روشهای بودجه بندی فعالیتهای تبلیغاتی

اجرای یک برنـامه تبلیغـاتی مستلزم صرف هزینـه است، بدین رو تبلیغـات بـه عنـوان یکی از سرفصلهـای هزینه­ های مالی سازمانها محسوب شده و از جهت هزینه­ ای هیچ تفاوتی با سایر هزینه های سازمان ندارد. معمولاً سازمانها به منظور کسب نتایج مورد نظر و افزایش بازده کاریشان هزینه می­کنند. بنابراین سازمانها بر اساس ارزش و اهمیت نتایج حاصل از هزینه­ های صورت گرفته، در مورد آنها قضاوت می­کنند.

وضعیت مالی سـازمانها و دستورالعمل های مـالی موجود را مدیـر مالی در سـازمان کنترل می­کند. هزینه­های مرتبط با برنامه­ های تبلیغاتی نیز همانند سایر هزینه­ ها، در معرض آن کنترلها قرار دارند.

در جریان کنترلهای صورت­ گرفته، ممکن است پرسشهایی مطرح شودکه برخی از مهمترین آنها عبارتند از : آیا اصولاً صرف هزینه­ های تبلیغاتی توجیه پذیر است؟ چرا سازمان باید زیر بـار این هزینه ها برود؟ آیا این هزینه­ ها دارای ارزش هستند؟ و آیا سازمان نسبت به هزینه­ ای که متحمل می شود، ارزشهایی نصیب خود خواهد ساخت؟

در حقیقت، تبلیغات نوعی سرمایه ­گذاری است که با دیگر سرمایه­گذاری های ممکن مقایسه می شود. تبلیغات نیز به مانند سایر سرمایه­ گذاریها باید هزینه ­های خود را توجیه کند. هر واحد سازمانی بودجه خاص خود را دارد و سازمان نباید به یک واحد اجازه دهدکه از بودجه واحدهای دیگر استفاده کند. ولی بودجه تبلیغات مختص به یک واحد نیست و باید بـا دقت صرف شـود. منظور از دقت، اعمـال کنترلهـای مـالی و مدیریتی بر فعالیتهای تبلیغاتی است.

بر این اساس تبلیغ دهنده باید همواره از خود سؤال کند: آیا صرف این هزینه برای تبلیغات درست است و آیا پس از صرف این هزینه به چیز ارزشمندی دست خواهم یافت؟

چگونه بودجه تبلیغاتی خود را تعیین کنیم؟

در اغلب سازمانها برمبنای هر واحد سازمانی بودجه­ای تعیین می­شود. بنابراین واحدهایی­ که مسئولیت انجام تبلیغات را به عهده دارند، برای انجام این فعالیت از بودجه سالانه برخوردار خواهند بود.

معمولاً کل بودجه تبلیغات به یک واحد داده می­شود اما در صورتی­که هر واحد برنامه­ های تبلیغاتی مجزای خود را داشته باشـد، ممکن است بودجه تبلیغاتی بین واحدهـای مختلف، تقسیم شـود. با این حـال ادغـام بودجـه­ های تبلیغاتی در سازمانها بسیار متداول است. زیرا هماهنگی و کنترل بودجه ساده­ تر می­شود.

تبلیغ دهنـده بایـد در مقـابل فعالیتهای رقبا واکنش نشان داده و به مبارزه بپردازد.

در نتیجه یک شرکت می­تواند به میزانی که رقبایش برای تبلیغات هزینه می­کنند، بودجه تبلیغاتی خود را تعیین کند.

در اینجا تصمیم­ کلیدی و مهمی­ که باید اتخاذ شود این است­که بودجه چگونه باید تعیین شود؟ به عبارت دیگر مبنای تعیین بودجه چیست؟

برخی سازمانها از قبل هیچ بودجه مشخصی اعلام نمی­کنند بلکه، در مواقع مورد نیاز، مبالغی را برای آن اختصاص می­دهند. فروشندگان و تجار کوچک معمولاً به این روش عمل می­کنند. از آنجا که این افراد نیازی به ارائه گزارش عملکرد به سایرین ندارند، دردسر تهیه بودجه را متقبل نمی شوند. اما حتی در این گونه موارد نیز تهیه بودجه به صورت رسمی و ساختار یافته می­تواند مفید واقع شود.

