آگهی های بازرگانی و لزوم ایجاد اخلاق حرفه ای

آگهی های بازرگانی و لزوم ایجاد اخلاق حرفه ای

چکیده: یکی از مفاهیم شایع در فلسفه اخلاق، مفهوم مسئولیت است. مسئولیت به معنای در معرض بازخواست بودن است و با وظیفه و تکلیف ملازم است. این وظایف و مسئولیت ها باید در پرتو اخلاق حرفه ای که یکی از عواملی است که نقش حیاتی در شایستگی و بایستگی حرفه ها دارد، تحقق یابد. اخلاق حرفه ای دربرگیرنده مجموعه ای از احکام ارزشی، تکالیف رفتار و سلوک و دستورهایی برای اجرای آنهاست. صنعت تبلیغات، با توجه به پیشینه تاریخی و نیز مبانی فلسفه اجتماعی خود از اصول کاری و اخلاق حرفه ای خاص برخوردار است و این مهم جایگاه ارزشمندی را در این حرفه به خود اختصاص داده است. مقاله حاضر پس از بیان تعاریفی از اخلاق، لزوم و ضرورت آن در حیات بشری، صنعت تبلیغات و حوزه های مربوط به آن؛ اهمیت پایبند بودن به اصول و قواعد اخلاق حرفه ای در مسائل و موضوعات مختلف این صنعت را متذکر و به شناخت و آگاهی هرچه بیشتر پاره ای از مهمترین وظایف و مسئولیت های صاحبان کالا و خدمات و همچنین پدیدآورندگان و مؤلفان تبلیغات در پرتو اخلاق حرفه ای کمک می کند و به عنوان راهنمای کاری آنها، موجب شناخت عموم جامعه از فعالیت هایشان را فراهم می سازد. مقدمه: نسل آینده ما به چه می اندیشد؟ آیا فرزندان ما به رویاهای خود می اندیشند که امروز به آنان القا می شود؟ در رویاهای خود می بینند که حساب قرض الحسنه افتتاح کرده و گنج طلا را صاحب شده اند؟ رب فیلم نمایش خانگی، خانه ای مبله (CD) گوجه فرنگی خریده و توپ طلا برنده شده اند؟ با خرید لوح فشرده را صاحب شده و با بلیط سینما، برنده اتومبیل آخرین مدل شده اند؟ پس برای ساختن آینده خود به چه نیاز دارند که با تمرکز بر آموزشی که معلمان و اساتید دلسوخته و خسته از نظام اداری در مدارس و دانشگاه های ما به آنان ارایه می دهند و با تحصیل، آینده خود را بسازند تا به جایگاه علمی و اجتماعی آنان دست یابند؟ آیا نباید به این بیندیشند که با اندکی تقدیرگرایی و شانس خوب، صاحب همه آن چیزی می شوند که پدر و مادر و اطرافیان و حتی معلمان و استادان شان در حسرت آن به سر می برند؟ به کجا چنین شتابان در حرکتیم که اندوخته های اندک هموطنان خود را با اشاعه امید دستیابی به گنجینه های ما تنها یک بانک دیگر » طلا به حساب های بانکی در بانک هایی که قارچ گونه متولد می شوند و شعار سر می دهند، سوق می دهیم؟ یا کالاهای تولیدی کارخانه های در آستانه ورشکستگی را به هر « نیستیم طریقی و به سرعت و با قیمت های باور نکردنی به مشتریان خود بفروشیم؟ تا از سود حاصل از فروش، مشکلات امروز خود را حل کنیم؟ آیا به آینده نیز اندیشیده ایم؟ از آ ن جا که انسان موجودی مختار و دارای تکلیف است. بر همین اساس، نه تنها نسبت به همه اعمال و رفتار خود در برابر خود مسئول است، بلکه مشمول این دستور دینی است که همه در برابر همدیگر مسئول هستند. یکی از مفاهیم شایع در فلسفه اخلاق، مفهوم مسئولیت است. مسئولیت به معنای در معرض کنترل بودن است و با وظیفه و تکلیف ملازم است. این بازخواست از طرف کسی است که امر اخلاقی را صادر می کند و دیگران را به انجام آن ملزم می کند و به همان دلیلی که آنان مورد تکلیف واقع می شوند، در معرض سؤال خواهند بود. از جمله مسئولیت های انسان، مسئولیت در برابر خدا، جامعه و وجدان شایان توجه است. خداوند وظایفی را برای انسان ها نسبت به یکدیگر تعیین کرده است که باید به این وظایف جامه عمل بپوشانند. خداوند در سایه تعیین وظایف، حقوقی نیز برای افراد و برعهده یکایک آنها قرار داده است. همه مسئولیت ها از شئون و شاخه های مسئولیت در برابر خدا شمرده شده و همگی در شعاع آن قرار می گیرند. پس در مورد جامعه، بازخواست کننده حقیقی خدا است. خداوند انسان را مورد خطاب قرار داده و می پرسد: چرا نسبت به جامعه چنین رفتار کردی یا چنان رفتار نکردی؟ رعایت اخلاق حرفه ای در صنعت تبلیغات سال هاست که دغدغه بسیاری از اندیشمندان و صاحب نظران ماست. نگاهی به الگوهای بین المللی نشان از آن دارد که در بسیاری از کشورها در کنار قانونی که بر باید ها و نبایدهای صنعت تبلیغات نظارت دارد، یک نظام نامه اخلاقی از سوی تشکل های صنفی تنظیم شده است که دست اندرکاران اجرایی این صنعت ملزم به اجرای مفاد آن هستند تا حرمت فرهنگ و اخلاق در جامعه نگاه داشته شود. البته از آنجا که نظام تبلیغات از ساخت و کارکرد سیستماتیک برخوردار نیست، نمی توان همچون سایر کشورها پارادایم نظام تبلیغات کشور را بر طرح ها و الگوهای این کشورها بنا نهاد و تنها به بومی کردن آنها پرداخت. به عبارت دیگر در این زمینه نه می توان صرفاً به تجربیات جهانی بسنده کرد و نه تنها به ملاحظات داخلی توجه داشت، بلکه باید تمامی ابعاد و شاخص های نظام تبلیغاتی را به صورت همه جانبه نگریست و آنگاه آنها را با منطقی موزاییکی ترکیب کرد. اما آن چه انکارناپذیر است آن که، به رغم پیشینه طولانی و غنی قانونی در کشور، متأسفانه هم اکنون حقوق تبلیغات بازرگانی در کشورمان از وضعیت نامناسبی برخوردار است. با اینکه صد سال پیش و در ابتدای شروع قانون نویسی ما قواعد و مقررات بسیار پیشرفته و نسبتاً کاملی در این زمینه داشته ایم، اینک و پس از تحولات شگفت آور صد ساله، جز آیین نامه مصوب شورای انقلاب و تعدادی بخشنامه های پراکنده، چیز دیگری در دست نداریم. محتوای آن آیین نامه و این بخشنامه ها نه مبتنی بر تحقیق و تجربه بوده و نه حداقل هماهنگ و کارآمدند. مطبوعات به آن آیین نامه ارجاع شده اند. صداوسیما دستورالعمل جداگانه برای خود تنظیم کرده است. شهرداری ها مقررات خاصی را اعمال می کنند و در نهایت علی رغم وجود وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی به عنوان متولی بخش فرهنگ جامعه، بنا به مصلحت های سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و… مدیریت واحدی برای این پدیده مهم دنیای معاصر وجود ندارد. تولیدکنندگان کالاها و خدمات و همچنین پدیدآورندگان پیام های تبلیغاتی و بالاخره رسانه هایی که پیام های بازرگانی را پخش می کنند، از حقوق و مسئولیت های روشنی برخوردار نیستند. حقوق معنوی پدیدآورندگان آثار هنری رعایت نمی شود و معلوم نیست به تخلفات و جرایم تبلیغاتی چگونه باید رسیدگی شود. حقوق مخاطبان تبلیغات بازرگانی و شیوه های رقابت تبلیغاتی شفاف نیست و از همه مهم تر، نهاد و نیز ساز و کارهای روشنی برای نظارت های مدنی، صنفی و قضایی وجود ندارد. ورود در عرصه رقابت های خارجی، تکیه بر صادرات غیرنفتی، افزایش سهم تجارت الکترونیکی و ظهور فناوری های ارتباطی جدید را نیز باید در فهرست مشکلات مذکور ضرب کرد تا به عنوان نتیجه، دریافت که دیگر تأخیر در پر کردن این خلأ قانونی روا نیست. بیان مسئله وقتی از اخلاق صحبت می کنیم از حوزه مدیریت و قوانین و مقررات پا فراتر می گذاریم، کنترل انسان را به خودکنترلی و خودانضباطی حرکت می دهیم و در نهایت به سمت فرهنگ فرهیختگی و خودباختگی و ترجیح منافع دیگران بر منافع خود حرکت می کنیم. در جامعه ما در این باره زیاد سخن گفته می شود و بسیاری از افراد نیز برای این مقوله ارزش قائل می شوند، ولی نکته مهم این است که ما باید به آنها جامه عمل بپوشانیم. اخلاق حرفه ای در صنعت تبلیغات، مبحثی است که ذهن اندیشمندان بسیاری را در سراسر جهان به خود معطوف داشته است، اما ضمانت اجرای آن نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است. این سؤال در مباحث اخلاقی همواره مطرح است که آیا ضمانت اجرایی برای تحقق انتظاراتی که ما از صاحبان کالا و خدمات و حتی پدیدآورندگان پیام های تبلیغاتی (کانون های آگهی) تحت عنوان اخلاق حرفه ای داریم، وجود دارد یا خیر؟ به عقیده بسیاری از صاحب نظران فرهنگی، بخش عمده ای از مسائل اجتماعی جوامع معاصر، ناشی از تغییرات سریع فرهنگی در نتیجه دگرگونی های اجتماعی – فرهنگی است. از جمله مقولات تأثیرگذار بر هستند که به طور روزافزون و شتابان از طریق وسایل ارتباط تبلیغات بازرگانی ، ارزش های فرهنگی جمعی در طول شبانه روز انتشار می یابند. یافته های مطالعات انجام شده در غرب بر وجود همبستگی میان جامعه تأکید دارند. لذا برخی پژوهشگران، مفاهیم فرهنگی « ارزش های فرهنگی و تبلیغات بازرگانی مورد دلالت در تبلیغات بازرگانی را موضوعی مناسب برای بررسی ساخت بازار، ارزش های اجتماعی و (فرهنگی تشخیص داده و به مطالعه رابطه متقابل میان آنها پرداخته اند. ( به نظر می رسد باید تشکلی شکل گیرد و مجموعه مقرراتی را تدوین کند تا ساخت و تولید پیام بازرگانی به عنوان یک عامل مؤثر بر فرهنگ جامعه، در چارچوب این مقررات انجام پذیرد. انتخاب پدیدآورندگان آثار تبلیغاتی براساس ضابطه باشد و کنترل های گاه به گاه نیز در زمینه کارهایی که این گروه ها انجام می دهند، صورت گیرد. در این صورت اخلاق حرفه ای بارور می شود، در غیر این صورت ما باید همه چیز را قانونمند کنیم و در این شرایط دیگر اخلاق حاکم نیست، بلکه این قانون است که حاکم می شود. مبانی نظری موج وسیع صنعتی شدن و رشد شاخص های زندگی مدرن، تحولات عمده ای در عناصر پایه فرهنگ متأثر از دگرگونی اجتماعی و فرهنگی ایجاد کرده است. در این بخش ضمن برشمردن ویژگی های