است، شناخت از نشان تجاری، یادآوری آن را بالا می برد و وفاداری نشان تجاری را افزایش می دهد. -۳ مقبولیت عامه ۳: بازاریابی رسانه اجتماعی دریچه ای را فراهم می آورد که کسب و کار بتواند اطلاعات مهم اش را به اشتراک گذارد و ادراکات منفی را اصلاح کند. -۴ ارتقا و ترویج ۴: از طریق بازاریابی رسانه اجتماعی، شما می توانید تخفیف ها و فرصت های گسترده ای به مخاطبان خود بدهید تا این افراد احساس کنند با ارزش و خاص هستند و در عین حال به اهداف کوتاه مدت تان نیز برسید. -۵ تحقیقات بازار ۵: شما می توانید از ابزارهای رسانه اجتماعی استفاده کنید تا درخصوص مشتریان تان بدانید، مجموعه های جمعیت شناختی و رفتاری از آنها ایجاد کنید، مخاطبان اصلی خود را بشناسید، خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان را دریابید و درخصوص رقبای تان بهتر بیاندیشید. با این که بازاریابی رسانه اجتماعی باید به عنوان بستر یک برنامه بازاریابی بلندمدت دیده شود، شما می توانید از آن برای رسیدن به اهداف کوتاه مدت بازاریابی نیز از طریق روش های ترویجی استفاده کنید. برخی کسب و کارها، بسیاری از موفقیت هایشان را درخصوص شکوفایی کوتاه مدت از طریق بازاریابی رسانه . اجتماعی به دست آورده اند. ولی به یاد داشته باشید، شما باید روابط ایجاد کنید چهار رکن بازاریابی در رسانه های اجتماعی ابزارهای رسانه های اجتماعی، فرصت منحصربه فردی را برای بازاریابی کسب و کار، محصول یا خدمات فراهم می آورند که در دهه قبل وجود نداشته است. زمینه بازاریابی همواره در حال تکامل است. زمان بسیار خوبی برای بازاریابان و مالکان کسب و کار است، ولی همچنین می تواند زمانی ترسناک و چالش برانگیز نیز باشد، چون راه رسیدن به موفقیت در بازاریابی رسانه اجتماعی همچنان برای همه افراد مشخص و واضح نیست تا بتوان آن را دنبال کرد. امروزه هر کسب و کاری باید اقدامات بازاریابی رسانه اجتماعی اش را تجربه , کرده و تنظیم کند تا بتواند بهترین آمیخته را برای رسیدن به اهداف بیابد. برنامه بازاریابی در رسانه اجتماعی چهار رکن اصلی دارد که عبارتند از: مطالعه خواندن ۱، ایجاد ۲، به اشتراک گذاشتن ۳ و مباحثه ۴. اگر این چهار رکن را به درستی درک نکرده باشید، برنامه ها و اقدامات شما غیرمتمرکز، تصادفی و غیرکارآمد خواهد بود. رکن اول: خواندن مطالعه یک برنامه بازاریابی رسانه اجتماعی موفق، با تحقیق آغاز می شود و این تحقیق همواره باید ادامه داشته باشد. به زبان ساده تر، بازاریابی در رسانه اجتماعی نیازمند مطالعات بسیاری است، نه فقط شما باید روی آنچه در صنعت شما اتفاق می افتد تکیه کنید، بلکه همچنین باید از مباحثات آنلاینی که همواره اتفاق می افتد و با صنعت، محصول، خدمات، مشتریان و رقبای شما مرتبط است نیز آگاهی داشته باشید. مطالعه، به » ،« ایجاد کرد » به روز بودن و آگاهی کافی داشتن، تقریباً سه رکن بعدی است تا بتوان به طور کارآمد .