تبلیغات تجاری در اقتصاد امروز ایران

بخش اول، اصول مکاتب اقتصادی حاکم بر جهان امروز اول، مکتب اقتصاد دولتی: مکتب اقتصاد دولتی، ترکیبی از نظریه ماتریالیسم هگل ۱ و نظریه اشتراکی مارکس ۲ است که تحت نام سوسیالیسم در شوروی سابق و اکنون در چین، کره شمالی و کوبا حاکم است. مکتب اقتصاد دولتی بر چهار اصل استوار است: ۳ -۱ نفی سرمایهداری خصوصی به هر میزان -۲ دولتی شدن منابع ثروت و گسترش اختیارات دولت -۳ تسلط طبقه محروم از جمله طبقه کارگر بر ساختار سیاسی و اقتصادی -۴ توزیع نیازهای آحاد جامعه توسط دولت دوم، مکتب اقتصاد سرمایه داری: مکتب اقتصاد سرمایهداری، کهنترین مکتب اقتصادی جهان است که در قرن نوزدهم توسط آدام اسمیت_ ۴ معروف به پدر علم اقتصاد سرمایهداری به شکل امروزی پایهگذاری شد. اقتصاد سرمایه داری اکنون در بسیاری از کشورهای اروپایی، آمریکایی، آسیایی و آفریقایی به عنوان مکتب اقتصادی حاکم پذیرفته شده است. مکتب اقتصاد سرمایهداری بر سه اصل استوار است: ۵ -۱ پذیرش مالکیت به هر میزان و به صورت نامحدود -۲ آزادی افراد در استفاده از ثروت و دارایی خود -۳ آزادی افراد در مصرف کالا و خدمت سوم، مکتب اقتصاد اسلامی: مکتب اقتصاد اسلامی در دوران حیات پیامبر به تدریج در مدینۀ النبی شکل گرفت و در دوره چهارساله امامت امام علی در کوفه پیاده شد. اگرچه مکتب اقتصاد اسلامی تا از پیروزی انقلاب اسلامی در ایران، در هیچ کشوری پیاده نشده، ولی در ۱۴ قرن گذشته از نظر تئوری توسط علما و دانشمندان اسلامی به ویژه علمای شیعه به خوبی تشریح و تدوین شده است. براساس این منابع موثق، مکتب اقتصاد اسلامی بر سه اصل استوار است: ۶ -۱ احترام به مالکیت که خود به سه بخش خصوصی، عمومی و دولتی تقسیم می شود. مالکیت خصوصی، ناشی از فعالیت و تلاش افراد در غیر موارد عمومی و دولتی است مالکیت عمومی یا انفال، متعلق به عموم مردم. مانند معادن، جنگل ها، رودخانه ها و… است مالکیت دولتی، حق استفاده از تجهیزات و ساختمان های دولتی برای اداره جامعه است. -۲آزادی فعالیت اقتصادی محدود به دو ارزش درونی و بیرونی است: ۷ اول: محدودیت درونی یا اعتقادی مانند منع اعتقادی مسلمانان از دست زدن به فعالیت های اقتصادی حرام دوم: محدودیت بیرونی یا عینی که توسط دولت اسلامی اعمال می شود. -۳ اجرای عدالت اجتماعی: براساس این اصل، توزیع ثروت در جامعه اسلامی باید به گونهای باشد که از ایجاد فاصله طبقاتی میان ثروتمندان و فقرا جلوگیری شود. زیربنای اجرای عدالت اجتماعی در مکتب اقتصاد اسلامی بر دو پایه همکاری عموم مردم و توازن اجتماعی استوار است. بخش دوم: جایگاه تبلیغات تجاری در سه مکتب اقتصادی متفاوت اول، تبلیغات تجاری در مکتب اقتصاد دولتی: به دلیل آن که در مکتب اقتصاد دولتی، هیچ نوع مالکیت خصوصی وجود ندارد و مدیریت بخش تولید و توزیع بدون هیچ رقیبی توسط دولت انجام میشود، تبلیغات تجاری هم به دلیل نبود کالای مازاد بر مصرف وجود ندارد. در مکتب اقتصاد دولتی انواع تبلیغات خواه تجاری یا غیرتجاری در خدمت اهداف دولت و به صورت مستقیم و طولانی با مفاهیم اغراق آمیز در تعریف و تمجید از خدمات دولتمردان است. ۸ دوم، تبلیغات تجاری در مکتب اقتصاد سرمایهداری: اکثر نظریات و الگوهای تبلیغات تجاری در بستر مکتب اقتصاد سرمایه داری رشد کرده و سهم