جامعه مدرن، به خصوص مهم ترین ویژگی آن که مصرف است، به عوامل مؤثر بر تصمیم گیری مخاطبان پیام های بازرگانی برای مصرف کالا می پردازیم و با توجه به اینکه هر کالا با ورود خود به جامعه، فرهنگ خاص مصرف جدید را وارد جامعه می کند و همچنین نوع معرفی این کالا در سطح جامعه، رفتارهای دیگری را در سطح جامعه اشاعه می دهد و به عبارت دیگر تبلیغات تجاری حامل ارزش های فرهنگی جدید هستند و در محتوا و مضامین خود، الگوهای مصرفی خاصی را ترویج می کنند که هویت بخش سبک زندگی مخاطبان خواهند بود و همچنین به علت آن که این ارزش ها مستقیماً بر حیات اجتماعی جامعه تأثیر می گذارند، به بررسی مفهوم تبلیغات بازرگانی و دیدگاه های مرتبط با رعایت اصول اخلاق حرفه ای در این حوزه می پردازیم. تبلیغات بازرگانی تبلیغات بازرگانی نوعی از ارتباطات است که با هدف معرفی، جلب توجه یا ترغیب نسبت به کالا، خدمت، نیاز یا مؤسسه ای از سوی شخص حقیقی یا حقوقی معین با استفاده از وسایل گوناگون خطاب به همگان یا گروه خاصی انجام می شود. به این ترتیب در نگاهی بدبینانه: – هویت فردی و اجتماعی افراد جامعه در پیوند با نمایش اشیا شکل می گیرد. – تبلیغات به مثابه نهاد ارزش گذار با تغییر زندگی روزمره مصرف کنندگان، فرهنگ آنان را تغییر می دهد. بر اساس این دو مقوله، افراد در جامعه هویت خود را با خرید و نمایش کالاهای مدرن پیدا می کنند. بنابراین سبک زندگی و ارزش های فرهنگی، زاده نظام تبلیغات حاکم خواهد بود. در مقابل در نگاهی خوش بینانه: – تبلیغات بازتاب ارزش های فرهنگی یک جامعه است. لازم را برای تحرک اجتماعی ، – کارکرد روان شناسانه تبلیغ با ایجاد اتکا به نفس و خودباوری پیوستن به فرهنگ و شیوه زندگی فرادست فراهم می کند. اما آنچه بدیهی است آن که چه در رویکرد خوش بینانه یا بدبینانه، رابطه متقابل سه عنصر فرهنگ، رسانه و تبلیغ دنبال نشده است. بنابراین مطالعاتی که روابط بین این سه عنصر را بررسی می کنند، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. جامعه مدرن عنوان جامعه مدرن برای جوامع صنعتی معاصر به کار برده می شود. جامعه ای که قدرت پذیرش تغییر را داراست و به دنبال تولید صنعتی برای کسب حداکثر مازاد است. محور آن دولت و اقتصاد و اساساً جامعه عقلانی – دنیوی است. سبک زندگی روبرو هستیم که از سلیقه فرد در فراگیری به نظر آرتور آسابرگر برای تعریف سبک زندگی با واژه زمینه آرایش مو و لباس تا سرگرمی و تفریح و ادبیات و موضوعات مربوط دیگر را شامل می شود. پس در واقع مد یا حالت زندگی یک فرد است. سبک زندگی معمولاً با طبقه اقتصادی –سبک زندگی اجتماعی پیوند دارد و در تصویری که از فرد ساخته می شود، بازتاب می یابد. مسئولیت مسئولیت در مقابل وجدان، همان احساس خرسندی است که در برابر انجام وظیفه و نیز احساس شرمندگی است که در برابر ترک وظیفه احساس می کنیم، مسئولیت حقیقی در برابر خدای متعال است. اخلاق حرفه ای بر اساس یک تقسیم بندی کلی که پیشینه آن به فلاسفه یونان می رسد، تمام علوم بشری به دو بخش کلی تقسیم می شود: حکمت نظری و حکمت عملی. حکمت عملی دربرگیرنده دانش هایی است که درباره افعال اختیاری انسان و این که کدام عمل شایسته تحقق و کدام سزاوارتر است، سخن می گویند و به سه شاخه منشعب می شود که علم اخلاق یکی از آنهاست. به طور کلی علم اخلاق به افعال فردی می پردازد و درباره صفات خوب و بد که از طریق اعمال اختیاری و ارادی در انسان قابل کسب هستند، بحث می کند. معمولاً مطالعات مربوط به اخلاق حداقل در سه حوزه مباحث فرا اخلاق، اخلاق توصیفی و اخلاق هنجاری مطرح است. کار اخلاق هنجاری، دفاع از نظریه های اخلاقی و عرضه نظریه ای ارزشی برای تبیین آن است و هدف آن شناسایی و بیان اساسی ترین احکام اخلاقی درباره درست و نادرست، خوب و بد، بایدها و نبایدهای اخلاقی است. مکاتب اخلاقی و اخلاق کاربردی دو زیرشاخه مربوط به اخلاق هنجاری هستند. اخلاق کاربردی، کاربرد نظریه های اخلاق هنجاری در بیان عمل است و شامل اخلاق حرفه ای است. هر حرفه ای رفتار و تعهدات مربوط به خود را دارد که برگرفته از اساسنامه آن حرفه است. اخلاق حرفه اى نیز بر حسب دانش و آگاهی وسیع و یک نمونه ایده آل از خدمت به جامعه تعریف شده و مى کوشد به مسائل اخلاقى حرفه هاى گوناگون پاسخ دهد. این معیارهای اخلاقی همچون نقشه های راهنمایی هستند که به صاحبان حرفه کمک می کنند تا نقش های خود را به روشنی و وضوح کامل ایفا کنند. از سوی دیگر هر سازمان و مؤسسه حرفه ای برای ادامه حیات خود، نیازمند ارایه رفتارها و الگوهای اخلاقی است تا بتواند جامعه را مجاب حرفه خود