« مباحثه کرد » و « اشتراک گذاشت مطالعه می تواند به شکل های مختلفی انجام گیرد، شما می توانید تا جایی که می توانید اطلاعات مرتبط با کسب و کارتان را به طور روزانه جمع و خلاصه کنید، بنابراین شما قادر خواهید بود تا با مخاطبان خود به طور آگاهانه و صادقانه ارتباط برقرار کنید. بهترین بازاریابان رسانه اجتماعی به خوبی روی صنایع، رقبا، مشتریان، روند ها و سایر عناوینی که مرتبط با کسب و کارشان است، مسلط هستند. در زیر رسانه های سنتی و جدیدی پیشنهاد شده است که شما می توانید آنها را به طور مستمر بخوانید و به اولین گام، برای توسعه یک برنامه بازاریابی در رسانه اجتماعی دست پیدا کنید. -۱ وب سایت های صنعت -۲ سایت های جدید صنعت -۳ مطالب مطبوعاتی صنعت -۴وبلاگ هایی که به طور مستقیم یا غیرمستقیم مرتبط با کسب و کار شما هستند و توسط متخصصان صنعت، شرکت ها، مصرف کنندگان و سایرین نوشته شده اند. -۵ کتاب های الکترونیک -۶ نشریه های دوره ای صنعت آنلاین یا آفلاین -۷ مطالب نوشته شده در دیگر سایت ها، توسط افرادی که در صنعت شما هستند. -۸ ویدیوهای آنلاینی که توسط افراد یا گروه های مرتبط با صنعت منتشر شده است. -۹ پادکست ها و رادیو آنلاینی که توسط افراد یا گروه های مرتبط با صنعت شما ایجاد شده اند. Perdue, -10 روزنامه ها و نشریات دوره ای چاپ شده هنوز هم نباید آنها را فراموش کرد ۲۰۱۰,۴-۱۲ رکن دوم: ایجاد متخصصان رسانه اجتماعی معتقدند ایجاد محتوای جذاب، مهم ترین بخش هر برنامه بازاریابی رسانه اجتماعی است. موفقیت در بازاریابی رسانه اجتماعی از ایجاد مباحثات آنلاینی درخصوص کسب و کار، برند، محصولات و روش های ترویج شما ناشی می شود. سخت است تا چنین مباحثاتی را ایجاد کرد، آنها را حفظ نمود و سایرین را انگیزه مند کرد تا آنها را به اشتراک گذارند. رکن سوم: به اشتراک گذاری یک جنبه منحصر به فرد از بازاریابی در رسانه اجتماعی همان محتوایی است که به اشتراک گذاشته می شود، روشی است که یک کسب و کار به طور غیرمستقیم به بازار دسترسی پیدا می کند. وقتی بیشتر افراد درخصوص بازاریابی فکر می کنند، تبلیغات مستقیم و روش های ترویجی به ذهن شان می آید. با این حال، بازاریابی در رسانه اجتماعی، عناصر جدیدی به آمیخته بازاریابی اضافه می کند که درخصوص رفتارهای مرتبط با به اشتراک گذاری است. در دنیایی که تقریباً همه به تبلیغات، بدبین و بدگمان شده اند، مصرف کنندگان باید هر چه بیشتر وارد روابط شوند، همواره در ارتباط باشند و پیشنهاد و مباحثه کنند. به اشتراک گذاشتن محتوا می تواند به دو شکل اولیه باشد. ابتدا، شما باید محتوای جالبی را به اشتراک گذارید که آن را در طول مطالعات اولین رکن آنلاین تان به دست آورده اید. حال، یا شما پست های وبلاگ زیادی را بگذارید، با صفت هایی که بتواند به مشتریان شما برای استفاده از محصولاتی که شما می فروشید کمک کند یا مقاله های خبری آنلاین به روزی را بیابید که درخصوص تغییرات صنعت شما بحث می کند، شما می توانید محتوای آنلاین را به اشتراک گذاشته و به طور غیرمستقیم وضعیت رسانه اجتماعی تان را رونق بخشید و در نتیجه به طور غیرمستقیم کسب و کارتان را وارد بازار کنید. شما می توانید محتوایتان را با