چهار راه تبلیغات

در این مقاله، چهار راه تبلیغات به مرور مهمترین وقـایع و تحولات تبلیغات تجاری ایران بعد از سـالهای ۱۳۳۵ می­پردازد. در ادامـه مفهوم تبلیغات غیرمسئولانه مورد اشاره قرارگرفته و در پـایان یک ایده تبلیغاتی خلاقانه معرفی شده است.

۱) پیشینه تبلیغات تجاری در ایران

سالهای بعد از ۱۳۳۵ شمسی

قبلاً به بررسی روند تبلیغات تجاری بین سالهای ۱۳۲۷ تا ۱۳۳۴ در ایران پرداخته شد. در این مقاله نیز در ادامه مباحث گذشته به مرور تبلیغات تجاری بعد از ۱۳۲۴ می­پردازیم. از سال ۱۳۳۵ روند رشد تولیدات داخلی سرعت گرفت. سرمایه­ داران ایرانی با استفاده از شرایط مساعد پیش آمده در این دوران به سرمایه­ گذاری در امـور تـولیدی پرداختند. با تصویب قانون جلب سرمایه­ های خارجی مصوب ۷ آذرماه ۱۳۳۴ تعداد قابل توجهی شرکت­های مختلط تولیدی تأسیس شد و محصولات ارزنده بین المللی در ایران مونتاژگردید. طبق قانون این قبیل­ کارخانجات مجبور بودند به تدریج به طرف تولید کامل محصولات سوق داده شوند.

مؤسسه استاندارد و تحقیقات صنعتی ایران در ۱۷ خردادماه ۱۳۳۹ رسماً شروع به­ کارکرد تا محصولات مصرفی به خصوص مواد خوراکی را که به تدریج در داخل­ کشور تهیه می­شدند زیرنظر داشته و آنان شرایطی را دارا باشند که به عنوان حداقل در دنیا شناخته شده است.

دو قانون حمایت از صنایع داخلی­ کشور اولی در ۱۹خرداد ۱۳۴۳ و دومی در۲۴ آذر همان سال به تصویب رسیدند و در یکی از آنها مؤسسات وابسته به دولت به حکم قانون ملزم به تهیه مایحتاج خود از فرآورده­ های داخلی شدند و در قانون دوم دولت ملزم شد درصورتی­که مصنوعات داخلی، کفاف مصرف را تا حدود تعیین شده برآورده ساخت، از ورودکالاهای مشابه خارجی جلوگیـری نماید و در طول رشد صنایع داخلی با برقراری حقوق ­گمرکی و سود بازرگانی سنگین امکان رقابت شدید را از مصنوعات وارداتی سلب­ کند.

در سال ۱۳۳۵ بانک اعتبارات صنعتی وابسته به سازمان برنامه با سرمایه ۱۵۸۳ میلیون ریال شروع به ­کارکرد، هدف این بانک عبارت بود از ایجاد صنایع جـدید، توسعه و تکمیل صنایع موجود، تشویق افراد و مؤسسات بـه سرمایه ­گذاری در امور صنعتی.

این بانک و همچنین بانک توسعه صنعتی و معدنی­ که ­کمی بعد تأسیس شد، در راه ایجاد و توسعه و تکمیل صنایع داخلی قدم­های بسیار مؤثری برداشتند، به طوری­که در مدتی­ کمتر از ده سال سرمایه­ گذاری در صنایع داخلی­ که در گذشته ­کاری­ کم سود و پر درد سر بود، تبدیل به­ کاری پرسودگردید.

قبل از اینکه به بررسی جهش ­هایی­ که در حرفه و فن تبلیغات تجاری در این دوره به وجود آمده است بپردازیم، لازم است علاوه بر توضیحی­ که فهرست وار در مورد توسعه تولید داخلی­ که عامل اصلی رونق و توسعه تبلیغات بوده است، به توسعه ­ای­ که در روشهای تبلیغاتی اتفـاق افتاد و امکان توسعه و نفوذ تبلیغات تجاری را به وجود آورد اشاره کنیم.