کند و پشتیبانی جامعه را در تداوم کار خود کسب کند و در این راه باید اخلاقی را نشان دهد که جامعه می پسندد. ضرورت این بحث با درک این واقعیت که تبلیغات یک حرفه خدمت مدار است، برجسته تر می شود و در این راستا برای انجام هرچه بهتر این خدمات، قوانینی لازم است از جمله قوانین حرفه ای که وظایف حرفه ای و مسئولیت های صاحبان کالا و خدمات و همچنین پدیدآورندگان پیام های تبلیغاتی را تبیین می کند. این قوانین وسیله ای برای مشروعیت بخشیدن و ارتقای وجهه حرفه بوده و تبلیغات را از حرفه های دیگر متمایز می کند. قوانین حرفه ای، همچنین بنیانی برای تفکر و عمل حرفه ای است و به تنظیم استانداردهای رفتار حرفه ای و نظام مند کردن آن و حفظ گرایش های جامعه مورد خدمت کمک می کند. ضرورت انجام پژوهش آنچه در این زمینه اهمیت دارد آن که وقتی تصمیم داریم به نظامی سامان دهیم، منظور چگونه سامانی است؟ به تعبیری چنان برداشت می شود که ما دارای یک برداشت شبه آنومی هستیم که می خواهیم به آن سامان دهیم و از حالت شبه آنومی خارجش کنیم و با هنجارهای تعریف شده به آن نظام بخشیم. این تفکر مبین یکی از نظریه های حوزه ارتباطات است. در دهه ۱۹۳۰ نظریه تزریقی در باب تأثیر رسانه ها بر مخاطبان مطرح شد. بر اساس این نظریه تصور بر آن بود که رسانه ها کارکردی مشابه کارکردی که در یک عمل تزریق زیرپوستی با یک آمپول انجام می شوند، هستند. به عبارت دیگر مهم این است که تولیدکنندگان و ارایه دهندگان کالا و خدمات پیام مناسبی تهیه کنند و این پیام مناسب را داخل آن سرنگ ابزار ارتباطی مناسب جای دهند و تزریق کنند. پس باید کوشش کنند هر دارویی داخل این سرنگ نرود و سرنگ به دست هر کسی نیافتد. پس باید کوشش کنیم سرنگ های بزرگ ملی تهیه شود تا کل اقوام و ملت را پوشش دهد. این تفکری بود که در غرب شکل گرفته بود. بزرگترین خصلت چنین تفکری، منفعل دانستن مخاطب است. مخاطبی که در واقع مطیع و در اختیار است و اگر به او هر تصویری نشان دهیم، می پذیرد. این مهم یک روش ساماندهی اطلاع رسانی و تبلیغ است، اما این نظریه در دهه ۱۹۵۰ در اثر یک سلسله تحقیقات تجربی رد شد. تحقیقاتی که در اواخر دهه ۱۹۴۰ انجام شد، حاکی از آن بود که عکس العمل هایی نیز از جانب مخاطبان صورت گرفته است. لازارسفلد در یکی از این تحقیقات مشاهده کرد آنچه درون این سرنگ ها کشیده و تزریق شده با عکس العمل هایی که نشان داده شده، مغایر است. او نشان می دهد داروی تزریق شده از طریق سرنگ در رفتار مخاطبان تأثیر نگذاشته و در نهایت مخاطب انتخاب خود را داشته است. در اینجا این سؤال پیش می آید که چه اتفاقی باعث ایجاد چنین شرایطی می شود؟ و این نتیجه حاصل می شود که پشت اندیشه هایی چون ساماندهی یک نظام باید بحث های خردمندانه و عالمانه ارتباطات صورت پذیرد. باید ببینیم مرز مورد نظر ساماندهی ما تا کجاست؟ البته ساماندهی به واسطه تحولاتی که به شناخت انسان مربوط می شود، به اشکال مختلف انجام شده است. در دهه ۱۹۶۰ در فرانسه گفته شد دولت باید به مطبوعات کمک کند تا شمارگان تیراژ خود را افزایش دهند تا برای افزایش شمارگان خود مجبور به درج هر نوع آگهی نباشند تا به هر دستاویزی، درآمد خود را افزایش دهند. البته از جمله شرایط کمک های دولتی، شمارگان تیراژ این مطبوعات بود. بر اساس سیاست های حمایتی دولت فرانسه هرچه شمارگان بالاتر می رفت کمک و حمایت دولتی کمتر می شد. به این ترتیب مطبوعات برای افزایش تیراژ خود به هر دری نمی زدند، با هر منبع قدرتی کنار نمی آمدند و صفحات خود را از هر نوع آگهی پر نمی کردند. این یک طریق ساماندهی تبلیغات مطبوعاتی بود. پیشینه پژوهش مطالعات انجام شده حاکی از آن است که پژوهش های انجام شده با موضوع حقوق تبلیغات بیشتر به قانون تبلیغات پرداخته اند و کمتر به تأثیرات فرهنگی این صنعت پرداخته شده است. در زمینه قانون تبلیغات دو عنوان کتاب منتشر شده است؛ -۱ کتاب حقوق تبلیغات بازرگانی؛ دکتر کاظم معتمد نژاد ۱: این کتاب که در سال ۱۳۸۸ منتشر شده است، در واقع نخستین اثر حقوقی نویسنده در زمینه تبلیغات بازرگانی است که در چارچوب یک پژوهش تطبیقی به بررسی قوانین و مقررات تبلیغات بازرگانی کشورهای غربی و ایران می پردازد. دکتر معتمدنژاد در این کتاب با طرح مباحثی در زمینه قوانین و مقررات تبلیغات بازرگانی و تجربیات برخی از کشورهای غربی، به تشریح مقررات حقوقی ملی، بین المللی و منطقه ای مصوب دولت ها پرداخته و در بخش دیگری، قوانین و مقررات حقوقی آگهی و تبلیغات بازرگانی ایران را در دوره های قبل و بعد از انقلاب اسلامی مورد بررسی قرار داده است. -۲ کتاب حقوق