مصرف کنندگان، شرکاء، متخصصان صنعت و سایرین به اشتراک گذارید. به بیان دیگر، فقط یک نوع از محتوا نیست که شما می توانید به اشتراک گذارید. همان طور که شما از اقدامات بازاریابی سنتی و پیام های مختلفی برای ارتقا کسب و کارتان استفاده می کنید و هر کدام را برای بخش های مختلفی از مخاطبان و مشتریان تان می فرستید، باید انواع مختلفی از محتواها را برای بخش های مختلفی از مخاطبان آنلاین خود به اشتراک بگذارید. رکن چهارم: مباحثه هر چه شما محتوای جذابی را بیشتر به اشتراک گذارید، مخاطبان آنلاین شما به طور پویاتر رشد خواهند کرد. بسیاری از آن مخاطبان از آن به بعد، پیگیر و وفادار به شما خواهند بود. هر چه بیشتر آنها را از طریق ایجاد و به اشتراک گذاری محتوای جذاب همراه و درگیر کنید، بیشتر احتمال دارد تا افکار، ادراکات و نظرات شان را بیان کنند. چه مثبت و چه منفی . رکن آخر بازاریابی رسانه اجتماعی، مباحثه است. وقتی مخاطبان با شما از طریق کامنت گذاشتن روی پست های وبلاگ شما، به اشتراک گذاشتن محتوای شما، ارتباط با شما از طریق رسانه های اجتماعی، تعامل دارند، ضروریست تا شما نیز به آنان پاسخ دهید. هیچکس دوست ندارد نادیده گرفته شود، ولی هر کسی دوست دارد تا به طور مثبت تصدیق شود. به بیان دیگر، به مخاطبان خود نشان دهید که شما از آنها قدردانی می کنید، به نظرات آنها احترام می گذارید و می خواهید با آنها ارتباطی را برقرار کنید. قدرت بازاریابی رسانه اجتماعی از وفاداری اعضای مخاطب ناشی می شود که اغلب صدای شما خواهند شد و طرفداری از نشان تجاری و نگهبانی از آن را بر عهده می گیرند. این صدای جمعی می تواند از نشان تجاری شما و از پیام شما دفاع کند. این یک قدرت است که از اینترنت به دست می آید تا از گرایش جهت دار و تعاملی به سمت گرایش مخاطب محور رفته و فرصت های ایمنی را از نظر بازاریابی دهان به دهان ایجاد می کند. بسیاری از متخصصان بسیار مشهور رسانه اجتماعی بر این باورند که موفقیت آنها به طور اولیه ناشی از ایجاد پیگیری های وفادارانه ای است که از همین ایجاد محتوای مناسب آغاز شده است، ولی بدین دلیل رشد کرده است که به تمامی کامنت هایی که در وبلاگ ها، تعاملات روی رسانه های اجتماعی گذاشته شده، پاسخ داده شده است. آنها همچنین به تمامی ایمیل ها پاسخ داده اند و خودشان را برای تمامی مخاطبان در دسترس قرار داده اند و بدین گونه به اعضای مخاطب خود نشان داده اند که چقدر ارزشمند هستند. در حالی که این رکن بازاریابی رسانه اجتماعی نیازمند سرمایه گذاری پولی نیست مگر این که کسی را استخدام کنید که این کار را برای شما انجام دهد ، زمان می برد تا بتوانید رشد مورد نظر آنلاین تان را به دست آورید. با این حال پاداش هایی که از این نوع بازاریابی می گیرید، بسیار قویتر از بازاریابی های اولیه است که نیازمند سرمایه گذاری پولی بسیار زیاد بود. ابعاد بازاریابی در رسانه های اجتماعی در ادامه برخی از ابزارهای بسیار متداولی که در بازاریابی در رسانه های اجتماعی استفاده می شود را ذکر می کنیم. رسانه های