نظریه پردازان تبلیغات اقتصاد دولتی و به ویژه تبلیغات اقتصاد اسلامی به جز یک مورد در ایران بسیار اندک است. ۹ تبلیغات تجاری در مکتب اقتصاد سرمایه داری آزاد فعالیت خود را بر پایه سه محور قرار داده است: -۱ به دلیل آن که اقتصاد سرمایهداری، مصرف محور است، همه نظریات، مدل ها و جذابیت هایی که دانشمندان علم بازاریابی، تبلیغات و فروش ارایه کردهاند، در یک نکته مشترکاند و آن تشویق مردم به مصرف بیشتر است ۱۰ . در مکتب اقتصاد سرمایه داری همه به دنبال یک هدف اند: چه کنیم تا مصرف را بالا ببریم و بتوانیم کالای تولیدی خود را در میان ده ها کالای رقیب، به خریداران بفروشیم؟ به کارگیری جاذبههای اخلاقی، منطقی، احساسی، خنده و طنز، ترس و تولد نظریه های مختلف تبلیغات تجاری، در جهت تحقق فروش بیشتر است. تبلیغات تجاری سرمایه داری، موجب تغییر در خرده فرهنگهای مستقل از طریق تشویق به مصرف بیشتر و ایجاد فرهنگ جهانی در مصرف می شود. بنابراین هدف از تبلیغات جهانی برای تغییر مدل اتومبیل، برگزاری شوی لباس، کفش و کالاهای مختلف در نقاط مختلف جهان چه به صورت منطقه ای و چه به صورت محلی، دامن زدن به مصرف بیشتر است. ۱۲ -۳ تبلیغات سرمایهداری جهانی با حمایت از برندهای بینالمللی به تضعیف برندهای ملی می پردازد، به در این راستا .« رشد کن، ادغام شو، نابود کن یا نابود شو » ، عنوان مثال شعار سرمایهداری جهانی این است متأسفانه طی سال های گذشته تعدادی از تولیدکنندگان ایرانی نیز همانند بسیاری از کشورها تحت تأثیر تبلیغات سرمایهداری جهانی تولیدات خود را با نام تجاری خارجی روانه بازار کردند! بسیاری نیز افتخار می کنند که محصول تولیدی آنها تحت لیسانس یک برند خارجی است!؟ تقریباً اکثریت تولیدات داخلی ایران، علی رغم هشدارهای وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی در بستهبندی هایی با حروف لاتین به بازار فارسی زبان مصرف داخل کشور عرضه می شود؟! ۱۳ سوم، تبلیغات تجاری در مکتب اقتصاد اسلامی: حدیثی بسیار معتبر از پیامبر گرامی اسلام ص هرکس به خرید و فروش می پردازد، » : در مورد نحوه تبلیغات هنگام فروش کالا وجود دارد که می فرمایند باید پنج خصلت را از خود دور کند وگرنه هرگز خرید و فروش نکند: ربا، سوگند به دروغ، پنهان کردن عیب ۱۴ . از این « کالای خود، ستایش از کالای خود هنگام فروش، بدگویی از کالای دیگران هنگام خرید حدیث شریف پنج اصل مهم تبلیغات تجاری در مکتب اقتصاد اسلامی استخراج می شود؛ یعنی منع زیان دیدن و زیان رساندن به دیگران، خواه آن زیان مادی باشد یا « لاضررولاضرار » -۱ قاعده معنوی و خواه آن زیان رساندن به مسلمان باشد یا غیرمسلمان، در هر صورت، زیان رساندن عملی ممنوع است. ۱۵ -۲ پرهیز از خدعه و فریب در فروش و معامله، درصورت وقوع چنین معاملهای علاوه بر ابطال معامله، فروشنده باید خسارت خریدار را هم پرداخت کند. ۱۶ -۳ پرهیز از دروغ در فروش و معامله، به طوری که بعضی از فقیهان پرهیز از دروغ در معاملات را از ضروریات دین دانسته و اقدام به دروغ را موجب ابطال معامله می دانند. ۱۷ از ما نیست » : -۴ ممنوعیت فریب در معاملات، به طوری که از پیامبر ص منقول است که فرمودند ۱۸ «. کسی که مسلمانی را با تبلیغات غلط فریب دهد یا به وی ضرر و زیان برساند -۵ قناعت در استفاده از مواهب الهی، طبق این