مقدمه

تبلیغات در هر صورت خود، به عنوان شکلی از ایجاد ارتباط هدفمند از دیرباز مورد توجه­ ی بازرگانان، سیاستمداران و صاحبان صنایع بـوده و اهمیت آن روزافزون است. از سویی می­دانیم ­که توان ایجاد ارتباط هدفمند خود نوعی هنر است. تبلیغات به عنوان یکی از متغیرهای قابل­ کنترل بازاریابی دارای دو وجه اساسی است: وجه تجاری و وجه هنری.

در بررسی وجه تجاری تبلیغات، سازمانهای تبلیغاتی به عنوان مراکز مدیریتی و تجاری ارزیابی می­شوند که در آنها بایستی تمـام قـواعد سـازمانهای تجاری رعایت شود و با تهیه و تدارک چارچوب های مدیریتی و تقویت بینش استراتژیک در بـازارکنـونی بـه کـار پرداخته و رقابت ­کنند. در سطح استراتژیک و کلان، مدیران شرکتهای تبلیغاتی با چهار وظیفه­ ی اصلی دست به­ گریبانند؛ برنامه ­ریزی، سازماندهی، رهبری وکنترل. در این مقاله وجه هنری تبلیغات مورد بررسی  مفهومی قرار می­گیرد.

آمیزش هنر و تبلیغات

وجه هنری تبلیغات مخابره ­ی انسان به انسان اطلاعات و پیام است و با آنکه با احساسات انسان سر و کار دارد و به وسیله ­ی احساسات انسان عمل می­کند و در واقع انتقال حسی است­ که از پیام وجود دارد، ارزشها را نیز میان انسانها مخابره می­کند. به نظر ­سد هنرمندی­ که مسؤولِ هنری تبلیغات تجاری است اگر بخواهد بازخورد مناسب از مخاطب بگیـرد و رفتـار مصرفی مورد نظر را ایجاد کند، باید به اجتماع مردمی متوسل شود.

مذهب و هنر و دانش همراهان و یاران همیشگی انسان درطول تاریخ بوده­ اند و همواره برای انسان زمانه ­ی خویش چالش به وجود آورده ­اند؛ در طول تاریخ بشر به هرچه بجز این سه مقوله پرداخته ماندگاری خود را از دست داده است و تنها آنچه در این سه زمینه به آن پرداخته شده در مسیر تاریخ باقی مانده است. هنر در این بین به واسطه­ ی اینکه دریچه ­ای به عالم لاهوت می­گشاید و انسان هبوط ­کرده را از اینجا که هست به آنجا که باید باشد می­برد، از حلاوت خاصی برخوردار بوده و به زندگی در هر دوره تاریخی، عمق و آرامش و هماهنگی بخشیده است. در عصر ما نیز یکی از جلوه­ های ظهور هنر، تبلیغات است.

عمر هنر بیش از عمر تاریخ بشری است و قدمت آن به دوره­ ی پارینه سنگی – ۱۰۰۰۰ تا  ۴۰۰۰۰  سال پیش از میلاد مسیح (ع)   مربوط می­شود یعنی دوره ­ای­که بشر بتدریج برای زندگی دسته جمعی و تشکیل اولین اجتماعات مهیا می­شد و نخستین تجربیات را در ساخت ابزار و سلاح های ابتدایی به دست می­آورد. در آثار برجا مانده از آن دوران نقاشیها و کنده ­کاریهایی بر دیواره و سقف غارها دیده می­شودکه با استفاده از ابزارهای ابتدایی ماننده دوده ­ی زغال یا سوخته ­ی استخوان مخلوط با پیه جانوران و یا با رنگدانه­ های­ کانی همچون­ گل اخرا و خاک سرخ اجرا شده ­اند. از این آثار می­توان نقاشیهای غار آلتامیرا در اسپانیا و یا نقاشیهای غار لاسکو را در فرانسه نام برد.

