آنالیز تبلیغات و رسانه های انتخاب

فایده بررسی اصولی و قانونمند تبلیغاتی­ که برای حصول یا برند انجام می­شود این است ­که بدانیم ­کمپین تبلیغاتی خلق شده، تا چه حد موفق و مؤثر بوده است.

این­کارکه به دانش لازم نیاز دارد، علی القاعده باید با مدرک و استدلال­ های فنی – تخصصی پردازش شود تا بتوان از آن طریق، به آزمون و بازنگری آنچه درکمپین آمده است، نگاه دقیق­تری داشت و تأثیرگـذاری و موفقیت تبلیغات در رسانه­ های انتخابی و هزینه­ ها را بررسی­ کرد. ابتدا لازم است بهآنالیز سرمایه ­گذاری در رسانه­ های مختلف پرداخته شود. در این خصوص، باز بینی هزینه ­های سال­ گذشته در رسانه­ های مختلف اولین ضرورتی است­ که باید مورد توجه قرار بگیرد و توجیه و بازنگری دلایلی­ که مثلاً برای اضافه یا کم­ کردن هزینه در یک رسانه در دستورکار قرارگرفته، الزامی است.

این بررسی باید توسط حداقل دو نفر متخصص به صورت مجزا از هم صورت­ گیرد. این دو با وقوف به دانش مرتبط در این زمینه به نتایجی می­رسند کـه به صـورت مکتوب، درصدهای افزایش یا کاهش بودجه را در رسانه با استدلال رد یا قبول­ کرده ­اند.

همچنین می­توان از میزان ارقامی­ که حاصل می­شود و از مجمع و تفریق اعداد و ارقام به دست آمده، به یک میانگین رسیدکه بهترین روش برای اصلاح هزینه ­کردن در یک یا چند رسانه است. راه دیگری­ که برای بررسی رسانه وجود دارد این­که در چه رسانه­ ای رفتار خاص و در چه رسانه ­ای رفتاری معمولی به اجرا گذاشته شده است. در یک تعریف­ کلی، رفتارهای معمولی در یک رسانه، تنها شامل یادآوری نام هستند و رفتارهای خاص، پردازش پرفشار و پرحجم تبلیغاتی است. به واسطه این بررسی نیز می­توان به این نتیجه دست یافت ­که هزینه ­کردن در یک یا چند رسانه تا چه میزان از سلامت و صحت برخوردار بوده است. پیشنهاد می­شود که فرض بر این باشد که رقبا در هزینه ­کردن تبلیغات و انتخاب رسانه بسیار معتدل و درست عمل­کرده­ اند. در این مقطع نیز حضور افرادی متخصص و مجرب الزامی است تا طی آنالیز به طور مستدل نظر بدهند که چه رفتاری در چه رسانه ای بیشترکارایی داشته و همچنین در خصوص افزایش یا کاهش بودجه و رفتارهای خاص یا معمولی­ کدام رسانه مناسب­تر یا احیاناً قابل حذف است. تهیه یک برآورد از دیگر وظایف­ گروه متخصص است­ که میزان تحریک تبلیغ برای­ کالا که درکمپین پیشنهاد شده است تا چه حد درست بوده. این­کار باید به صورت یک بررسی مالی- آماری انجام­ گیرد و طی یک ­گزارش اجمالی قابل ارایه باشد تا باز هم رسیدن به یک میانگین برای عملکرد آتی مقدور شود و هم تبلیغ ­کننده آگاه شود که در خصوص­ کالا رفتاری معمولی یا خاص را به اجرا بگذارد.

رفتار قابل انعطاف ازدیگر شیوه ­های مورد استفاده در تبلیغات و انتخاب رسانه مناسب است. در این روش نکاتی مانند نوع محصول، زمان عرضه فصلی محصول، مقطعی بودن یا مقطعی نبودن یک محصول و نکات مشابه در انتخاب رسانه نقش دارند.