اصل، مسلمانان از اسراف، تبذیر و تجمل گرایی در کُلُوا و » . مصرف برحذر داشته شده و به اعتدال و میانهروی در استفاده از نعمتهای خداوند، دعوت شدهاند. بخش سوم: آسیب شناسی تبلیغات تجاری ایران در سه دهه ۱۳۵۸ تا ۱۳۸۸ با تعریفی مختصر از اصول اقتصادی حاکم سه مکتب اقتصاد دولتی، اقتصاد سرمایهداری و اقتصاد اسلامی، نحوه افول، اوج گیری و افول مجدد تبلیغات تجاری در ایران را در سال های ۱۳۵۸ تا ۱۳۸۸ مرور می کنیم. تبلیغات تجاری در دهه اول ۶۸ تا ۱۳۵۸ : این دهه در تئوری و عمل، دوران چپ گراییِ گروه های مختلف سیاسی در جامعه و از نظر اقتصادی دوران حاکمیت نظام اقتصاد دولتی بود. شاخص اقتصادی دهه اول، مصادره اموال و خلع ید از کارآفرینان بزرگ بخش خصوصی اعم از وابسته یا مستقل، مسلمان یا غیرمسلمان ۲۰ و حاکم کردن اقتصاد دولتی و گسترش تعداد وزارتخانهها بود. ۲۱ جنگ تحمیلی هشت ساله و تحریم ایران از سوی آمریکا ۲۲ به تحکیم تفکر اقتصاد دولتی کمک کرد. صدور دفترچه بسیج اقتصادی و تشکیل صفوف طولانی مردم در مساجد برای دریافت نیازهای اولیه زندگی مانند گوشت، مرغ، روغن، شیر و شکر از نمادهای بارز آن دوره است. ۲۳ در دهه اول، به دلیل فرار سرمایهداران وابسته و مصادره اموال سرمایهداران مستقل و شرایط جنگی حاکم بر جامعه، نه تنها تولید ملی فعال نبود بلکه واردات کالا نیز برای جبران کمبودهای تولید داخلی وجود نداشت و تولیدات محدود داخلی به صورت کوپنی توسط ستاد بسیج اقتصادی توزیع میشد. با این وصف، در دهه اول اصولاً کالای مازاد بر مصرف داخلی وجود نداشت تا نیازی به تبلیغات تجاری برای فروش آنها وجود داشته باشد و لذا تبلیغات تجاری در روزنامهها، شهرها و رادیو تلویزیون پس از سال ها فعالیت قطع شد. در دهه اول متأسفانه از نگاه مسئولین اجرایی تفکیکی میان تبلیغات تجاری و تبلیغات فرهنگی و تبلیغات سیاسی هم وجود نداشت، چنانچه براساس مصوبه شورای انقلاب، هرآنچه تبلیغات نامیده می شد به وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی سپرده شد. ۲۴ نتیجه این اقدام غیرکارشناسی، تعطیلی همه کانون ها و شرکت های تبلیغاتی و انحلال اتحادیه مستقل صنعت تبلیغات تجاری در کشور بود. آمار موجود بیانگر آن است که گردش مالی تبلیغات تجاری در دهه اول انقلاب اسلامی به کمترین میزان خود طی یکصد سال گذشته یعنی نزدیک به صفر رسید. تبلیغات در روزنامهها و رادیو تلویزیون مانند سایر مکاتب دولتی، صرفاً به تعریف و تمجید از خدمات دولت در توزیع کالاهای کوپنی محدود می شد. تبلیغات تجاری در دهه دوم ۱۳۶۸ تا ۱۳۷۸ : سه تحول مهم اقتصادی در دهه دوم، موجب حاکمیت تدریجی اقتصاد نیمه سرمایهداری و فاصله گرفتن از اقتصاد دولتی بود. اول: آزادسازی فعالیت های اقتصادی بخش خصوصی دوم: اجازه ورود سرمایه های خارجی به کشور سوم: فروپاشی شوروی و باز شدن بازار مصرف کشورهای آسیای میانه و قفقاز روی کالاهای ایرانی بود که تحولی عمیق در بخشهای مختلف اقتصاد کشور ایجاد کرد ۲۵ . به سرعت اقتصاد نیمه سرمایه داری جای اقتصاد دولتی را گرفت و با افزایش تولید و افزایش واردات، کالای مازاد بر مصرف مردم در فروشگاه های بزرگ و فروشگاه های زنجیرهای عرضه شدند. احساس نیاز به تبلیغات تجاری برای فروش کالاهای تولیدی، موجب فعال شدن تدریجی بخش های تعطیل شده تبلیغات