عمر تبلیغات تجاری به صورت رسـمی تر، به قرن ۱۵ میلادی می­رسدکـه دوران رستاخیز اروپا از جمود وسطا بود. در آن دوران شکلهـای هدفمندتری از تبلیغات تجاری را می­توان دید. در واقع نشانه ­ای­که روی کالاهـا حک می­شـد و اعلامیه ­های مصـور و سـاده و ابتدایی که بازرگانان توزیع می­کـردند و جارچیان این اعلامیه ­ها را در محلهای پر رفت و آمد می­خواندند، خود نوعی از تبلیغات تجاری به حساب می­آید.

اما با وجود سابقه ی دیرینه ای که هنر و تبلیغات دارند، این بشر امروز بودکه توانست پیوندی عمیق بین آنها برقرارکند. با رشد بورژوازی در قرن ۱۹ و ۲۰، تبلیغات از هنر، همانند مادری­ کـه ­کودک خـود را شیر می­دهد و می­پروراند استفاده ­کرد و با وام ­گرفتن از بستر هزاران ساله­ ی هنر، رشد چشمگیری­ کرد تا جایی­که اکنون، تصور تجارت و زندگی روزمره برای مردم جهان، بدون تبلیغات امکان پذیر نیست.

در واقع بشر امروز و کسانی­که امروزه به تبلیغات تجاری می­پردازند خوب می­دانندکه هنر محفل­ گرمی است برای بیان فلسفه، بیـان عشق، بیان شـادی، و رنج و هیجان. عرصه مناسبی اسـت برای محک تئوریهای روانشناسی، جامعه شناسی، بازاریابی، اقتصاد و شـاید تنها مقوله ­ای است­ که در آن هرچـه بخـواهی یـافت می­شود. صاحبان صنایع و نظریه ­پردازان تبلیغاتی می­دانند که هنر آنقدر پهنه ­اش وسیع و درونش عمیق و توانش رفیع و فضایش دلپذیر است ­که هرچـه بجویـی در آن می­یـابی و هرچـه در آن بمـانی عطش­ مندتر می­شوی و هرچـه بنوشی تشنه ­تر می­شـوی تا در آن ذوب شـوی. می­دانند هنر بهترین جولانگاه برای درک خویشتن و خودیابی و فروتنی و رشـد انسـانی اسـت و هیچ چیز بـه انـدازه ­ی هنر نمی­تواند به زندگی انسان عمق ببخشد و درک انسان را از زندگی عمیق، متعالی و پرمحتوا کند.

بشر امروز خـوب می­داند چگـونه از این همـه قابلیت و زمینه استفاده ­کرده و در جهت رشـد تجارت بهره ببرد.

شاید بتوان ­گفت از طرف دیگر، کمک متقابلی­ که تبلیغات به هنرکرد، این بود که آن را بیشتر از گذشته وارد زندگی مردم عادی­ کرد و امکان استفاده از هنر را برای توده ­ی مردم نیز فراهم کرد. قبل از عصر حاضر، هنر یا در سیطره­ ی ثروت خانان و اشراف محبوس بود، یا در قلمروکلیسای مسیحیت نگهداری می­شد و غالباً خاستگاه هنرمندان نیز همین دو طبقه­ ی اجتماعی بود. هنر یا از مذهب زاده می­شد یا از رفاه و در هر دو صورت، در همان چارچوب نیز می­ماند.

تبلیغات تجاری عرصه­ ای است­ که هنر به صورت مستقیم با هدفهای تجاری مورد بهره ­برداری قرار می­گیرد و از آن به عنوان ابزاری برتر استفاده می­شود تا انتظارات و خواسته­ های صاحبان صنایع در راستای هدفهای تجاری برآورده شود، این در واقع به مفهوم هنر برای تجارت است.

در تبلیغـات هـدفمند، معمـولاً صاحبان صنایع و مجریـان تبلیغـات می­دانـند از فرآینـد تبلیغـات چـه می­خواهند. آنها همچنین می­دانند چه چیز را به چه کسی و چگونه  و در چـه زمانی و مکانی منتقل بایدکرد و نتیجه­ ی دلخواه ازکاری ­که می­خواهند انجام دهند چیست. همچنین می­دانند چه عکس العمل و نتیجه ­ای برای ایشان مطلوب است. بنابراین آشنایی با مبانی و سبکهای هنری الزام آور است، چرا که هنر به صورتی اجتناب ناپذیر جزیی از فرآیند خلق و تولیدکالای تبلیغاتی است.

