طنز در تبلیغات
شیوه های تبلیغاتی از گذشته تا به امروز دچار تحولات عظیمی شده است. از نوع عرضه و نمایش تبلیغات گرفته تا حتی محتوای آن ها نیز دچار دگرگونی و تغییر شده است. البته با تغییر سطح فکر و درون مایه ی فکری اکثر مردم اجتماع این موضوع یک امر بسیار طبیعی جلوه می کند.
خنده و شادی ، احساسی خوش
در دور و اطرافتان چه کسی را سراغ دارید که از خنده و شادی و معاشرت و گفتگو و خلاصه از این دست کار ها و احساس ها بدش بیاید؟ قطعا اگر هم کسی باشد که از خنده و شادی متنفر باشد آن فرد یک افسرده است. حالا سوال این است ، شما سعی می کنید خاطرات بد را به خاطر بسپارید یا خاطرات خوب و خنده دار را ؟ باز هم احتمال اینکه شما خاطرات خوب را در ذهن نگهدارید تا بعدا برای کسی بازگو کنید بیشتر از خاطرات بد است !
ذهن ها را تصرف کنید
همه ی شرکت های بزرگ سعی می کنند تا تبلیغی بسازند تا در ذهن مردم بماند و در موقع خرید آن را به خاطر داشته باشند. مطمعنا هیچ کسی برای خرید یک تلویزیون به همراه نمی برد یا یک بیلبورد تبلیغاتی شهری در دست ندارد! اینجاست که تنها چاره ی کار حافظه ی آن مشتری است. بر طبق تحقیقات انجام شده و نظرسنجی های معتبر و گسترده ای که انجام شده تبلیغاتی که درون مایه ای از طنز داشته اند بیشتر از سایر رقبا در ذهن مانده اند.
ایده ی نو با محتوای طنز
همانطور که گفته شد تبلیغاتی با بار طنز موثر تر از یک تبلیغ خشک و بی روح و اخبار مانند عمل می کنند اما حال فکر کنید یک ایده ی نو به همراه درون مایه ی طنز تبدیل شود به یک تبلیغ ! این یک شاهکار است ، مطمئن باشید هیچ تبلیغی نمی تواند موثر تر از این معجون قوی باشد. البته صرفا آن ایده نباید که منطقی و قانونی و حساب شده باشد ، می توان از یک ایده ی بی معنی و بی منطق برای جذاب تر شدن کار بهره برد ، گاهی اوقات یک متن شعر مانند همراه با وزن و قافیه که درون مایه ی طنز داشته باشد همانند یک بمب جلب توجه می کند و تاثیرش چندین برابر می شود!
تصور کنید حین قدم زدن در سطح شهر با یک سری عکس از چهرههای متعجب و نذار برخورد کنید. چهرههای نحیفی که به دوربین زل زدند و انگار که مستقیم به شما نگاه می‌کنند و ملتمسانه از شما می‌خواهند که به آنها توضیح دهید چه اتفاقی برای آنها افتاده است؟ با دیدن این چهره‌ها تنها واکنشی که از خودتان نشان می‌دهید خنده است. واقعا خنده است! زیرا این حیوانات بیچاره آنقدر مضحک طراحی شده‌اند که هر پیامی از این دست از هر گوشه دنیا برای شما بفرستند چیزی جز یک مطلب سرگرم کننده را نمی‌تواند تداعی کند. این رسولان بخت برگشته با چشم‌های صادقشان نماینده بشارت یک پیام شده‌اند. اما با تمام این احوال کارشان را به خوبی بلدند. زیرا بی آن که بر بلندی بایستند، بی آنکه فریاد بزنند بی آن که جلب توجه کنند با یک نگاه و حالتی از چهره‌شان شما را در موقعیتی از طنز قرار می‌دهند و خیلی مختصر و مفید با یک شوخ طبعی لطیف شما را مشتاق به پیروی می‌کنند.