تجاری شد. ۲۶ تبلیغات تجاری در سال ۱۳۶۸ از رسانههای چاپی روزنامهها و مجلات آغاز شد و گردش مالی تبلیغات تجاری کشور در سال ۱۳۶۸ از صفر به شش و نیم میلیارد ریال رسید. رسانه های محیطی در سال ۱۳۶۹ با ظهور تابلوهای تبلیغی در اتوبان مدرس تهران متولد شدند ۲۷ و گردش مالی تبلیغات تجاری در سال ۱۳۶۹ را به بیست میلیارد ریال رساند. با افزایش گردش مالی در حوزه های تبلیغات چاپی و محیطی، صداوسیما تصمیم گرفت از گردش مالی تبلیغات تجاری بهرهمند شود، لذا تبلیغات تجاری از یک شبکه رادیویی در سال ۱۳۷۵ آغاز و در سال های بعد به شبکه های تلویزیونی گسترش یافت. در سال پایانی دوره دوم یعنی سال ۱۳۷۷ گردش مالی تبلیغات تجاری کشور به سیصد میلیارد ریال رسید که نیمی از بودجه آن متعلق به تبلیغات بخش تولید در کشور و نیم دیگر متعلق به تبلیغات بخش واردات و خدمات در کشور بود. تبلیغات تجاری در دهه سوم ۱۳۷۸ تا ۱۳۸۸ : تبلیغات تجاری در دهه سوم، به دلیل تفاوت در ۱۳۸۳ تقسیم میشود. در – ۱۳۷۸ و افول مجدد تبلیغات ۸۷ – عملکرد به دو بخش اوج گیری تبلیغات ۸۳ نیمه اول دهه سوم سیاست های اقتصادی دهه دوم پیگیری شد و بسیاری از پروژههای اقتصادی که در دهه دوم طراحی و مراحل ساخت آن به اتمام می رسید در کنار پروژههای جدید، به تولید رسیدند. هزاران پروژه اقتصادی از جمله کارخانجات، شاهراه ها، مجتمع های تولیدی و مسکونی به مرحله افتتاح رسیدند و ورود مواد اولیه و کالاهای تولید شده از خارج کشور به اوج رسید. با اوج گیری فعالیت تجاری، نیاز به تبلیغات تجاری برای معرفی کالاهای تولیدی و وارداتی بیشتر و بیشتر شد. آمار موجود بیانگر آن است که سال های ۱۳۷۸ تا ۱۳۸۴ اوج فعالیت تبلیغات تجاری در کشور بود و ده ها کانون تبلیغاتی با مجوز وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی فعالیت خود را آغاز کردند. بیش از یک میلیون جوان با تخصص های مختلف، در کانون ها و شرکت های تبلیغاتی خصوصی مشغول به کار شدند. در حقیقت چهار تا پنج میلیون نفر خانوار در کشور بدون هیچ گونه تحمیل بودجهای به دولت، از صنعت تبلیغات ارتزاق می کردند. بخش چهارم: چشم انداز تبلیغات تجاری ایران در دهه چهارم ۱۳۸۸ تا ۱۳۹۸ با اینکه تنها سه سال از دهه چهارم عمر نظام جمهوری اسلامی ایران می گذرد و نمیتوان در مورد ، عملکرد اقتصادی دولت اعلام نظر کرد، ولی با توجه تحولات عمیق سیاسی و اقتصادی طی سال های ۱۳۸۸ ۱۳۸۹ و ۱۳۹۰ و تفاوتهای کیفی تبلیغات تجاری در این سه سال با سال های قبل، به خوبی میتوان چشم انداز اقتصادی دهه چهارم را ترسیم کرد. به منظور تحلیل عینی از تبلیغات تجاری سه سال گذشته و آسیب شناسی علمی، عملکرد این سه سال را به دو بخش تحولات کمی تبلیغات تجاری و تحولات کیفی تبلیغات تجاری تقسیم میکنیم: : ۱۳۸۹ و ۱۳۹۰ ، اول، تحولات کمی تبلیغات تجاری در سال های ۱۳۸۸ سال ۱۳۸۸ با رکود نسبی تبلیغات تجاری همراه بود، ولی تحولات عمده و تغییرات بنیادین نیمه اول دهه چهارم از زمستان سال ۱۳۸۸ با تولد پی درپی بانک های خصوصی و با حجم تبلیغات فراوان از رسانهها آغاز شد. آمار موجود بیانگر آن است که در طول بیست سال ۱۳۶۸ تا ۱۳۸۷ فقط سه بانک اقتصاد نوین، پارسیان، پاسارگاد به جمع شش بانک دولتی ملی، ملت، تجارت، صادرات، کشاورزی، رفاه کارگران پیوستند، درحالی که