از سال ۱۳۳۵ به بعد در رسانه ­های تبلیغاتی دگرگونی­های چشم­گیری به وجود آمد از جمله:

• تأسیس تلویزیون ایران، تهران (کانال ۳) در مهرماه ۱۳۳۷ و سپس شبکه آبادان و اهواز، ارومیه و بندرعباس.
• قبول رسمی پخش آگهی در رادیو تهران از سال ۱۳۳۵ .
• رونق عجیب و بی سابقه درکار سینماها و به وجود آمدن موجبات تهیه فیلم­های­ کوتاه تبلیغاتی به صورت ­کارتون و استفاده از رنگ.
• توسعه و پیشرفت صنعت چاپ، تأسیس ­گراورسازی­های مجهز و چاپخانه ­های بزرگ با ماشین­های چاپ مسطح و افست.
• تأسیس تلویزیون ملی ایران (کانال ۹) و سپس شبکه های رضائیه، شیراز، بندرعباس، اصفهان، کرمانشاه و سایر نقاط و توسعه شبکه سراسری.
• قبول رسمی پخش آگهی در رادیوهای مراکز استان.
• پخش آگهی رادیو تهران.
• افزایش تعداد جراید و مجلات و به وجود آمدن چند مجله پرخرج و پرتیراژ.
• شناخت چاپ سیلک اسکرین و به وجود آمدن امکان چاپ روی فلز، شیشه، پارچه، چوب و غیره.
• استفاده از اتوبوس­های شهری و بیابانی و ایستگاه­های راه آهن برای نصب تابلوهای تبلیغاتی.

رشد مؤسسات تبلیغاتی و تنوع روشهای تبلیغاتی

رونق صنعت داخلی و بـه وجـود آمـدن وسایل مؤثر و جـدید تبلیغـاتی رشد بی ­سـابقه ­ای را در تعـداد مؤسسات تبلیغاتی و نحوه انجام­ کارهای تبلیغـاتی موجب شـد تعـداد زیادی از مؤسسات تبلیغـاتی با سابقه ­که قـدرت مـالی و فنی­ کار در شـرایط جدید را نداشتند یکی پس از دیگری تعطیل شدند و تنها چند مؤسسه تبلیغاتی انگشت شمار توانستند پا به مرحله جدید بگذارند. معروف­ترین این مؤسسات عبارت بودند از : زیبا ، وگا، سینا، آوا ، زهره، فنزی. از سال ۱۳۳۵ به بعد هم مؤسسات جدیدی جای مؤسسات تعطیل شده را گرفتند که مهم­ترین آنها مؤسسات: فاکوپا، آوازه، گردونه، کاسپین، کسری، آ آ و آوا بودند.

از سال ۱۳۳۵ طرح­های تبلیغاتی­ کم­ کم رنگ و بوی ایرانی به خـودگرفتند. این دگرگونی از سال ۱۳۴۰ به بعد بیشتر به چشم می­خورد، در طرح­های جراید و مجلات از ضرب المثل­های ایرانی و عبارات مأنوس مردمی بیشتر استفاده شد. در این هنگام رفته رفته رنگ و روی فیلم­های­ کوتاه مدت ­که در ایران تهیه می­شد (به سود این روش) تغییر یافت و اگرچه تکنیک این فیلم­ها ضعیف بود ولی به علت ایرانی بودن موضوع و آشنا بودن چهره­ ها در بیننده اثر بیشتری برجای می­گذاشت.

در این دوره شکل تهران و شهرهای مهم ایران در شب تغییر می­کرد و نور تابلوهای نئون و پلاستیک ، خیابان­ها را رنگین می­کرد، مجلات فقط به­ کمک آگهی­ های تمام صفحه رنگی روی جلدهای ساده خود را به چهار رنگ تبدیل کردند و تلویزیون ایران، روزنامه ­ها و مجلات مهم فقط با بودجه ­های تبلیغاتی قادر به ادامه­ کار شدند.

از خصوصیات بارز این دوره شروع یک نوع تبلیغات پر سر و صدا و جنجالی بود که پایه ­گذار این سبک را سازمان تبلیغاتی فاکوپا باید شناخت و بعدها چند مؤسسه تبلیغاتی جدید نیز این روش را تعقیب­ کردند. اکثر محصولات مصرفی با استفاده از سبک پر سر و صدای تبلیغاتی به بازار می­آمـدند و می­توانستند رقبای خارجـی و شرکت­های محدود داخلی را که ضعیف­تر بودند و امکان صرف بودجه­ های بزرگ تبلیغاتی را نداشتند از میدان خارج ­کنند.

