تبلیغات و نقش رسانه ها ✅
نقش رسانهها در تبلیغات: از انتخاب تا اثربخشی
رسانهها به عنوان مهمترین پل ارتباطی بین کسبوکارها و مخاطبان، نقش کلیدی در بهروز رسانی و انتقال پیامهای تبلیغاتی دارند. این نقش را میتوان از دو زاویه کلان و خرد بررسی کرد. زاویه کلان به سیاستگذاری و مدیریت کلی رسانهها میپردازد؛ اینکه چه نوع رسانههایی در دسترساند، چه فرصتهایی برای تبلیغات وجود دارد و رسانهها چه ظرفیتها و محدودیتهایی دارند. اما زاویه خرد، برای کارفرمایان و مدیران شرکتها اهمیت دارد که چگونه در سطح سازمان خود تصمیم بگیرند چه رسانهای را انتخاب کنند تا پیامشان به بهترین شکل به مخاطب برسد.
اهمیت انتخاب رسانه در تبلیغات
شاید یکی از مهمترین تصمیمات در حوزه تبلیغات، انتخاب درست رسانه باشد. زیرا اگر رسانه مناسب انتخاب نشود، پیام تبلیغاتی حتی به دست مخاطب نخواهد رسید. البته صرف تمرکز بر رسانه کافی نیست؛ باید به پیام، هدفگذاری، بودجه و سایر عوامل به شکل متعادل توجه کرد. در ایران معمولاً تمرکز تبلیغاتی به شکل یکنواخت و نامتعادل روی بخشهایی از این فرآیند است و به همین دلیل اثرگذاری تبلیغات به حداکثر نمیرسد.
رسانه چیست و چگونه باید آن را شناخت؟
در نگاه سنتی، رسانههای تبلیغاتی محدود به رادیو، تلویزیون، بیلبورد و پوستر میشوند. اما اگر دیدمان را گستردهتر کنیم، درمییابیم که هر وسیلهای که پیام ما را به مخاطب برساند، یک رسانه است. مثلاً خودکاری که نام شرکت روی آن حک شده، یک رسانه تبلیغاتی است. حتی آیینههای پارکینگ یا پیامکهای تبلیغاتی نیز از این قاعده مستثنا نیستند.
در حقیقت، رسانه فقط به ابزارهای پرهزینه و بزرگ محدود نمیشود. طبق پژوهشهای جامعهشناسی، بیش از ۵۰ نوع رسانه تبلیغاتی وجود دارد و با توجه به نظریه رگسون لوینسون، دوره تسلط رسانههای هزینهبر به پایان رسیده است. شرکتها و کسبوکارهای کوچکتر میتوانند با بهرهگیری از رسانههای نامتعارف و خلاقانه، سهم خود را در بازار افزایش دهند.
برخورد شرکتها با رسانهها چگونه است؟
شرکتها را میتوان به دو دسته کلی تقسیم کرد: شرکتهایی با ساختار منظم، برنامهریزی دقیق و مسئولیتهای مشخص، و شرکتهایی که دچار آفتهای سازمانی مانند سلیقهمحوری و روابط غیرکاری هستند. برای انتخاب رسانه، شرکتها باید بر اساس استراتژی، تحقیقات بازار و بودجه خود تصمیم بگیرند و تنها به قیمت یا ادعاهای تبلیغاتی رسانهها اتکا نکنند.
انتخاب رسانه باید مبتنی بر موارد زیر باشد:
- عادات رسانهای مخاطبان: شناخت رسانههایی که مشتریان شما بیشتر استفاده میکنند.
- عادات رسانهای عمومی: تحلیل رفتار رسانهای مردم به طور کلی.
- سوابق تبلیغاتی شرکت: بررسی تجربهها و نتایج قبلی تبلیغات در رسانههای مختلف.
- نوع محصول: آیا محصول شما باید دیده شود، شنیده شود یا لمس گردد؟
- تفکیک بازار: محل جغرافیایی هدف تبلیغات و تناسب رسانه با آن.