اجتماعی و تبلیغات رسانه های اجتماعی به عنوان ابزار تبلیغاتی، دارای ویژگی های منحصربه فردی هستند که قدرت تأثیر آنها را دوچندان می کند، در اینجا آنها را مورد بررسی قرار خواهیم داد. -۱ دسترسی آسان، سریع و بی واسطه به افراد و ملاقات چهره به چهره آنان به صورت مجازی -۲ وجود منبع عظیمی از نقاط انتهای تبلیغات اعضای شبکه به صورت متمرکز با گرایش ها و علایق شفاف و مشخص -۳ بهره مندی از تمامی امکانات چندرسانه ای برای خلق یک آگهی مؤثر شرح مزیت نخست: امروزه با مشغله های پرحاشیه ای که در دنیای اطراف با آن مواجه هستیم، ملاقات های حضوری با افراد مؤثر در کسب و کارمان که یکی از کلیدی ترین عناصر کسب درآمد و پیشبرد هدف هستند، به امری بسیار مشکل مبدل شده است و عملاً عنصر حفظ ارتباطات شغلی مؤثر را تضعیف می کند. به جرأت می توان از رسانه های اجتماعی به عنوان قدرتمندترین ابزار برای تقویت این عنصر تضعیف شده استفاده کرد. شرح مزیت دوم: در صنعت تبلیغات همواره سعی می شود تا هدف گیری تبلیغاتی دقیقی صورت پذیرد تا فشار آگهی ها بر نقاط ضعف بازار متمرکز و آن نقاط را به تحرک وادارد. برای این تمرکز و هدف گیری همواره هزینه های بسیار زیادی به منظور تهیه بانک های اطلاعاتی از اهداف تبلیغاتی توسط ابزار های نظرسنجی گوناگون و زمان و هزینه های بسیار زیاد دیگری صرف به روزرسانی مداوم آنها می شود، حال آن که در شبکه های اجتماعی شما به سادگی به مجموعه ای از افراد متصل خواهید شد که تمام علایق آنها شفاف، خط کشی و فهرست شده و آماده بهره برداری تبلیغاتی است و این یعنی سرزمین رویایی صنعت تبلیغات. شرح مزیت سوم: ما به طور کلی در تبلیغات از چند نوع رسانه بهره مند می شویم که هر یک به تنهایی نواقصی را در دل دارند و همواره باید با ترکیب صحیحی از آنها یک برنامه تبلیغاتی صحیح را مدیریت و اجرا کنیم. همان گونه که می دانید رادیو و تلویزیون علاوه بر محدودیت در نوع ارسال اطلاعات به صورت یک طرفه از ضعف بزرگتری با عنوان ناپایداری مخاطب برخوردار است، به این معنی که صرفاً در زمان پخش اطلاعات، مخاطب می تواند از آن بهره مند شود و پس از گذشت زمان انتشار دیگر هیچ تأثیری بر مخاطبان آتی نخواهد داشت. در تبلیغات نشریه ای هم در بازه زمانی کوتاهی- اما بیش از رادیو و تلویزیون- مخاطب مورد خطاب قرار می گیرد، اما به هر جهت پایداری کامل به لحاظ اطلاع رسانی مستمر را نخواهد داشت، چرا که روزنامه امروز تنها همین امروز خوانده می شود و نه تا روزها. حال آن که در رسانه های اجتماعی که زیرمجموعه ابررسانه اینترنت به شمار می روند که علاوه بر بهره مندی از تمامی روش های ارسال اطلاعات، رسانه ای دوطرفه با مخاطبان پایدار را تجربه کرده که امکان اطلاع رسانی مستمر را فراهم می نماید، امکان دسترسی به منابع اطلاعاتی شفاف را به عنوان ابزار های نسل جدید رسانه ای و تبلیغاتی در راستای تبلیغات هوشمند، جهت دار و هدف گیری شده دارد. سارواللهی، ۱۳۸۹ بازاریابی کششی در مقابل بازاریابی فشاری بازاریابی کششی توسط مصرف کنندگانی ایجاد می