تنها در مدت هجده ماه یعنی از بهمن ۱۳۸۸ تا تیرماه ۱۳۹۰ تعداد هجده بانک جدید بانک سرمایه، بانک سامان، بانک تات، بانک انصار، بانک گردشگری، بانک سینا، بانک ایرانیان، بانک تعاون، بانک شهر، بانک مهررضا، بانک مهر اقتصاد، بانک سرمایه گذاری، بانک آریا، بانک قوامین، بانک حکمت ایرانیان، بانک ایران زمین، بانک کارآفرین، بانک توس به عرصه اقتصاد کشور وارد شدند. برابر اطلاعات موجود چندین مؤسسه بزرگ مالی و اعتباری تا پایان سال ۱۳۹۰ به بانک تبدیل خواهند شد و تعداد بانک های کشور به پنجاه بانک خواهد رسید. تولد بانک های خصوصی جدید بیشتر از آن که بیانگر رونق اقتصادی باشد، بیانگر سه پدیده نگران کننده است: ۱- جمع شدن نقدینگی در دست – بخشی از جامعه و رواج پدیده پول شویی ۲- افزایش فاصله تبلیغاتی میان اقشار مختلف جامعه ۳ جمع آوری نقدینگی با فشار تبلیغات و حاکمیت مجدد ربا بر اقتصاد بانکی، در حالی که مدیران بانک مرکزی، مدعی اجرای بانکداری اسلامی هستند. ۳۰ متأسفانه تولد پی درپی بانک های خصوصی و تبلیغات وسیع آنها در رسانهها، جشن بزرگی را برای صاحبان رسانهها به ویژه صداوسیما ایجاد کرده و بانک های دولتی را به این مسابقه پر هزینه کشانده است. برابر آمار موجود، گردش مالی تبلیغات تجاری در فاصله ۱۳۸۹ با رشد کم سابقه ای از مرز ۱۲ هزار میلیارد ریال گذشته است. ۳۱ در حال حاضر هم – سال های ۹۰ قیمت تبلیغات رادیویی و تلویزیونی در ایام خاص از مرز ۲۰ میلیون ریال برای هر ثانیه گذشته و از نظر حجم زمانی تبلیغات به اوج ۲۰ سال گذشته رسیده است. به عنوان مثال در ماه رمضان ۱۳۹۰ ، شبکههای تلویزیونی به صورت متوسط قبل از هر سریال ۳۰ دقیقه تبلیغات، در قطع میان هر سریال، پنج تا هشت دقیقه تبلیغات و در پایان هر سریال به طور متوسط ده دقیقه تبلیغات پخش کردند. آمارها حاکی از آن است که برای هر قسمت ۳۵ دقیقهای سریال سهدانگ، سهدانگ شبکه پنج یا سریال پنج کیلومتر تا بهشت از شبکه سه، حدود ۴۵ تا ۵۰ دقیقه تبلیغات پخش شده است، یعنی دو بخش سریال ۳۵ دقیقهای میان سه بخش ۵۰ دقیقهای تبلیغات قبل، بین و بعد از سریالها!؟ باتوجه به اینکه حدود ۷۵ % حجم تبلیغات فعلی صداوسیما متعلق به بانک های کشور است، بر این اساس سهم تولیدات داخل از تبلیغات تلویزیونی کاهش محسوسی داشته است. ۸۹ و ۹۰ کمترین بودجه تبلیغات تجاری در کشور ، آمار موجود بیانگر آن است که طی سه سال ۸۸ متعلق به بخش های تولید ملی و بیشترین آن متعلق به بانک های دولتی و خصوصی است که در قالب تیزرهای طولانی تبلیغاتی ۳۲ و تابلوهای تبلیغاتی درون و برون شهری و مجلات و روزنامهها خودنمایی می کنند. برابر آمار موجود، سه چهارم بودجه تبلیغات تجاری در شش ماه اول سال ۱۳۹۰ در چهار بخش تبلیغات چاپی، تبلیغات محیطی، تبلیغات رادیو تلویزیونی و خدمات تبلیغ با گردش مالی ده هزار میلیارد ریال به تبلیغات بانک ها اختصاص دارد. : ۸۹ و ۹۰ ، دوم، تحولات کیفی تبلیغات تجاری در سه سال ۸۸ محتوای تبلیغات تجاری در حال پخش از صداوسیما و طرح های تبلیغاتی نصب شده روی تابلوهای تبلیغاتی شهری و همچنین مجلات و روزنامههای مختلف، بیانگر آن است که محتوای تبلیغات تجاری در حال حاضر در میان سه مکتب اقتصاد دولتی، مکتب اقتصاد سرمایهداری و مکتب اقتصاد اسلامی گرفتار شده که نمونههایی از هر سه