در واقع هر مخاطبی با توجه به سن، جنسیت، طبقه ­ی اجتماعی، و سبک زندگی خود، دارای ویژگیهایی است و میزان­ کنش­مندی او کاملاً به شرایطی­ که برایش ایجاد می شود بستگی دارد. در تبلیغات علمی پس از بررسی دقیق و مطالعه ­ی تیپ افراد جامعه­ ی هدف و مخاطبان، نوعی از پیام با محتوا و فرمی متناسب و خاص و به وسیله­ ی رسانه ­ای معین با بودجه­ ای مشخص طرح­ ریزی می­شود، حال اگر کسانی­ که مسؤولیت و توانایی ساماندهی بخش هنری تبلیغات را دارند با توجه به روحیه و حال و هوای مخاطبان خود حال و هوای کار را از منظر ماهیت هنر و سبکهای هنری در نظر بگیرند تأثیرات تبلیغات بسیار بیشتر خواهد بود.

به قول هربرت رید: هنرمند- کسی­ که وجه هنری تبلیغات را پی می­گیرد  سه مرحله را در پی دارد: اول ادراک کیفیات مادی رنگها، صداها، حرکات و سکنات و بسیاری واکنشهای جسمانی پیچیده ­تر، دوم آرایش این قبیل ادراکـات به صـورت اشکال و نقشهای لذت­بخش و در نهایت این آرایشها و ادراکات را بـا حـالت خاصی از عاطفه یا احساس ­که از پیش موجود بوده است هماهنگ سازد که در این صورت­ کار هنری و تبلیغاتی با آن عاطفه یا احساس بیان شده است.

تبلیغات تجاری عرصه ­ای است ­کـه هنر به صورت مستقیم با هدفهـای تجـاری مـورد بهره ­برداری قرار می­گیرد و از آن به عنوان ابزاری برتر اسـتفاده می­شود تا انتظارات و خواسته­ هـای صاحبان صنایع در راستای هدفهای تجاری برآورده شود، این در واقع به مفهوم هنر برای تجارت است.

ماهیت هنر تبلیغاتی

تولستوی، نویسنده ­ی شهیر روسی، که­ کتاب جنگ و صلح او را بسیاری بزرگترین رمان تاریخ ادبیات جهان می­دانند، درکتاب خود «هنر چیست؟» می گوید: هنر آنگاه آغاز می­شود که انسان با مقصد انتقال احساسی که خود آن را تجربه­ کرده است آن احساس را در خود برانگیزد و به یاری علائم معروف و شناخته شده­ ی ظاهر بیان­ کند. وی در جایی دیگر می­گـوید: هنر یک فعالیت انسانی است و عبارت اسـت از اینکه انسـانی آگاهانه، و به یاری علائم مشخصه­ ی ظاهری، احساساتی را که خود تجربه کرده است به دیگران انتقال دهد، به طوری که این احساسات به ایشان نیز سرایت کرده و دیگران نیز آن احساسات را تجربه کنند و از همان مراحل حسی ­که او گذشته بگذرند.

البته بایدگفت به تعدادکسانی­ که هنر را تعریف کرده ­اند تعریف از هنر داریم اما آنچه تسری تعریف هنر را از سوی تولستوی در تبلیغات اجتناب ناپذیر می­کند و ما را بر آن می­دارد که توجه ی ویژه به تعریف او داشته باشیم این است ­کـه وی در هنر از سردمداران آیین رئالیسم است و با اندیشه ­ی دینی ­که دارد سخت به مسیحیت مؤمن است. در واقع تولستوی از مخالفان سرسخت هنر برای هنر است و همواره برای هنر رسالت و هدفی متعالی، عالی و انسانی قائل است؛ و تعریفی­ که وی از هنر دارد نیز با همین زمینه ­ی فکری است.