شود که به طور فعالانه به دنبال اطلاعات درخصوص محصولات، خدمات و برندها هستند و مرتب از آنها سؤال می کنند. رسانه های اجتماعی فرصتی به بازاریابی کششی می دهد چون کاربران مصرفی به طور فعالانه در کسب وکار درگیر می شوند و اطلاعات بیشتری از آنها می خواهند می کشند که در نهایت به فروش، ایجاد نشان تجاری و تبلیغات دهان به دهان منتهی می شود. در مقابل، بازاریابی فشاری توسط کسب و کار و شرکت ها ایجاد می شود که به طور فعالانه پیام ها یا اطلاعاتی را به مصرف کنندگان می رسانند. اقدامات بازاریابی سنتی همانند تبلیغات مثال بسیار خوبی از این نوع بازاریابی است، کسب وکارها، پیام ها را به مصرف کنندگان انتقال می دهند مصرف کنندگان را با پیام ها تغذیه می کنند به این امید که این پیام ها به مصرف کنندگان این انگیزه را بدهد که به دنبال محصولات، خدمات و نشان های تجاری باشند و فعالانه برای به دست آوردن آنها اقدام کنند. سه عامل موفقیت یا شکست بازاریابی در رسانه اجتماعی هیچ راه درست یا نادرست برای مشارکت در مباحثات رسانه اجتماعی وجود ندارد. با این حال، اگر شما می خواهید به خوبی در آن مشارکت داشته باشید، برخی از درست یا نادرست های اصلی را باید بدانید. سه حوزه رفتاری اولیه وجود دارد که شما باید از آن آگاه باشید و قبل از آن که وارد حوزه رسانه اجتماعی شوید، آنها را بپذیرید. در کسب و کارهایی که امکان مباحثات آنلاین را می دهند، آنهایی در وضعیتی موفقیت آمیز قرار می گیرند که جریان کار را در دستان مصرف کنندگان قرار دهند، ولی آنهایی که مباحثات را کنترل کنند و حلقه آن را تنگ تر می کنند، موجبات شکست خود را فراهم می آورند. البته برای هر قاعده ای انتظاراتی نیز وجود دارد، ولی برای موفقیت بلندمدت در بازاریابی رسانه اجتماعی، داشتن جریانی آزاد از محتوا در میان رسانه های اجتماعی ضروریست. فراهم آوردن اطلاعات مفید، تعامل و شخصی کردن، همه عناصر حیاتی برای موفقیت بازاریابی در رسانه اجتماعی هستند، ولی تنها عناصر موجود نیستند. شما همچنین باید قابل دسترس باشید و آن بدین معنی است که باید با نشان تجاری تان، مخاطبان را دوره کنید، بنابراین افراد وقتی با شما به راحتی همراه و درگیر شدند، زودتر شما را انتخاب کرده و برمی گزینند. یکپارچگی با بازاریابی سنتی برخلاف آنچه ممکن است شنیده باشید، بازاریابی سنتی نمرده است. بازاریابی در رسانه اجتماعی یک فرصت طلایی برای دیدن افراد بیشتر و ایجاد روابط عمیق تر با آنان است، ولی این فقط بخشی از یک برنامه بازاریابی کسب و کار است. به طور خاص، این کار می تواند برخی از بودجه های بازاریابی شما را از اقدامات بازاریابی سنتی به اقدامات بازاریابی رسانه اجتماعی تغییر دهد، ولی هنوز هم جای کار برای تبلیغات، ترویج ها و تحقیقات بازار سنتی در بودجه های بازاریابی کسب و کار وجود دارد. در زیر به بررسی تفاوت بازاریابی در رسانه های اجتماعی و بازاریابی سنتی در ابعاد گوناگون خواهیم پرداخت. اقدامات بازاریابی سنتی معمولاً در ارتباط با مصرف کنندگان است و از منابع رسانه