نوع تبلیغات در حال پخش از صداوسیما و سایر رسانهها را ذکر می کنیم. -۱ تبلیغات منطبق بر مکتب اقتصاد دولتی: مثال اول: طی دو سال ۱۳۸۹ و ۱۳۹۰ تعدادی روزنامه و سایت الکترونیکی به طور مستقیم توسط دفتر هیأت دولت ایجاد شده اند و خبرگزاری ایسنا و همچنین تبلیغات دولت به طور مستقیم به دفتر هیأت دولت وصل شدند و این به معنی اشتیاق دولت برای تسلط بر رسانههای عمومی با هدف حاکم کردن تبلیغات مستقیم و دولتی است. مثال دوم: طی سه سال گذشته بسیاری از وزارتخانهها و سازمان های دولتی که تبلیغات جاری صداوسیما را برای بیان خدمات دولت کافی نمی دانند، به صورت مستقیم با عقد قراردادهای مشارکتی با شبکههای مختلف صداوسیما اقدام بهپخش تبلیغات دولتی می کنند. از جمله این قراردادها، قراردادهای وزارت نفت، وزارت راه و مسکن، وزارت صنایع و بازرگانی، وزارت کشاورزی، ایران خودرو و سایپا است. این تبلیغات عمدتاً به صورت گزارش آگهی و در زمانبندیهای سه تا پنج دقیقه و به ویژه در آستانه سفرهای استانی دولت به استان های مختلف به شدت افزایش مییابد. شاخص ترین تبلیغات دولتی متعلق به پروژه های نفت، گاز، پتروشیمی، پلسازی، سدسازی، جاده سازی، برقرسانی، آب رسانی و سایر امور مربوط به دولت است. از نظر محتوایی این گونه تبلیغات دولتی، تعریف و تمجید یکطرفه و بدون نقادی از عملکرد دولت است. -۲ تبلیغات منطبق بر مکتب اقتصاد سرمایه داری: مثال اول: سود پول در مکتب اقتصاد سرمایهداری امری پسندیده و سودآور است. در حالی که سود پول یا ربا در مکتب اقتصاد اسلامی، عملی حرام و مذموم است. در تعریف ربا، مجتهدین اعلم به ویژه حضرت امام خمینی ره ربا را بر دو نوع می داند: ۳۴ * ربای عرفی یعنی کالایی را به کسی بدهی و کالای هم جنس بیشتری را دریافت کنی * ربای قرضی یعنی پولی را به گرفتاری بدهی به شرط آن که پول بیشتری به شما برگرداند قرآن مجید در آیه ۱۶۱ سوره نساء ۳۵ ، در آیه ۳۹ سوره روم ۳۶ ، در آیات ۱۳۰ و ۱۳۱ سوره مبارکه آل عمران ۳۷ و از جمله در آیه ۲۷۵ سوره بقره به صراحت ربا را حرام اعلام کرده است احل الله االبیع وحرّم الرّبا یعنی خداوند تجارت را حلال و ربا را حرام اعلام کرده است. از جابرابن عبدالله انصاری صحابی معروف نقل شده است که پیامبر ص فرمودند: خداوند ربا و رباخوار را با نویسنده معامله ربا و شاهد معامله ربا یک جا لعن کرده و در ارتکاب معصیت هر سه باهم برابرند . ۳۸ امام باقر ع فرمودند پلیدترین و ناپاک ترین کسب ها، معاملات ربوی است. ۳۹ با توجه به اینکه در مکتب اقتصادی اسلام به دقت مرز میان ربا با سود و سایر عقد اسلامی ترسیم شده است. ۴۰ متأسفانه باید اذعان کرد که تقریباً تمامی تبلیغات تجاری بانک هایی که به صراحت صاحبان سرمایه را برای دریافت سود بیشتر به سرمایهگذاری در بانک خود تشویق میکنند، تبلیغات ربوی و منطبق با مکتب سرمایهداری و ضدتبلیغات اسلامی است. این گونه تبلیغات مصداق کامل تشویق مردم به عمل ربا و گسترش فرهنگ ربا یعنی سپردن پول برای دریافت پول بیشتر است، خواه در عمل با نام های دیگری همچون مشارکت و مساقات توجیه شرعی شود. مثال دوم: ذخیره سازی طلا در مکتب اقتصاد سرمایهداری به عنوان وسیلهای برای کسب سود بهتر و همچنین استفاده از طلا به عنوان زینت مردان، عملی پذیرفته شده است. در حالی که در مکتب اقتصاد