از طرف دیگر ما نیز در جامعه ­ای زندگی می­کنیم­ که بستری مذهبی دارد و از دیدگاه جامعه شناسی دوران پر فراز و نشیب­ گذر از سنت به مدرنیسم را می­گذراند؛ این ویژگیهای مشترک، همراه با این واقعیت ­که تولستوی درکشوری شرقی- روسیه قرن ۱۹- می­زیسته، تعریف وی را مقبول می­کند و نکته­ ی آخر اینکه سبک هنری وی رئالیسم است و این رئال بودن اندیشه، تعریف او را برای­ کارهای تجاری نزدیک می­کند، درصورتی­که مثلاً متافیزیکها هنر را تجلی تصـورات مرمـوز و تجلی زیبـایی یـا تجلی خداوند می­دانند و فیزیولوژیستها عقیـده دارنـد هنـر، نوعـی بـازی اسـت کـه در آن انسـان بـه مـازاد انـرژی متراکم خویش میدان می دهد.

حال با زمینه ­ی فکری تعریف تولستوی از هنر، در تبلیغات تجاری به این نکته می­رسیم که متخصصان تبلیغات بایستی این توانایی را داشته باشند که آنچه را می­خواهند به مخاطبان خود و به بازار هدف ­که معمولاً در تحقیقات بازار مشخص می­شود منتقل ­کنند، خود کاملاً حس­ کرده، و درونی­ کرده باشند و در درونشان جریان پیدا کرده باشد تا بعد بتوانند با توان هنری خویش حس خود را به مخاطبان خود منتقل کنند. بایستی ابتدا درون خود متصدی هنری تبلیغات، حسی تحقق پیدا کرده باشد تا بعد به بهترین شکل ممکن تسری داده شود. این تحقق درون یعنی تجربه­ ی آن کالا و خدمت، یعنی استفاده از آن کالا یا خدمت را تمرین ­کردن و بخشی از درون خودکردن، و ابتدا به صورت جریان و مقوله­ ای خارج از خود دیدن و بعد درآمیختن با آن هدف، درونی­ کردن آن، و تجربه و عینیت بخشی به آن در درون خویشتن. مقوله و کالا و خدمت یا موضوع و جریان مورد نظر را به درون خودکشیدن و با آن زندگی­ کردن و همانگونه شدن و جریان یافتن آن در خون و رگ و پی و استخوان و پوست و جزئی از وجود شدن و بخشی از زندگی و تاریخ هستی آدم شدن؛ در واقع خالق اثر هنری و تبلیغاتی خود بایستی با فرآیند و مقوله ی مورد تبلیغـات به هم حسی ( به معنی هم حساس بودن با یک چیز ) و همدلی ( به معنای هم احساس بودن در آن چیز ) برسد. او باید آنقدر به ­کار خود و اثری که روی آن­کار می­کند مسلط باشدکه در ارتباطی که با بازار هدف و مخاطبان خود ایجاد می­کند تفکر و ایده و حس و ذهنیت خود را نسبت به کالا بر مخاطبان تبلیغات نفوذ و القا کند. در این حالت مخاطب ایده ی او را می­پذیرد.

هربرت رید : هنرمند ( کسی­که وجه هنری تبلیغات را پی می­گیرد ) سه مرحله را در پی دارد:

اول: ادراک­ کیفیات مادی رنگها، صداها، حرکات و سکنات

دوم: آرایش این قبیل ادراکات به صورت اشکال و نقشهای لذت بخش

سوم: این آرایشها و ادراکات را با حالت خاصی از عاطفه یا احساس هماهنگ سازد.

هنرمند تبلیغاتی

هنرمندی است­ که هم استعداد و علاقه و تخصص هنری و هم علاقه به مکانیزم بازار و بازاریابی را دارد و می­تواند بین آنها ارتباط برقرارکند. برای دریافت بهتر رابطه ­ی اثر تبلیغاتی و هنرمند می­توان از نظر هایدگر، فیلسوف اومانیسم غربی بهره جست­ که می­گـوید: هنرمنـد ( کسـی­کـه وجه هنر تبلیغـات را پی می­گیرد) سرآغازکار وکار سرآغاز هنرمند است. هر یک از هنرمند و کار، به خودی خود و نسبتی­ که این به آن و آن به این دارد ناشی از امری است سوم. چیزی ­که هم هنرمند و هم­کار هنری هر دو نام از آن گرفته ­اند و آن «هنر» است.