ظرفیتها و محدودیتهای رسانهها
هر رسانه ظرفیت و محدودیت خاص خود را دارد. تلویزیون با ترکیب تصویر، صدا و حرکت، قابلیت انتقال پیامهای پیچیدهتر را دارد؛ اما تبلیغ رادیویی تنها صوت را منتقل میکند. تبلیغات محیطی باید ساده، سریع و قابل فهم باشد چون فرصت توجه مخاطب محدود است. پیامکها قابلیت پوشش سریع و هدفمند را دارند اما از نظر محتوایی محدودترند.
عدم درک درست این ظرفیتها باعث میشود تبلیغات اثربخشی لازم را نداشته باشند یا بودجه به هدر رود. همچنین گاهی استفاده نابهجا از یک رسانه منجر به پرگویی و خستگی مخاطب میشود؛ در حالی که ترکیب رسانهها امکان انتقال بخشهای مختلف پیام را به صورت موثر فراهم میکند.
بودجه تبلیغات و انواع رسانهها
بودجه نقش تعیینکنندهای در انتخاب رسانه دارد. برخی شرکتها بودجه کافی دارند و میتوانند در رسانههای گسترده سرمایهگذاری کنند، اما بسیاری از شرکتها با محدودیت مالی مواجهاند. در تبلیغات دو نوع کلی وجود دارد:
- ATL (Above The Line): تبلیغاتی با پوشش وسیع مانند تلویزیون و رادیو که مالک رسانه شخص ثالث است.
- BTL (Below The Line): تبلیغاتی با پوشش محدودتر اما کنترل بیشتر مانند پوستر، پیامک و تبلیغات محیطی که مالک رسانه خود شرکت است.
ترکیب هوشمندانه این دو نوع تبلیغات، اثربخشی بالاتری ایجاد میکند. بهعنوان مثال، تبلیغات تلویزیونی باعث ایجاد آگاهی میشود و تبلیغات BTL مخاطب را به اقدام و خرید ترغیب میکند.
شأن رسانه و انتخاب منطقی
رسانهها باید با نوع محصول و جایگاه برند شما همخوانی داشته باشند. انتخاب رسانه نامناسب ممکن است به وجهه برند آسیب بزند. همچنین، انتخاب رسانه باید بر اساس قوانین و محدودیتهای مربوط به تبلیغ نوع خاصی از محصولات باشد. مثلاً برخی رسانهها اجازه تبلیغ کالاهای آرایشی را نمیدهند.
مدیریت درون رسانهای
انتخاب رسانه فقط گام اول است؛ مدیریت نحوه استفاده از آن رسانه بسیار مهمتر است. باید زمان پخش، مکان نمایش، محتوا و مخاطب هدف را دقیق تنظیم کرد تا بهترین نتیجه حاصل شود.
رسانههای نوین و خلاقانه
دنیای تبلیغات در حال تحول است و رسانههای نوین خلاقانه با پیامهای نوآورانه میتوانند توجه مخاطبان را بیشتر جلب کنند. پیشتاز بودن در استفاده از روشهای جدید، عامل موفقیت در جذب مخاطب است.
دعوت به اقدام
اگر میخواهید تبلیغات خود را با انتخاب رسانههای درست و برنامهریزی هوشمندانه به سطحی حرفهای و اثربخش برسانید، مشاوره با کارشناسان کانون هنر برتر بهترین گام بعدی شماست. تیم ما با دانش بهروز و تجربه فراوان، مسیر تبلیغات موفق شما را هموار میکند.
کلیدواژهها
رسانههای تبلیغاتی، انتخاب رسانه، تبلیغات موثر، بودجه تبلیغات، مدیریت رسانه، تبلیغات ATL و BTL، تبلیغات محیطی، رسانههای نوین، استراتژی تبلیغات
چکیده :
در این مقاله به اهمیت انتخاب رسانههای تبلیغاتی و مدیریت هوشمندانه آنها پرداخته شده است. نکات کلیدی در شناخت رسانهها، ظرفیتها، بودجهبندی و ترکیب تبلیغات ATL و BTL بیان شده و راهکارهای کاربردی برای افزایش اثربخشی تبلیغات معرفی شدهاند.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید ؟در گفتگو ها شرکت کنید!