بود جه­ بنـدی، بخش اصلی فـرایند پیش بینی سـود و نیـز کنترل سـود و زیـان است. بنابراین سازمانها به بودجه­ بندی نیاز دارند. اما سازمانها باید برای تعیین بودجه تبلیغاتی خود به دنبال مبنایی مناسب باشند. بودجه تبلیغات، یکی از بزرگترین اقلام هزینه­ای سازمانها است. برای تعیین بودجه تبلیغاتی سیستمهایی وجود دارندکه در زیر شرح هر یک آمده است:

بودجه بر مبنای انجام یک تبلیغ مشخص

در این روش سـازمان احسـاس می­کنـدکه نیـاز بـه انجام تبلیغات دارد و برای انجام صحیح این­کار، نیاز به اختصاص هزینه­ ای مشخص اسـت. یعنی هزینه انجـام تبلیغات دقیقاً بررسی شده و مقدار این هزینه بودجه تبلیغاتی را تشکیل خواهد داد.

در این روش، هزینه انجام یک تبلیغ خاص، مبنای تعیین بودجه تبلیغاتی شرکت قرار می­گیرد. این روش محدودیتهایی به دنبال دارد. از جمله اینکه در این روش مبنای تعیین بودجه تبلیغاتی، بر اساس نتایج کار و خروجیها نیست. ضمناً در این روش توان مالی شرکت تأثیر چندانی در تعیین بودجه ندارد.

بودجه برمبنای درصدی از فروش

این روش بودجه ­بندی تبلیغات، در بسیاری از سازمانها متداول است. نظرسنجی ­های صورت­ گرفته از سوی ناشران صنعتی در مورد تبلیغات صنعتی و تجاری نشان می­دهدکه بیش از ۸۰ درصد سازمانها، بودجه­ های تبلیغاتی خود را بر اساس این روش تعیین می­کنند. این روش به دو طریق زیر می­تواند صورت پذیرد.

1. به عنوان درصدی از فروش پیش بینی سال آتی
2. به عنوان درصدی از فروش سال گذشته

بیشتر سازمانها براساس روش اول کـار می­کنند. زیرا در این روش نتایج تبلیغـات بـه هزینه­ هـای آن مرتبط می­شود. در این روش هزینه تبلیغات به فروش و در نتیجه به درآمد شرکت وابسته است. اگر فروش تخمین زده شده تحقق یابد، درصدی از آن به عنوان بودجه تبلیغاتی شرکت، برای تبلیغات اختصاص خواهد یافت.

سؤال مهمی­ که در این روش بودجـه­ بندی مطـرح اسـت، میزان درصـد فـروش اسـت. سـازمانها در عمـل­کـل هزینه­ هایشان را مشخص­ کرده و سعی می­کنند بین آنها تعادل برقرارکنند. در نتیجه بودجه تبلیغاتی در مقایسه با سایر هزینه­ ها تعیین شده و درصد قابل قبولی از فروش برای آن در نظرگرفته می­شود.

در واقع می­توان­ گفت مبنای بودجه تبلیغاتی در این روش تا حدودی به بازار و یا نوع محصول نیز بستگی دارد.

هر چقدر بازار ساده ­تر و خالی از نام تجـاری باشـد، درصد بودجه تبلیغاتی­ لازم نیز کمتر است و هرچه بازار بیشتر به ذهنیات مشتری و نام تجاری وابسته باشد، این درصد افزایش می­یابد.

بودجه در مقایسه با رقبا

تبلیغ دهنده باید درمقابل فعالیتهای رقبا واکنش نشان داده و به مبارزه بپردازد. درنتیجه یک شرکت می­تواند به میزانی­که رقبایش برای تبلیغات هزینه می­کنند، بودجه تبلیغاتی خود را تعیین­ کند. این امر به دو صورت انجام می­شود.

1. رقیب اصلی ما x ریال برای تبلیغات هزینه می­کند. حجم فعالیتهای رقیب به اندازه ما است. پس ما هم x ریال برای تبلیغاتمان هزینه می­کنیم.
2. کل بازار Y ریال در تبلیغات هزینـه می­کند. ما %۲۰ سهم بازار را در اختیار داریم. بنابراین باید ۲۰ درصد Y ریال برای تبلیغات هزینه کنیم.