در ادامه برخی از نکات و ویژگیهایی­ که هنرمند تبلیغاتی را در رسیدن به جایگاهی حرفه ­ای­ کمک می­کند تشریح می­شوند.

کسی­که وجه هنری تبلیغات را پی می­گیرد بایستی تمام حواس خود را معطوف به این دارد که مشق خود را درست و عالی بنویسد و به قول استینیسلاوسکی – استاد مسلّم بازیگری و بنیانگذار متد اکتینگ – یکی از اولین ­کارهای هنرمند این است ­کـه خـود را از تنگنای اظهـار نظرهـای دیگـران رهـا سـازد. این جمله ­ی استینیسلاوسکی یعنی­ کسی­که در عرصه ­ی تبلیغات به کار هنری می­پردازد بایستی قائم به درون خود باشد و معیار درونی داشته باشد. هایدگر در این مورد می­گوید: باید کار به جایی برسد که هنرمند کار را به خودکار واگذارد تا کار بتواند به خود قائم باشد، در برابر هنر، هنرمند، بود و نبودش یکسان است تا بدان غایت­ که تو گویی در مقام ابداع هنر، برای اینکه هست شود، کار خود را نیست بایدکرد.

هنرمند تبلیغاتی بایستی نسبت به مخاطب خود حسـاس باشـد، چـرا که وجه هنری تبلیغات در واقع ساختن شخصیت انسـان اسـت و احساسات انسانها را معمولاً خانواده، جامعه، مدرسه، و … مهارکرده و سرکوفته است، اما وقتی ما اثـری هنـری را مـورد تأمل قـرار می­دهیم فوراً احساس رهایی می­کنیم و نه تنها رهایی بلکه، احساس قوت و تعالی هم داریم؛ تبلیغات نیز بایستی این ویژگی آزاد سازی را داشته باشد. فرق بین هنر و احساساتی­ گری در همین جاست. احساساتی­ گری در تبلیغات هم، نوعی­ رها ساختن احساسات است منتها رهایی همراه با ضعف و وارفتن عواطف، کاربرد هنر واقعی در تبلیغات نیز همراه با احساس است اما در عین حال قوت و استوار شدن را نیز به ارمغان می­آورد.

همانگونه ­که هنرمندان بزرگ و واقعی در انتقال حس خود توانمندند و این­کار را چنان می­کنند که موج این انتقال حس بسیار وسیع است و ماندگار. مثلاً هیچ کس نمی­تواند حس وحشت را به خوبی هیچکاک منتقل کند. هنرمند، در عرصه تبلیغات نیز بایستی تلاش ­کند و موجی قوی و گسترده از احساس خود منتقل­ کند. در هنر صِرف، آن­کس هنرمندتر است که حس خود را نه در اطراف خود و نه در شهر و دیار خود و نه حتی در تمام جهان در زمانه ­ی خـود، کـه ­کسی است­ که می­توانـد حس خـود را در طول تاریخ جاری­ کند و در همه­ ی اعصار منتقل­ کند.

کسی­که وجه هنری تبلیغات را پی می­گیرد بایستی درکار تبلیغات دقت وافری نیز داشته باشد تا بتواند ابهام فضای هنری را با خطوط مشخص و قابل تشخیص به زندگی روزمره بدل­ کرده و انتقال دهد.

ما انتظار داریم­ که ­کسی­که وجه هنری تبلیغات را پی می­گیرد اگر دارای ذهنی استثنایی و هوشی خارق – العاده نیست، دارای حساسیتی ممتاز باشد؛ انتظار داریم با خلاقّیت بالای خود تبلیغات تازه و اصیلی را برای سوژه ­ی تبلیغات، طرح ریزی و اجرا کند و دید منحصر به فرد و خصوصـی خـود را نسـبت به ­کالا به مـا نشان دهد.