تبلیغات بازرگانی در ایران و جهان؛ دکتر محسن اسماعیلی ۲: کتاب به قلم دکتر محسن اسماعیلی در فروردین ماه ۱۳۸۶ منتشر شده است. بازرگانی در ایران و جهان دکتر اسماعیلی عضو حقوقدان شورای نگهبان و رئیس دانشکده حقوق دانشگاه امام صادقع اهمیت و تبلیغات بازرگانی، مخالفان و موافقان زیادی : ضرورت موضوع را در مقدمه کتاب، چنین تشریح کرده است دارد، اما به هر حال واقعیتی است که خود را بر همه ما تحمیل کرده است. آثار عمیق این واقعیت بر عرصه های مختلف اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و سیاسی به معماران زندگی جمعی، اجازه نادیده گرفتن آن را نمی دهد؛ به ویژه آن که تبلیغات بازرگانی به یکی از اصلی ترین منابع مالی رسانه ها تبدیل شده و رقابت آنها را در جذب و انتشار پیام های تجاری برانگیخته است. هنگامی که پیدایش رسانه های نوین نظیر ماهواره و اینترنت و پخش فرامرزی و بدون مانع آنان را هم در نظر بگیریم، انگیزه و دلایل نهضت قانونمند کردن تبلیغات بازرگانی صد چندان می شود. علاوه بر این دو کتاب مطالعات دیگری نیز در زمینه حقوق تبلیغات انجام شده است که برخی از آنها در همایش ها، نشریات و کتاب های تخصصی منتشر شده است. برخی از این مطالعات به شرح ذیل می باشند: آزادی تبلیغات بازرگانی و محدودیت آن از نظر حقوق بین الملل و اسلام ، – اسماعیلی، محسن فصلنامه رسانه، شماره نوزدهم، شماره ۳، پاییز ۱۳۸۷ فصلنامه آسیب شناسی گفتمان حاکم بر قوانین و مقررات تبلیغات بازرگانی ، – بهرامی کمیل، نظام علوم اجتماعی، شماره ۳۳ ، بهار ۱۳۸۵ مجموعه مقالات مقدمه ای بر قانونگذاری در صنعت تبلیغات بازرگانی ، – توتونچی مقدم، علی نخستین همایش و نمایشگاه صنعت تبلیغات در ایران، تهران، اسفند ۱۳۷۷ ، به کوشش کورش اسعدی بیگی، تهران، اداره کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، ۱۳۷۹ پژوهش و بررسی اصول و معیارهای تبلیغات تجاری در رادیو و تلویزیون ، – جاودان اصل، بهرام سنجش، فصلنامه سازمان صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران، سال نهم، شماره ۲۹ ، ویژه تبلیغات بازرگانی و رسانه، بهار ۱۳۸۱ مجموعه مقالات نخستین همایش « تبلیغات تجاری و ارزش های فرهنگی ، – حسینی پاکدهی، علیرضا و نمایشگاه صنعت تبلیغات در ایران، تهران، اسفند ۱۳۷۷ ، به کوشش کورش اسعدی بیگی، تهران، اداره کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، ۱۳۷۹ بررسی تطبیقی قوانین تبلیغات تجاری در کشورهای ایران، انگلستان، چین و ، – رسولی، محمدرضا تهران، پژوهشگاه فرهنگ و هنر و ارتباطات، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی ۱۳۸۶ ارمنستان مجموعه مقالات بررسی قوانین و مقررات تبلیغاتی در ایران ، – روشن، حسن و نوربخش، کامران نخستین همایش و نمایشگاه صنعت تبلیغات در ایران، تهران، اسفند ۱۳۷۷ ، به کوشش کورش اسعدی بیگی، تهران، اداره کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، ۱۳۷۹ پژوهش و سنجش، ملاحظات جهانی پخش آگهی از شبکه های تلویزیونی ، – شکرخواه، یونس فصلنامه سازمان صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران، سال نهم، شماره ۲۹ ، ویژه تبلیغات بازرگانی و رسانه، بهار ۱۳۸۱ پژوهش و سنجش، فصلنامه سازمان مقررات حقوقی بین المللی تبلیغات بازرگانی ، – شکرخواه، یونس صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران، سال نهم، شماره ۲۹ ، ویژه تبلیغات بازرگانی و رسانه، بهار ۱۳۸۱ مجموعه مقالات نخستین همایش و بررسی قوانین و مقررات تبلیغاتی در ایران ، – مصفا، سیامک نمایشگاه صنعت تبلیغات در ایران، تهران، اسفند ۱۳۷۷ ، به کوشش کورش اسعدی بیگی، تهران، اداره کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، مجموعه مقالات نخستین همایش و نمایشگاه مبانی حقوقی تبلیغات بازرگانی ، – معتمدنژاد، کاظم صنعت تبلیغات در ایران، تهران، اسفند ۱۳۷۷ ، به کوشش کورش اسعدی بیگی، تهران، اداره کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، ۱۳۷۹ پژوهش و سنجش، فصلنامه مقررات حقوقی بین المللی تبلیغات بازرگانی ، – معتمدنژاد، کاظم سازمان صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران، سال نهم، شماره ۲۹ ، ویژه تبلیغات بازرگانی و رسانه، بهار ۱۳۸۱ پژوهش و سنجش، آسیب های فرهنگی فقدان نظام نامه تبلیغات بازرگانی ، – نقیب السادات، سیدرضا فصلنامه سازمان صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران، سال نهم، شماره ۲۹ ، ویژه تبلیغات بازرگانی و رسانه، بهار ۱۳۸۱ بازنگری تبلیغات بازرگانی براساس ویژگی های فرهنگی جمهوری