یک نوع دیگر شیوه تبلیغاتی مرسوم در این دوره شیوه ­ساز و ضربی با استفاده از آهنگ­های روز و شعر فارسی با سبک­های مختلف است. به طوری­که برخی از مؤسسات تبلیغاتی این شیوه را تا حدکارهای مطرب رو حوضی تنزل دادند، البته برخی دیگر در همین زمینه به خلق آثار جالب و هنرمندانه پرداختند.

شیوه­ ی استفاده ازطرح­های ­کوتاه ولی در تیراژ زیاد در همین دوره پایه­ گذاری شد. به طوری­که ­گاهی تبلیغاتی یک کالا در تمام صفحات یک روزنامه چاپ می­شد. شعار آن در فواصل­ کوتاه از رادیو پخش می­شد و  یا فیلمی بسیار کوتاه از آن، لحظه به لحظه روی صفحه تلویزیون نمایش داده می­شد. روی جایزه دادن و عنوان­ کردن جایزه در تبلیغات نیز از خصوصیات بارز این دوره است، در این مورد مؤسسات تبلیغاتی و تولیدکننده ­ها گاهی، آنچنان به افراط می­گراییدندکه ­کالای مورد تبلیغ تحت الشعاع جایزه قرار می­گرفت.

تبلیغات انتظاری یا شیوه بسته نیز در این دوره به دفعات خیلی زیاد اجرا گـردید. مثلاً برای معرفی یک­ کالای جدید در اکثر موارد از شیوه انتظاری استفاده می­شد. گاهی دوران این انتظار چند ماه طول می­کشید و در یک مورد نظیر معرفی صابون عروس بودجه ­ای­ که صرف تبلیغ انتظاری برای این­ کالا در سال ۱۳۴۴ در مدتی معادل یکسال شد بیش از بودجه ­ای بود که پس از به بازار آمدن­ کالا تا ده سـال برای تبلیغ صرف­ گـردید. یکی دیگر از خصوصیات این دوره، روی آوردن تدریجی کارخانه­ های تولیدی به تبلیغ در شهرستانهاست.

شیوه اجرای برنامه به جای اجرای آگهی در این دوره رونق­ گرفت و بخصوص تلویزیون ایـران از موجـدین این شیوه بوده است. برنامه به دو نوع زنده و فیلم­های سری اجرا می­شد و برای آماده ­کردن فیلم­های سری و دوبلاژ آنها مؤسسات تبلیغاتی به ناچار سازمان­های مجهز دوبلاژ نیز تأسیس نمودند.

سازمانهای تبلیغاتی آوازه، گویا و کاسپین سازمان­هایی بودند که به تأسیس استودیوی دوبله فیلم­های تلویزیونی اقدام نمودند.

گسترش تبلیغات خدمات عمومی

یکی از درخشان­ترین فعالیت­های تبلیغاتی در این دوره یک سری آگهی­ هـای خدمات عمومی بود که مبتکر آن سازمان فاکوپا چنان در این رشته پیش رفت ­که توانست جایزه بزرگ سال ۱۹۷۱ سازمان تبلیغات جهانی را با وجود رقابت­های شدیدکشورهای اروپائی و آمریکا و ژاپن برباید و کره ­کریستال گران قیمتی را برای ۲ سال تصاحب­ کند.

مهم­ترین برنامه­ های تبلیغات خدمـات عمومی سازمان فاکوپا عبارت بود از برنامه تبلیغاتی به نفع زلزله زدگان قزوین، خانه ­سازی در روستاهای زلزله زده خراسان، طرح پ ۷ برای گردآوری پول برای مبارزه با بیسوادی و بالاخره راه اندازی و هدایت طرح ساخت بیش از ۲ هزار مدرسه درکشور.

این رشته یعنی تبلیغ برای خدمات عمومی روز به روز جنبه وسیع­تری به خودگرفت. درکشورهای دیگر جهان نیز این رشته چنان توسعه پیدا کرد که در زمره روش­های مورد استفاده سازمان­های جهانی چون سازمان ملل متحد و ارگان­های تابعه آن برای پیشبرد و اجرای طرح­های مهم و پرهزینه بین المللی­ گردیده است.

قدرت شگرف تبلیغ در جهان امروز راه­ های جدیدتری را می­جوید تا هرچه بیشتر به ارتقاء بشریت، بهبود جامعه و توسعه اخلاقیات­ کمک نماید. نتایج مطلوب این تلاشها هم اکنون عیان­ گردیده است.