اسلامی جمع آوری و ذخیرهسازی طلا و نقره عملی ممنوع و استفاده مردان از طلا به عنوان زینت، حرام شمرده شده است. خداوند در قرآن مجید میفرماید: ای پیامبر به آنها که طلا و نقره را جمعآوری و ذخیره می کنند و آنها را در راه خدا انفاق نمیکنند به عذاب شدیدی بشارت ده ۴۱ با این وصف آیا تبلیغات وسیع و پرحجم یکی از بانک های کشور برای خرید طلا توسط مردم و ذخیرهسازی آن برای فروش بیشتر به معنای تبلیغات تجاری منطبق بر مکتب سرمایهداری و مخالف تبلیغات در مکتب اقتصاد اسلامی نیست؟ -۳ تبلیغات منطبق بر مکتب اقتصاد اسلامی: مثال اول: سنت قرض الحسنه یعنی کمک مالی به هم نوعان محتاج بدون هیچ چشم داشت مالی بیشتر، افتخاری است که متعلق به مکتب اقتصادی اسلام است ۴۳ تبلیغات قرض الحسنه هم منحصراً از رسانه های جمهوری اسلامی ایران پخش میشود. در اهمیت قرض الحسنه همین بس که خداوند در آیه ۲۴۵ سوره بقره ۴۴ ، قرض الحسنه را قرض دادن به خداوند نامیده است. همچنین در آیه ۸۹ سوره نحل ۴۵ ، آیه ۱۶۰ سوره انعام ۴۶ و آیه ۲۴۵ سوره بقره ۴۷ بر اهمیت قرض الحسنه تأکید شده است. در احادیث معتبر آمده است: پیامبر گرامی اسلام ص در طول عمر شریف خود، اقدام به سنت قرض الحسنه میکرد و به دیگران هم توصیه می نمود. ۴۸ در مکتب اقتصاد اسلامی، یکی از آثار قرض الحسنه ایجاد عدالت در جامعه و جلوگیری از شکاف میان طبقات مختلف جامعه است. ۴۹ با این وصف تبلیغات قرض الحسنه بانک ها نه تبلیغات سپرده گذاری به قصد ربودن جوایز اعم از سپردهگذاری به صورت قرض الحسنه برای استفاده دیگران یا تبلیغات برای دریافت وام به صورت قرض الحسنه نمونه مورد تأیید مکتب اقتصاد اسلامی است. متعلق به شیخ کلینی دروغ « اشعار » مثال دوم: در روایت منقول از پیامبر گرامی اسلام ص در کتاب و ستایش بیش از اندازه از کالای خود هنگام فروش از جمله اعمال ممنوع در تبلیغات تجاری اسلام نامیده شده است. ۱۴ خوشبختانه صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران هنگام بازبینی تیزرهای رادیویی و تلویزیونی از مالکین محصولات، درخواست ارایه مدارک مثبت برای اثبات ادعاهای خود از جمله داشتن مجوزهای بهداشت، استاندارد و کیفیت محصولات را می نماید و این اقدام از طرح ادعای دروغ و بزرگنمایی های غیرواقعی جلوگیری میکند. ۵۰ چنین اقدامی به هنگام پذیرش و انتشار آگهی از سایر رسانه ها نیز باید مورد توجه بیشتری قرار گیرد. براساس قاعده لاضرار و لاضرر در مبانی « من لا یحضره الفقیه » مثال سوم: شیخ صدوق در کتاب فقهی، تحقیر کالای رقیب هنگام کسب و کار را عملی مذموم شمرده است. ۱۵ خوشبختانه در قوانین و که مقایسهای تحقیرآمیز « تر و ترین » دستورالعمل های تبلیغاتی کشور استفاده از دو صفت تفضیلی و عالی میان یک کالا و کالای رقیب ایجاد میکند، منع شده است. جمع بندی و پیشنهاد تبلیغات تجاری در هر کشوری تابعی از مکتب اقتصادی حاکم بر آن کشور است و تنها استثنای این قانون تبلیغات تجاری در رسانههای جمهوری اسلامی ایران است که در آن بیننده یا شنونده در یک روز میتواند ترکیبی از تبلیغات دولتی، تبلیغات سرمایه داری و تبلیغات اسلامی را همزمان مشاهده کند. ایرادهای تبلیغات تجاری فعلی در کشور همراه با پیشنهادهای زیر تقدیم می شود: اول: نقص بزرگ تبلیغات تجاری در ایران، فقدان قانون جامع