اسلامی ، – همایون، محمدهادی مجموعه مقالات نخستین همایش و نمایشگاه صنعت تبلیغات در ایران، تهران، اسفند ۱۳۷۷ ، به ایران کوشش کورش اسعدی بیگی، تهران، اداره کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، ۱۳۷۹ دانش بررسی جایگاه حقوق تبلیغات در مطالعات حقوقی ارتباطی گفت وگو ، – معتمدنژاد، کاظم تبلیغات، شماره اول، آبان ۱۳۸۲ کتاب جامع تبلیغات، تهران، حقوق تبلیغات در ایران، خانه ای روی آب گفت وگو ، – معتمدنژاد، کاظم انجمن روابط عمومی ایران، ۱۳۸۲ البته موضوع حقوق تبلیغات تجاری و بازرگانی از آن دسته موضوعات است که تاکنون تلاش های بسیاری در زمینه آن انجام گرفته است. برخی پایان نامه های دوره کارشناسی ارشد و دکترا که با موضوع حقوق تبلیغات با تأکید بر اخلاق حرفه ای و تأثیرات آن بر فرهنگ جامعه در سطح دانشگاه های کشور نیز به این موضوع پرداخته اند. پژوهش در تکمیل این نوشتار، پژوهشی پیرامون این موضوع انجام گرفت که در حقیقت این پژوهش سعی دارد به سؤالات زیر پاسخ دهد: -۱ آیا قوانین مصوب مراجع سیاست گذار در جهت رفاه حال مخاطبان است؟ -۲ با توجه به اینکه فلسفه وجودی تبلیغات بازرگانی، دلایل تجاری است: – آیا ملاحظات اجتماعی، فرهنگی و اخلاقی نیز در این قوانین در نظر گرفته شده است؟ رسانه های جمعی فعال در جامعه ایران و به خصوص صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران تا چه حد به این قوانین پایبند هستند؟ – آیا قوانین موجود از حقوق مخاطبان و مصرف کنندگان پیام ها حمایت می کند؟ – نقاط قوت و کاستی های این قوانین کدامند؟ ۳ – آیا افکار عمومی مخاطب پیام های تبلیغات بازرگانی با قوانین و مقررات تبلیغات آشنا هستند؟ -۴ آیا در زمان تولید تبلیغات تجاری به حقوق مخاطبان توجه می شود؟ -۵ عمده ترین نقص موجود در پیام های تبلیغاتی تجاری از نظر رعایت حقوق مخاطبان کدام است؟ فرضیه های پژوهش -۱ بین انتخاب کالا و خدمات خریداری شده از سوی مخاطبان و نحوه معرفی کالا و خدمت، ارتباط معنادار وجود دارد. -۲ بین سن و جنس مخاطبان پیام های بازرگانی و تأثیر تبلیغات بر خرید کالا و خدمات ارتباط مستقیم وجود دارد. روش تحقیق در این پژوهش از دو روش تحقیق توصیفی – تحلیلی با بهره گیری از روش تحلیل محتوای پیام های بازرگانی و میدانی با بهره گیری از پرسشنامه و تطبیق و تطابق و تجزیه و تحلیل نتایج حاصل استفاده شده است. جامعه آماری جامعه آماری این پژوهش در بخش تحلیل محتوا ۸۰۰ پیام بازرگانی منتشر شده از طریق صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران، مطبوعات، تبلیغات محیطی، چاپ شونده ها، تبلیغات اینترنتی و تبلیغات موبایل در فروردین ۱۳۹۰ و ۱۰۰۰ نفر شهروند تهرانی ( ۵۰۰ نفر زن و ۵۰۰ نفر مرد) در بخش تحقیقات میدانی است که به روش تصادفی ساده انتخاب شده اند. یافته های پژوهش در این پژوهش ۸۰۰ پیام بازرگانی شامل ۱۲۰ تبلیغ تلویزیونی، ۱۲۰ تبلیغ رادیویی، ۱۲۰ تبلیغ محیطی، ۱۲۰ تبلیغ مطبوعاتی، ۱۲۰ تبلیغ چاپی (کاتالوگ و بروشور و…)، ۱۰۰ تبلیغ اینترنتی و ۱۰۰ تبلیغ موبایل مورد ارزیابی قرار گرفت و با استناد به ۱۴ شاخص اخلاقی شامل تناسبات فرهنگی، آموزشی، مشارکت، احترام به مخاطب، شهرت تجاری و… مورد ارزیابی قرار گرفت. دسته بندی موضوعی تبلیغات مورد بررسی در این پژوهش عبارتند از: خدمات مالی و اعتباری (بانکی)، (کالاهای صنعتی (خودرو، صنایع تولیدی، لوازم جانبی و…)، فرهنگ سازی (خدمات شهری، انرژی)، فرهنگی (هنری و آموزشی)، خوراکی (غذای اصلی، غذای غیراصلی، نوشیدنی و دسر، چاشنی ها)، لوازم خانگی (کالای بادوام، کالای مصرفی، کالای نسبتاً بادوام)، آرایشی و بهداشتی (فردی، خانگی)، خدمات حمل و نقل و گردشگری، لوازم التحریر و اداری، پوشاک (البسه و کفش، پرده و پارچه) و لوازم شخصی. نتایج حاصل از تحلیل محتوای پیام های بازرگانی منتشر شده در رسانه های جمعی حاکی از آن است که: – بر اساس آمار موجود، بیشترین میزان پایبندی به رعایت اصول اخلاقی در تبلیغات چاپی که از طریق مطبوعات، کاتالوگ ها، بروشورها و…، مشاهده می شود. علت این امر می تواند کنترل و نظارت کامل این سرویس های اطلاع رسانی از سوی نهادهای ناظر بر این رسانه های جمعی از سوی مراجع سیاست گذار باشد. – در مقابل کمترین میزان پایبندی به رعایت اصول اخلاقی در تبلیغات مجازی که از طریق تلفن همراه انجام می گیرد، مشاهده می شود. علت این امر می تواند پایین بودن بهای تبلیغات از طریق این قبیل سرویس های اطلاع رسانی از سوی مؤسسات تولیدی و خدماتی از یک سو و نبود نظارت و کنترل این قبیل تبلیغات از سوی مراجع سیاست گذار