در این ارتباط انتخاب رسانه­ های چاپی یا رسانه تلویزیون، مکان و زمان تبلیغ از جمله مـواردی اسـت­ کـه در مقوله انعطاف پذیرش تبلیغ باید مد نظر قرارگیرد. در خصوص رفتار قابل انعطاف در تبلیغات یک­ کالا، بعضاً مشاهده می­شود که تبلیغ تأثیر چشمگیری در اندازه سهم بازار ندارد. در چنین حالتی باید اذعان داشت نوع و کیفیت تبلیغات و انتخاب رسانه درکمپین پیشنهادی درحد مطلوبی عمل نکرده است؛ در این زمان باید مقوله انعطاف را فراموش ­کرد و ضمن گسترش و وسعت دادن به حوزه تبلیغاتی، به تبلیغات در رسانه صحیح پرداخت تا شرایط مطلوب پدید آید.

روش تجزیه موضوع دیگری است ­که در انتخاب رسانه صحیح و انجام تبلیغ نقش بسزایی دارد. در این روش باید برای هرکدام از عوامل یا عناصر تبلیغ، تعریف مشخصی موجود باشد تا از این راه عملکرد تبلیغاتی و پروسه پیشنهادی در کمپین به تفکیک مورد بررسی قرارگیرد و از این راه بتوان به تصمیم گیری­های صحیح­تری رسید.

برای مثال، روش تجزیه چگونگی بررسی یک آگهی چاپی به شرح زیرخواهد بود:

بررسی بازار محصول – بررسی چگونگی خوب دیده شدن یا چگونگی در معرض دید قرارداشتن محصول در رسانه انتخابی – بررسی میزان خوب خوانده شدن متن تبلیغ – بررسی میزان فهمیده شدن و درک تبلیغ یا رساندن متن و مطلب به مخاطب – بررسی میزان متقاعد شدن مخاطب – بررسی میزان ماندگاری تبلیغ در ذهن از حیث طرح، متن و مکان انتخابی – بررسی فاصله زمانی دیده شدن تبلیغ تا لحظه انتخاب خرید درکار تمامی نکاتی­ که در روش تجزیه ذکر شد، باید مواردی مانند نسبت هزینه هر واحد محصول به تبلیغات، موضوع سود، قیمت مصرف­ کننده و … نیز به دقت مورد بررسی قرار داشته باشد.

به­ کارگیری تجربه، نکته مهم دیگری است­ که در انتخاب رسانه بسیارکارآمد است و جوابگویی خوبی را داراست.

برای مثال، اگر تبلیغ از طریق پست مستقیم صورت می­پذیرد، باید نتایج به دست آمده از این­گونه عملکرد تبلیغاتی مورد تحلیل قرارگیرد و حاصل فروش از این راه بررسی شود و در ادامه نسبت آن به هزینه پست مستقیم تحت بازبینی و محاسبه قرارگیرد، تا از این طریق تعیین شود که برگشت هزینه­ های انجام شده برای این­گونه تبلیغ، تا چه حد مثبت و پاسخگو بوده است.

اشاره به این نکته لازم است­ که آینده یک ­کالا و تبلیغات مرتبط با زمانی ­که پیش روست، از هرحیث حیاتی و مهم است و چنانچه طراحان­ کمپین این موضوع را درنظرنگیرند، احتمال بروز مخاطرات وجود دارد و می­ تواند یک­ کمپین به ظاهر موفق را به یک پیشنهاد ساده و ناکارآمد تبدیل کند.

این موضوع مهم نباید فراموش شود که در خصوص ­کالاهایی­ که روند فروش یکسان ثابت و خطی دارند، همواره باید ملاحظاتی را درنظرداشت. درکنار این ملاحظات، نوسان­های شدید اقتصادی در بازارهای پرفراز و نشیب دائماً درحال یادآوری مجموعه ­ای از تهدیدات و خطرهایی هستند که دیدن آن­ها در عرصه تبلیغات، ضرورت دارد.