نکته­ ی اصلی دیگر آن است­ که خالق اثر تبلیغاتی بایستی بتواند با کالایی­ که می­خواهد آن را تبلیغ کند و صنعتی­ که آن­ کالا در آن حضور دارد ارتباط برقرارکرده و به عبارت ساده ­تر آن کالا و آن صنعت را دوست داشته باشد. فرد هنرمندی­ که هنر خود را در خدمت تبلیغات تجاری قرار می­دهد و در لوای­ کار تبلیغاتی، فعالیتهای هنری خود را سامان می­دهد و از آن طریق تخلیه شده و نیاز به آفرینش را در خود ارضا می­کند و نیاز فطری خود را به جاودانگی در آن متجلی می­کند. ( سارتر درکتاب تهوع خود تنها راه ارضای آدمی و جاودانگی را هنر می­داند. قهرمان داستان در انتها به این نتیجه می رسدکه رمان بنویسد تا در زمانی دیگر و مکانی دیگر آن را بخوانند و او را حس کنند و بگویند این کتاب روکانتین است که زمانی در این کافه ها می گشت) باید بتواند مقوله و موضوع مورد تبلیغ را دوست داشته باشد، تا بتواند اثر تبلیغاتی را که در حال تولید و ایجاد آن است به صورتی زیبا خلق و منتقل ­کند.

کسی­که وجه هنری تبلیغات را پی می­گیرد بایستی قبل از تولید و خلق به حس زیبایی شناسی خود دست پیدا کرده باشد که لازمه­ ی رسیدن به چنین مرحله ­ای از شناخت، مطالعه و بررسی­ کالا و شرکت و بازار و مخاطب و محیط است. ساده ­ترین تعریف زیبایی نیز هماهنگی است. کسی­ که­ کار تبلیغات می­کند و بخش هنری تبلیغات تجاری را ساماندهی می­کند در وجه هنری کار خود بایستی از طریق ادراک درون خود و فعالیت هنری­ که می­کند به اثر تبلیغاتی زیبایی و هماهنگی ببخشد و بعد آنچه را که درون خود احساس می­کند به مخاطبان بازار هدف منتقل کند. برای این انتقال می­توان از اشکال و وجوه مختلف هنری و تبلیغاتی استفاده ­­کرد و از رسـانه ­های مختلف بـه عنـوان ابزارهـای مناسب این­کار سـود برد. ادبیات، نقاشـی،گـرافیک، موسیقی، شـعر، و تصـویر، وجـوه مختلف هنرمند کـه درکنـار تبلیغـات تجـاری بـه مجـریان تبلیغـات یـاری می رسـانند و هـرکـدام ابـزار و کانـالی هسـتند بـرای انتقـال حس به مخاطبان و بازارهـای هدف.

بسیاری مواقع دلیل اینکه خالقان آثار تبلیغاتی به ورطه­ ی غلو و بزرگ نمایی می­افتند همین نشناختن وجوه هنری تبلیغات است. هیچ چیز به اندازه­ ی تبلیغات غلو شده اعتماد را از بازارهای هدف نمی­گیرد. زیرا تبلیغات اساساً به مفهوم به رخ­ کشیدن و خود نمایی نیست. چرا که بعد از هر به رخ ­کشیدنی، منت گذاشتنی وجود دارد و در عالم بازاریابی و تجارت – مخصوصاً با وجود فلسفه­ های جدید بازاریابی­ که مبتنی بر مشتری مداری است – اگر شرایط روانی­ کارکنان و جو حاکم بر شرکت و سازمان، به گونه ­ای باشد که به خاطر خدمات یا کالایی ­که عرضه می­کند منت بر سر جامعه و مشتریان دارد، در نهایت منجر به این خواهد شدکه مشتریان احساس بده کاری به سازمان پیدا کنند و عزت نفسشان خدشه ­دار شده، ناخودآگاهشان بر رفتار آنان اثر گذاشته و از ارتباط و خرید از شرکت بازشان دارد.