این روش برای محیطهای رقـابتی ­کاربرد دارد. لحاظ ­کـردن هزینـه رقبـا در برآورد بودجـه تبلیغـاتی شـرکت می­تواند مفید باشد. اما در این روش تعیین بودجه، به میزان فروش و سود شرکت، وابستگی ندارد. ضمناً گاهی از میزان بودجه رقبا در تبلیغات، بسیار مشکل است.

همواره این حقیقت وجود داردکه باید میان سهم بازار و هزینه­ های صرف شده شرکت ارتباطی وجود داشته باشد. اما اگر بازار، ناپایدار و کاملاً رقابتی باشد برای حفظ میزان فروش و مقابله با رقبا، باید قبل از حمله آنها به بازار، مبالغ بیشتری هزینه کرد.

بودجه برمبنای درصدی از سود

هزینه­ های مشخصی هستندکه شرکت ناگزیر است آنها را پرداخت کند. این هزینه­ ها، هزینه­ های ثابت و متغیر تولیـد و توزیـع هسـتند. چنین هزینه­ هـایی شـامل هزینه دستگاههـا، ماشـین­ آلات،کارگـران، مـواد خـام، هزینه­ های حمل و نقل و توزیع، و هزینه ­های عمومی هستند. تبلیغات جزء هزینه های ثابت محسوب نمی­شوند. سازمانها در واقع نیازی به دادن آگهی یا تبلیغات به عنوان بخشی از فرایند تولید، ندارند. آنچه پس از کسر هزینه­ های ثابت و متغیر باقی می­ماند، مازاد یا سود شرکت است­ کـه در این روش بخشـی از آن به تبلیغات اختصاص می یابد.

هرچند ممکن است این روش از دیدگاه حسابداری صحیح باشد، ولی تعیین بودجه تبلیغاتی در این روش به طور مستقیم به فروش و درآمد شرکت وابسته نیست.

بودجه برمبنای واحدهای محصول

زمانی­که محصولات شرکت به صورت بخش یا واحدهای مجزایی باشند می توان بر اساس هر بخش یا واحد شرکت اقدام به تعیین بودجه تبلیغات­ کرد. این واحدها ممکن است مواردی مانند تعداد جعبه ­های بیسکویت، صابون و … را در بر داشته باشند.

در این روش هر واحد هزینه­ های تولید و توزیع مشخصی داشته ­که به تناسب آن هزینه ­ها، بودجه تبلیغاتی هر واحد نیز تعیین می­شود. اما در این روش ایجاد تعادل در زمانهای نمایش تبلیغات بسیار مشکل است.

این روش تنها زمانی می­تواند مفید باشد که انتخاب واحد محصول برای تعیین بودجه تبلیغاتی، امری منطقی باشد.

در زمان رکود بازار یا کاهش حجم فروش، بودجه ­های تبلیغاتی معمولاً به نفع جوایز فروش کاهش می­یابند.

در دوره­ های تثبیت یا توسعه بازار، عکس این مسأله مصداق پیدا می­کند.

بودجه برمبنای مدل هزینه

در عصر تکنولوژیهای پیشرفته، بسیاری از سازمانها سعی می­کننـد بـرای ایجاد الگویی دقیق و مناسب جهت تعیین بودجـه، از روشـها و تکنیکهـای مدرن اسـتفاده ­کنـند. این سـازمانها از مدلهای شبیه­ سازی­ کامپیوتری یا روشهای پژوهش عملیـاتی برای تعیین بودجه استفاده می­کنند. در تئوری، تکنیکی­ کـه تمام متغیر هـا را در نظر گرفته و بتواند پاسخ درستی ارائه دهد، دارای ارزش بالاتری است. اما در عمل تعداد کمی از شرکتها از این روشها استفاده می­کنند.

بودجه کل

معمولاً بودجه تخصیص داده شده، در قالب یک بودجه کلی برای تمام فعالیتهای ارتباطی شرکت است، نه یک بودجه تبلیغاتی که صرفاً به امور تبلیغاتی اختصاص یافته است. بنابراین درصدی از فروش،کل بودجه ارتباطات بازاریابی شرکت را تشکیل می­دهد. این بودجه تمام عناصر ضروری ارتباطات بازاریابی را تحت پوشش خود قرار می­دهد. عناصری نظیر: تبلیغات، پست مستقیم، حضور در نمایشگاهها و غیره.