باشد. – صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران دومین رسانه جمعی است که مصادیقی از عدم رعایت، پایبندی به اصول اخلاقی را شامل می شود. البته تمامی آگهی های منتشره از سوی صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران مقررات مندرج در ضوابط و مقررات پذیرش و پخش آگهی های رادیویی و تلویزیونی مصوب فروردین ۱۳۸۸ را رعایت می کنند، اما به نظر می رسد کنترل و نظارتی از سوی مراجع سیاست گذار بر محتوای پیام های بازرگانی پخش شده از سوی این سازمان وجود ندارد که بیشترین میزان تخلف نیز منظور کردن جایزه در مقابل خرید کالا و حضور در قرعه کشی های مختلف است که علاوه بر مغایرت با اصول اخلاقی و تأثیر مخرب بر فرهنگ جامعه، نقض قانون نیز محسوب می شود. بانک ها به ازای سپرده های سرمایه گذاری وعده جوایز می دهند و کارخانجات تولیدی وعده جوایز را به خرید کالای تولیدی موکول می کنند. به نظر می رسد صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران به منظور تأمین منابع مالی، چشم بر برخی تخلفات قانونی و اخلاقی می بندد و نهاد ناظر بر تبلیغات که وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی است نیز بنا بر مصلحت این تخلفات را نادیده می گیرد. – بر اساس آمار، در تبلیغات اینترنتی نیز بعد از تبلیغات مجازی که از طریق تلفن همراه انجام می گیرد، کمترین میزان پایبندی به رعایت اصول اخلاقی مشاهده می شود. علت این امر نیز همانند تبلیغات مجازی تلفن همراه، پایین بودن بهای تبلیغات از طریق این قبیل سرویس های اطلاع رسانی از سوی مؤسسات تولیدی و خدماتی از یک سو و عدم نظارت و کنترل این قبیل تبلیغات از سوی مراجع سیاست گذار است. در این پژوهش همچنین ۱۰۰۰ پرسشنامه توسط شهروندان تهرانی تکمیل شد. پاسخگویان به روش تصادفی ساده انتخاب شده اند. این تعداد شامل ۵۰۰ نفر زنان و ۵۰۰ نفر مردان ۲۰ ساله و بیشتر گروه های مختلف اجتماعی با سطح درآمد متفاوت هستند. دیدگاه های این افراد در زمینه تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، محیطی، مطبوعاتی، چاپی (کاتالوگ و بروشور و…)، اینترنتی و تلفن همراه مورد ارزشیابی قرار گرفت و با استناد به ۱۴ شاخص اخلاقی شامل تناسبات فرهنگی، آموزشی، مشارکت، احترام به مخاطب، شهرت تجاری و… بررسی شد. نتایج حاصل از پرسشنامه های تکمیل شده حاکی از آن است که: ۸۲۹ نفر یا به عبارتی نزدیک به ۸۳ درصد پاسخگویان متأهل بودند. – – تأثیر تبلیغات بر گروه های مجرد بیش از افراد متأهل است. – گروه های جوان تر بیشتر مجذوب آگهی های بازرگانی می شوند و تأثیرگذاری پیام های بازرگانی بر گروه های سنی بالاتر، کمتر است. – سطح تحصیلات نزدیک به ۸۰ درصد این افراد بالاتر از دیپلم است. – تأثیرگذاری تبلیغات بر افراد تحصیل کرده و با سطح آگاهی بالاتر، کمتر است. ۵۵ درصد پاسخگویان از طبقه متوسط هستند و درآمدی بین ۳۵۱ هزار تا یک میلیون تومان دارند. – – پاسخگویان با درآمدهای کمتر از ۳۵۰ هزار تومان (اقشار کم درآمد) کمتر به تبلیغات بازرگانی توجه می کنند و تنها در زمان نیاز و بر اساس رفع نیاز خود اقدام به خرید کالا یا استفاده از خدمات می کنند. – بیشترین میزان توجه به تبلیغات بازرگانی در افراد طبقه متوسط (دارای درآمد بین ۳۵۱ هزار تومان تا یک میلیون تومان) است. این افراد به خصوص در زمان نیاز به خرید کالا یا استفاده از خدمات، بیشتر به تبلیغات توجه می کنند. این افراد بیشترین میزان تأثیرپذیری از تبلیغات را دارا هستند. – افراد طبقه بالای اجتماعی از نظر سطح درآمد با درآمد بیش از یک میلیون تومان بیشتر به نام تجاری کالا (برند) توجه می کنند. این افراد بیشتر اقدام به خرید کالا یا استفاده از خدماتی می کنند که نام تجاری شناخته شده دارند. – بیش از ۵۰ درصد پاسخگویان در مرحله اول از طریق خانواده و دوستان و در مرحله بعدی از طریق صداوسیما از ویژگی های یک کالا یا خدمت جدید اطلاع می یابند. – بیش از ۵۰ درصد پاسخگویان در زمان نیاز به استفاده از یک کالا یا خدمت خاص در متن تبلیغات جستجو و دقت می کنند. – قریب نیمی از پاسخگویان تأثیر تبلیغات بر خرید کالا یا خدمت خاص را متوسط ارزیابی کرده اند. ۹۴ درصد پاسخگویان از حقوق خود در مواجهه با یک پیام بازرگانی بی اطلاعند و در صورت تأثیرات سوء یک تبلیغ نمی دانند چگونه باید با آن مقابله کنند. – زنان بیشتر از مردان تحت تأثیر تبلیغات و به خصوص تبلیغات پخش شده از رادیو و تلویزیون قرار می گیرند. مردان بیشتر از همه از طریق اعضای خانواده و به خصوص زنان با ویژگی های محصولات آشنا می شوند و بعد از آن بیشتر