هنرمند تبلیغاتی بایستی ­کالای مورد تبلیغ را در حافظه ­ی عضلانی خود داشته و آن را لمس کرده باشد؛ باید واقعیت وجود آن را درک کرده باشد، و به تماشای آن نشسته و ابعاد و ویژگیهای ظاهری آن را بداند. باید با آن ­کالا یا خدمات زندگی­ کرده و از ویژگیهای فنی و تکنیکی و کاربردها و تاریخچه استفاده و مواد تشکیل دهنده­ ی آن کاملا باخبر باشد تا بتواند نسبت به آن حس پیدا کند. هنرمند باید با دقت تصویر کالا را جذب­ کند و به درون خود بکشد. ابتدا آن را کاملاً در ذهن خود روشن و دقیق ببیند، چون تنها در این صورت است ­که می­تواند تصاویر را به دیگران منتقل­ کند؛ باید کالا را ببیند و تشریح کند و نه آنکه آن را گـزارش کنـد. تفـاوت تشـریح­ کـردن و گـزارش ­کردن اسـت ­کـه در واقـع از کـار تبلیغـاتی اثـری ممتـاز می­آفریند.

هنرمند تبلیغاتی بایستی به ­کـالا وکـاری­ کـه می­کنـد اعتقـاد داشـته باشـد و توجیهـی درونی و قوی برای­ کـاری داشـته باشـد کـه می خـواهد انجـام بدهـد، چـون  توجیـه منبـع اصلی انگیزش بـرای خلاقیت است.

بایستی برای­ کالا و خدمتی که ارائه می­شود و قرار است ­کار تبلیغاتی برای آن انجام شود منزلتی خاص قائل بوده و به آن حساسیت داشته باشـد تا بتواند به ­کـالا یا خدمات، حقیقت شخصی خـود را اضافه­ کنـد و به آن اصالت ببخشد.

و در نهایت اینکه هنرمند تبلیغاتی بایستی از تخیل و تجسم بسیار قوی برخوردار باشد. تخیل قوی طرح تبلیغاتی را برای خود هنرمند قابل بـاور می­کنـد. و بـرای چشـمانی مجـهز بـه نیـروی خیـال، قلمروهای تازه­ ای قابل رؤیت اسـت و هنـرمند تبلیغاتی از طـریق شبیه سـازی مکان و روان مشتریان بر محیط اشراف می یابد.

سبکهای هنری در تبلیغات

همان طورکه هر دوره ­ای و تمـدنی، صورت هنر آن دوره از تاریخ را معیـن می­کند و حتی حکم می­کند که محتوای اثر هنری چه باید باشد، فرم و محتوا و سبک­ کار تبلیغات موفق را هم در واقع مخاطب و بازار هدف آن تبلیغات تعیین می­کند.

ادبیات هنری است­ که به واسطه­ ی گستردگی و قدمت خود، تمام سبکهای هنری را از سرگذرانده و شاید بتوان­ گفت بستر بسیاری از تغییر و تحولات هنری در طول تاریخ بوده است. بدین رو با رویکردی به ادبیات، جمع بندی مختصری از سبکهـای هنری مطرح در پی آمده ­کـه می­توانند جهت دهنـده ی­ کـار تبلیغــاتی باشند :

الف) سبک کلاسیک : به معنای وسیع خود به تمام آثاری اطلاق می­شودکه نمونه ­ی ادبیات­ کشور شـمرده می­شوند و مایه­ ی افتخار ادبیات ملی آن­ کشور هستند. اصول و قواعدی­ که بر آثار سبک کلاسیک حکمران­ اند به شرح زیر است: تقلید از طبیعت، تقلید از قدما، اصل عقل، آموزنده و خوشایند بودن، وضوح و ایجاز، حقیقت نمایی و نزاکت ادبی.

ب) سبک رمانتیسم : این مکتب در قطب مخالف مکتب ­کلاسیک است و به طورکلی احساسات را بر عقل ترجیح می­دهد و در زندگی اجتماعی نیز دوستدار زندگی روستایی و طبیعت وحشی و بدوی اسـت. اصول اساسی آن نیز عبارتند از : آزادی، شخصیت، هیجـان و احساسات، گـریز و سیاحت، کشـف و شهود و افسون سخن.