تبلیغات است. مصوبه شورای انقلاب اسلامی در سال ۱۳۵۸ برای حل مسائل تبلیغاتی روز، ناقص و فاقد راه حل جامع و کامل است. ۵۲ * پنج سال پیش دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی با حضور همه نمایندگان رسانههای مختلف و نهادهای قانونی، به نگارش پیش نویس قانون تبلیغات تجاری اقدام کرد. پس از دو سال بحث و مذاکره، پیشنویس نهایی، آماده و قرار شد پس از طی مراحل لازم قانونی به مجلس شورای اسلامی . ارسال شود. ۵۳ * آیین نامه تبلیغات تجاری اداره کل بازرگانی صداوسیما که هر دو سال یک بار در جلسات فشرده کارشناسان تبلیغات کشور بازنگری میشود، از کارآیی نسبی در زمینه تولید و پخش تیزرهای رادیویی و تلویزیونی برخوردار است. ۵۰ * طرحهای تبلیغات محیطی توسط ادارات کل فرهنگ و ارشاد اسلامی استان ها و بعضاً سازمان زیباسازی بازبینی و تأیید می شود، لازم است این دو نهاد با تعیین ضوابطی، طرحها را مورد بررسی قرار دهند. * طرحهایی که در روزنامه ها و مجلات چاپ میشوند، نسبت به تبلیغات رادیو تلویزیونی یا تبلیغات محیطی از محدودیت های کمتری برخوردارند. دوم: نقص دوم تبلیغات تجاری ایران، فقدان نهادهای قانونی اعمال حاکمیت است. در حالی که همه صنوف کشور توسط اتحادیههای منتخب خود مدیریت و اعمال قانون می شوند، متأسفانه اتحادیه صنف تبلیغات پس از مصوبه شورای انقلاب تعطیل و کانون های تبلیغاتی از ادارات کل فرهنگ و ارشاد اسلامی در استان های مختلف مجوز فعالیت دریافت میکنند، به علت فقدان نیروی تخصصی لازم در این مراجع، صاحبان کانون ها پس از دریافت مجوز به امان خدا رها میشوند. انجمنهای صنفی شرکت های تبلیغاتی استان ها به دلیل داشتن مجوز در وزارت کار هیچ گونه قدرت اجرایی ندارند و فقط میتوانند در برابر کانون های متخلف اخم کنند یا بر روی کانون های قانونمند لبخند بزنند. خوشبختانه به همت دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی طی پنج سال گذشته مجدداً تعدادی از اتحادیه های صنف تبلیغات علی رغم کارشکنی های شدید در بعضی از استان ها متولد شدند و در تهران به دلیل بالا بودن حد نصاب تشکیل اتحادیه مستقل، اکنون کمتر از ۵۰ کانون تبلیغاتی تحت مدیریت اتحادیه پلاک سازان مجوز دریافت کردند و بیش از پانصد کانون تبلیغاتی ریز و درشت بدون هیچ گونه نظارتی فعالیت می کنند. ۵۴ سوم: متأسفانه کانون های کوچک تبلیغاتی در عرصه پررقابت تبلیغات کشور مجال خودنمایی پیدا نمیکنند. صاحبان رسانههای بزرگ به ویژه صداوسیما و سازمان زیباسازی و روزنامهها که طی ۲۳ سال ۱۳۶۸ به برخی کانون های خاص بها دادهاند، باید معیارهای اخلاق حرفه ای و قابلیت های – گذشته ۹۰ علمی و توانمندی های کانون های تبلیغاتی دیگر را نیز در نظر بگیرند. ۵۵ چهارم: برنامه آموزش مدونی در بعد اعتقادی برای مدیران کانون های تبلیغاتی گذاشته نمی شود. مسئولان وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی چه انتظاری برای انجام تبلیغات تجاری اسلامی از مدیران کانون هایی دارند که خود را برای انجام فعالیت های تبلیغاتی مبتنی بر آموزه ها و اقتصاد اسلامی متعهد نمی دانند؟ ۵۶ امیدوارم این پژوهش بتواند گامی در راه شناخت آسیبها، کاهش نقاط ضعف و تقویت نقاط قوت تبلیغات تجاری در میهن عزیزمان ایران باشد.
نویسنده: دکتر محمود دهقان طزرجانی