ای سنتی استفاده می کند. همانند روزنامه ها، مجلات، تلویزیون، رادیو و … اکثر بازاریابی سنتی متکی بر گفت وگوهای یک طرفه است، یعنی کسب و کار با مصرف کننده صحبت می کند. با این حال، مخاطبان اغلب این فرصت را ندارند تا صحبت هایشان را با شرکت در میان گذارند. در مقابل، بازاریابی رسانه اجتماعی شامل شکل هایی از بازاریابی است که از ابزارهای رسانه اجتماعی، همانند ایجاد وبلاگ، شبکه سازی اجتماعی، میکروبلاگ ها، به اشتراک گذاری عکس، انتشار و به اشتراک گذاشتن ویدئو استفاده می کند تا ارتباط برقرار کند. هسته اصلی بازاریابی رسانه اجتماعی، ایجاد مباحثات و روابط دو طرفه است. مصرف کنندگان باید بتوانند با شرکت صحبت کنند. پیام ها در میان رسانه های اجتماعی از طریق مباحثات، ایجاد محتوا، به اشتراک گذاشتن محتوا، ارتباطات و ایجاد جمعیت، گسترش می یابد. بازاریابی سنتی و بازاریابی در رسانه اجتماعی در شیوه های ارسال پیام های ارتباطی به مصرف کنندگان، متفاوت اند. امروزه بهترین برنامه های بازاریابی اقداماتی را برای هر دو نوع این بازاریابی ها به کار می گیرند تا برنامه بازاریابی جامعی را ایجاد کنند. منبع بازاریابی در رسانه اجتماعی از طریق محتوای خود انتشاری و ایجاد شده توسط کاربر در رسانه های اجتماعی شکل می گیرد در حالی که بازاریابی سنتی به طور اولیه از طریق تلویزیون، رادیو و روزنامه ها ارایه می شود. هزینه بازاریابی در رسانه اجتماعی نیازمند سرمایه گذاری پولی کمتری نسبت به بازاریابی سنتی است. Kaplan, Haenlein,2010 پیام ها پیام های بازاریابی رسانه اجتماعی اغلب ماهرانه است و غیرمستقیم ارتباط برقرار می کند. اغلب این پیام ها نه تنها توسط کسب و کار ها ارسال می شوند، بلکه از طریق مخاطبان آنلاین نیز پخش می شود. پیام های بازاریابی سنتی عموماً توسط شرکت ایجاد می شود و همواره شرکت در پشت آنها قرار دارد. تعاملی بودن بازاریابی در رسانه اجتماعی بسیار فعال است، مشارکت و تعامل را جذب می کند تا مباحثات مستمری را میان افراد مختلف ایجاد کند، این در حالی است که بازاریابی سنتی پیام های یک طرفه دریافت می کند. نتیجه گیری همان طور که گفته شد، هدف رسانه های اجتماعی، ایجاد تعامل با افراد و مخاطبان موردنظر خود است. بازاریابی در رسانه های اجتماعی سعی دارد با درگیر کردن مخاطبان خود با محصول، از طریق مباحثات آنلاین به دو دستاورد مهم برسد. ابتدا آن که، از طریق این رسانه می تواند با مخاطبان خود ارتباط برقرار کرده، نیاز های آنها را درک و محصولی مطابق با نیاز آنها ارایه دهد که رسیدن به این هدف منجر به افزایش فروش، درآمد و نهایتاً افزایش رضایتمندی در مشتریان خواهد شد. از سوی دیگر می خواهد از طریق ایجاد رابطه با مخاطبان، به اهداف خود اهداف بازاریابی در رسانه های اجتماعی که عبارتند از ایجاد نشان تجاری، مقبولیت عامه، ارتقا ترویج و تحقیقات بازار، نایل شود. این رسانه نسبت به رسانه های گذشته بسیار نو بوده و در آینده ای نزدیک شاهد تحولاتی عظیم در حوزه های بازاریابی در این رسانه خواهیم بود.