ج) سبک رئالیسم : در واقع مشاهده­ ی دقیق واقعیتهای زندگی و تشخیص درست علل و عوامل آنها و بیان و تشریح و تجسم آنهاست.

د) سبک سورئالیسم : این مسلک دارای چندین فلسفه­ ی خاص است­ که عبارتند از فلسفه­ ی علمی­ که همان روانکاوی فروید است؛ فلسفه­ ی اخلاقی­ که با هرگونه قرارداد و مواضعه مخالف است. فلسـفه ­ی اجتماعی­ که می­خواهد با ایجاد انقلاب سورئالیستی بشر را آزاد کند و برای این منظور از هزل و رؤیا و جهان شگفت و دیوانگی و نگارش خود به خود و … استفاده می­کند.

ه) سبک سمبولیسم : که چیزی نیست مگر هنر انتخاب تشبیهات و نمادها برای اندیشه ­های انتزاعی، مانند کبوتر به جای صلح.

و) سبک امپرسیونیسم : این سبک اساس علمی، دید عادی یا قراردادی انسان را مورد تردید قرار داده و کوشیده است ­که در نقش ­کردن طبیعت دقیقتر و دقیقتر باشد.

ز) اکسپرسیونیسم : هنری است ­که نه می­کوشد واقعیتهای عینی طبیعت را تصویرکند و نه هیچ تصور انتزاعی مبتنی بر آن واقعیتها را بلکه، کوشش آن برای تصویرکردن احساسات ذهنی هنرمند است. در واقع این هنرمند یک فشار یا ضرورت درونی را آزاد می­کند. این فشار بر اثر عاطفه یا احساس ایجاد می­شود و اثر هنری به صورت گـریزگاه یـا دریچـه ­ای در می­آیـد که به وسیله­ ی آن تأثــیر روانی تحمـل ناپذیـر به تعـادل مبدل می­شود.

با توجه به سبکهای هنری، آنچه مسؤول هنری تبلیغات تجاری را در خلاقیت و آفرینش اثری هنرمندانه، که منطبق با ویژگیهای بازار هدف باشد یاری می­کند، تلاش در ایجاد ارتباط و انطباق ویژگیهای مخاطبان و بازار هدف با سبک هنری فراخور حال آنهاست. یعنی با شناختی که از سبکها وکلاسهای مختلف هنری دارد و کاربرد و فضای آنها را می­شناسد از یک طرف و با مطالعه ­ای­ که روی بازار می­کند و با بررسی تحقیقات بازار و ویژگیهای روانی و اجتماعی مخاطبان بازار هدف از طرف دیگر، خلق اثر تبلیغاتی خود را در چارچوب سبک هنری مؤثر پی می­گیرد. در واقع استفاده از سبک هنری مناسب و خلق و ارسـال پیـام تبلیغـاتی در بستر و سبک مناسب، باعث افزایش چشمگیر اثر تبلیغات خواهد شد.

نتیجه ­گیری

سخن آخر اینکه هنرمند باید این توان را داشته باشدکه ویژگیها و تفاوتهـای یک ­کار تبلیغاتی را با یک ­کار صرفاً هنری بداند و با دانستن و تمیز دادن آن حد و حدود، کـار تبلیغـاتی­ کند. به عنـوان مثال عباس کیارستمی، فیلمساز شهیر ایرانی، که درکارنامه­ ی خود تعداد زیادی فیلم تبلیغاتی دارد در گفتگویی­ که با لویه – میشل دارد، از قول آقای برویل­که مدیر دانشگاه سینمای پراگ است می­گوید: به من ­گفت برو فیلم تبلیغاتی را فراموش­ کن، باید فکرکنی­ که هر بار فقط یک فیلم کوتاه بسازی و وقتی تعداد آنها زیاد شد همه را پی در پی مرتب کنی و به این ترتیب یک فیلم بلند ساخته می­شود، این در واقع در حیطه ­ی تصویر، بیانگر تفاوت محتوایی و ساختاری است­ که استادان بین تبلیغات وکار صرف هنری قائلند.