تحت تأثیر تبلیغات محیطی قرار می گیرند. – زنان بیش از مردان به متن و محتوای تبلیغات توجه نشان می دهند. به خصوص زمانی که به کالا یا خدمت خاصی نیاز داشته باشند. به همان نسبت نیز بیشتر از مردان تحت تأثیر پیام های تبلیغاتی قرار می گیرند. – اصولاً مردان بیش از زنان با قوانین و مقررات حاکم بر تبلیغات آشنایی دارند. – نام تجاری کالا (برند) بر تصمیم برای خرید کالا یا خدمت خاص در مردان مؤثرتر از سایر عوامل است. در مقابل زنان در اکثر موارد کاربری یک محصول را مورد توجه قرار می دهند. – عناصر تأثیرگذار بر خرید کالا یا خدمت خاص مورد توجه پاسخگویان عبارتند از نام تجاری (برند، نیاز به مصرف کالا یا خدمت، نحوه ارایه اطلاعات (تصویر، صدا، رنگ و…) به خصوص در زنان، معرفی کالا توسط افراد شاخص (ورزشکاران، بازیگران و…) به خصوص در گروه های سنی ۲۰ تا ۳۰ سال و معرفی کالا توسط افراد شاخص (مقامات، مسئولان و…) به خصوص در گروه های سنی بالاتر. سایر عناصر تأثیرگذار تبلیغات که از سوی پاسخگویان اعلام شده است به ترتیب عبارتند از: – اعلام قیمت مناسب کالا و خدمات در تبلیغات – اعلام تأثیر استفاده از کالا در زندگی روزمره – صداقت در بیان مشخصات کالا – اعلام مزایای کالا در مقایسه با محصولات مشابه – اعلام سرویس های خدماتی بعد از فروش – بهره گیری از شاخصه های دینی نتیجه گیری مقوله اخلاق حرفه ای در تبلیغات بازرگانی یکی از بحث برانگیزترین موضوعاتی است که می تواند معیاری اخلاقی و ارزشی را در معرفی کالا و خدمات به مصرف کنندگان اعلام و تبلیغات را از اغواگری، بزرگنمایی، فریب افکار عمومی و ارایه ناصحیح کالا به مشتری بر حذر دارد. به جرأت می توان گفت نقش اخلاق در سمت وسو دادن و تلطیف تبلیغات ناسالم از سالم و ترویج اصول و مبانی تبلیغ (شفافیت، بی طرفی و صحت) انکارناپذیر است. با این وجود، با توجه به اینکه تبلیغات تجاری به صراحت بر اصل منفعت فرستنده پیام استوار است و پول با کالا یا خدمات مبادله می شود، جای زیادی برای اخلاق باقی نمی ماند. واقعیت اقتصاد بازار و تقسیم وظایف در حیات اجتماعی باعث شده است واسطه هایی میان تولیدکننده و مصرف کننده به وجود آیند. این نقش را معمولاً عمده فروش ها و خرده فروش ها بر عهده دارند، اما نقش شرکت های تبلیغاتی در فروش کالا به عنوان مجموعه هایی که می توانند ذائقه مخاطب را با محصولات آشنا کنند، اهمیتی فراتر از روش های خرده فروشی و عمده فروشی دارد. از این رو مسئله اخلاق در شیوه تبلیغات بازرگانی (منصفانه بودن آن) یکی از اصولی است که همواره باید مورد توجه قرار گیرد. بر اساس رابطه میان خریدار و فروشنده و رعایت اصل منافع صاحب کالا و خدمت و مشتری، باید اصولی در نظر گرفته شود تا به منصفانه بودن تبلیغات خدشه وارد نشود: اصل اول، نقش آگاهی دهنده پیام بازرگانی: رسالت اصلی یک پیام بازرگانی، آگاهی مخاطبان از حضور یک پدیده در زندگی انسانی است. آگاهی بخشی اگر با آموزش همراه باشد، در بهبود زندگی اجتماعی انسان ها نقش مؤثری ایفا می کند. اصل دوم، پرهیز از دروغ: برای بیان ویژگی های محصول، دروغ مطرح نشود. البته اصل بزرگنمایی در تبلیغات بازرگانی در صنعت تبلیغات پذیرفته شده است. تأکید، شرط تبلیغ است، اما دروغ بدان معناست که صفتی را به کالایی نسبت دهید که در آن کالا یا خدمت وجود ندارد. اصل سوم، دارا بودن استانداردها: کالا یا خدمتی که در طرح های تبلیغاتی وارد می شود و مورد حمایت قرار می گیرد، باید از استاندارد، سلامتی و کیفیت برخوردار باشد و علاوه بر صاحب کالا یا خدمت، شرکت های تبلیغاتی نیز باید از رعایت این استانداردها در کالا یا خدمت مورد تبلیغ اطمینان داشته باشند. اصل چهارم، رقابت منصفانه: طرح ویژگی ها و مزایای استفاده از محصول یا خدمت، اصل اساسی تبلیغات است، اما اعلام معایب محصولات مشابه در این صنعت غیراخلاقی محسوب می شود.. اصل پنجم، استفاده ابزاری از مؤلفه های جاذبه برانگیز که ارتباطی با کیفیت کالا ندارد: استفاده از روش هایی که در مخاطب، جاذبه کاذب ایجاد می کند، بدون آن که با محصول ارتباط داشته باشد، ذاتاً غیراخلاقی است. برای مثال استفاده از هنرپیشه ای محبوب برای تبلیغ کالا که هیچ ارتباط موضوعی با آن نداشته باشد. اصل ششم، سوءاستفاده از زودباوری کودکان و نوجوانان و ساده انگاری بزرگسالان: با این فرض که در کودکان و نوجوانان امکان تعقل اندیشمندانه کم تر است و بیش تر تحت تأثیر احساسات و عواطف لحظه ای هستند، تأثیرگذاری مستقیم روی آنان برای تأثیرگذاری غیرمستقیم بر پدران و مادران در خرید، غیراخلاقی است.

نویسنده: بیتا شاه منصوری