اما ممکن است طـراحی وب سـایت فعالیتی مجزا درنظرگرفته شـود، در نتیجه به آن بودجـه مجزایی نیز اختصاص یابد.

بودجه شامل چه چیزهایی است؟

آیا بودجه ارتباطات بازاریابی شامل دو عامل مهم روابط عمومی و جوایز فروش نیز هست؟

بسیاری از شرکتها علاوه بر تبلیغات، برنامه­ های گسترده ­ای برای افزایش فروش و روابط عمومی دارند. آیا این فعالیتها دارای بودجه مجزایی هستند؟ بیشتر سازمانها برای اهداف بازاریابی بودجه­ای دارند که تمام هزینه­ های بازاریـابی در آن دیـده شـده اسـت. هزینه­ هایی مـانند : تبلیغات، روابط عمومی، ارسال نامه­ های تبلیغاتی، جوایز فروش، بازاریابی تلفنی و اینترنتی.

البته لازم به ذکر است هزینه­ هایی مانند هزینه­ های روابط عمومی ممکن است تحت سرفصلهای دیگری نیز نشان داده شوند. به عنوان مثال تحت سرفصل واحد بازاریابی: تبلیغات، جوایز فروش و یا تحت سرفصل واحد روابط عمومی شرکت در سازمانهای کوچک، معمولاً برای تمام اهداف ارتباطات بازاریابی، کلاً یک بودجه تعیین می­شود.

بودجه چگونه تقسیم می شود؟

تقسیم بودجه بین اهداف مختلف بازاریابی، امری قضاوتی است و لازم است تا با تمامی طرفین ذینفع مذاکره شود. بودجه بازاریابی را در هر سازمان باید میان دو دسته اصلی تحت عنوان­ گروه « بالا خطی» و «پایین خطی» تقسیم کرد.

عوامل بالا خطی، شامل عناصر مربوط به تبلیغات و روابط عمومی است. عناصر پائین خطی نیز جوایز فروش و در واقع تمامی عواملی را که باعث افزایش فروش می شوند شامل می شود.

هزینه شرکت در نمایشگاهها اغلب جزء گروه پائین خطی قرار داده می شود.

بسیاری از سازمانها این تقسیم­ بندی را انجام نداده و تنهـا دارای یک بودجـه­ کلی برای اهـداف بازاریابی خود هستند.

دو هزینه نسبتاً بزرگ بودجه بازاریابی، هزینه تبلیغات و جوایز فروش هستند. به منظور تخصیص منابع میان این دو عامل باید تعادل را در نظرگرفت.

سؤال مهمی­ که در اینجا مطـرح می­شـود، این است­ که­ کدام یک از هزینه­ های بالا نسبت به دیگری در اولویت است؟

در زمان رکود بازار یا کاهش حجم فروش، بودجه­ های تبلیغاتی معمولاً به نفع جوایز فروش­ کاهش می­یابند و در دوره های تثبیت یا توسعه بازار، عکس این مسأله مصداق پیدا می­کند.

نتیجه گیری:

برای تسهیل برنامه ­ریزی تبلیغاتی شرکت باید از پیش بودجه تبلیغاتی خود را تعیین و تصویب ­کنیم. این کار موجب می شود که مدیران تبلیغاتی شرکت از قبل مبالغ در دسترس خود را دانسته و با توجه به بودجه تعیین شده نسبت به برنامه ­ریزی و اجرای فعالیتهای تبلیغاتی شرکت اقدام کنند. به منظور بودجه بندی تبلیغات روشهای متعددی وجود داردکه البته هر روش مزایا و محدودیتهای خاص خود را دارد. بدین رو هر شرکتی باید با توجه به شرایط خود و بازاری که در آن واقع شده است، روش مناسب بودجه بندی را انتخاب و مبنای کار قرار دهد.

منبع:

AD Farbey, How to produce Successful

Advertising. In Association With Marketing, (KOGAN, 2003)