همانطور که مشاهده کردید کمپانی KFC با ظرافت خاصی شما را برای گفتن پیام تبلیغاتی خودش به یک شوخی دعوت کرده‌است. شاید به نظرتان بیاید که استفاده کردن از طنز خیلی راحت است، مخصوصا اگر آدم شوخ طبعی باشید اما در این مطلب می‌خواهیم در رابطه با مرز ظریفی که بین تبلیغات موفق و غیر موفق در راستای طنازی هست هشدار دهیم:
استفاده از طنز به نوع محصول و استراتژی برند بستگی دارد. شما به عنوان مجری تبلیغات باید بر هسته‌های ارزشی یک کمپانی بسیار مسلط باشید تا بتوانید برای آن از طنز یا شوخ‌طبعی استفاده کنید. برای مثال؛ شما نمی‌توانید با صنایع پتروشیمی شوخی کنید و همان شوخ طبعی را در رابطه با تبلیغات یک خوراکی به کار ببرید. این درست است که، افزودن طنز به تبلیغات یک نوع برجستگی و منحصر به فردی را به همراه دارد و می‌تواند تبلیغات شما را بسیار موفقیت‌آمیز کند. اما دقت کنید، بسیار پر حاشیه و ریسکی می‌باشد.
طنز در تبلیغات، در جوامع افسرده بهتر جواب می‌دهد زیرا که مردم در انتشار سریع آنها کمک شایانی می‌کنند. به خصوص در کشور ما که شبکه‌های اجتماعی و محتوای زرد بسیار پر‌طرفدار است. دقیقا که محتوای زرد همان کلمه‌ای است که که می‌خواهم بگویم، تا متوجه شوید که اگر طنز به درستی به کار گرفته نشود و یا خوب ساخته و پرداخته نشود قطعا جز محتوای زرد قرار می‌گیرد و اینجاست که همه چی خراب می‌شود.
با همه استقبالی که مشتریان نسبت به موضع طنز نشان می‌دهند باید گفت؛ افرادی هستند که نسبت به این محتوا واکنش نشان می‌دهند البته اگر پا روی دمبشان بگذارید. پس دقت لازم را به خرج دهید و از مطالب، محتوا و موضوعات حساسیت بر انگیز دوری کنید! در مرزهای سیاست، مذهب، اعتقادات یا عرف جامعه به آرامی قدم بگذارید، بازخورد های محتمل مخاطبین را پیش بینی کنید و بصورت صحیح و مناسب اقدام به شکستن قوانین بکنید. اما این را بدانید که، حتما لازم نیست قوانین یک کشور را درهم بشکنید یا شلوغش کنید! برای مثال، در تصویر زیر در طراحی پوستر نوشابه رژیمی و لایت کوکاکولا قانون جاذبه زمین شکسته شده‌است تا لایتو سبک بودن نوشابه را به تصویر بکشد. به همین سادگی!
اگر مرزها و پرتگاه‌ها را خوب درک کنید می‌توانید یک تبلیغات اثر بخش بسازید و از حواشی و فضاهای توهین بر‌انگیز به دور باشید.
به طور کلی:
-طنازی به مخاطب آرامش می‌بخشد و ذهنش را برای دریافت پیام تبلیغاتی آماده می‌کند و وقتی می‌خنداند دیگر جایی برای فرصت مخالفت برای مخاطب نمی‌گذارد. مردم زمانی که به چیزی می‌خندند، نسبت به آن موضع خاصی ندارند و یادشان می‌رود که آن را نقد کنند. برای مثال؛ معلمان در تنبیه کردن دانش‌آموزانی که آنها را می‌خندانند، منعطف هستند و یا بحث‌های جدی با دوست شوخ طبعتان خیلی کمتر اتفاق می‌افتد به خصوص اگر سر قرار دیر حاضر شود!
-طنز آنقدر خوب جلب توجه می‌کند که در ذهن افراد باقی می‌ماند.
-حس مثبت خلق شده توسط طنز گسترده و گسترده‌تر می‌شود آنقدر که به صورت نا خودآگاه افراد نسبت به برندی که توسط آن شوخی شده‌است، خوشبین می‌شوند.
-دامنه انعطاف طنازی آنقدر بالاست که به راحتی با هر موضوعی می‌تواند همپوشانی پیدا کند.
-تکنیک طنز به یک سناریو طولانی نیاز ندارد می‌تواند با یک شوک کوچک بدون نیاز به زمان و فضای گسترده تاثیر خود را بگذارد.
حافظه مخاطب در واکنش به تبلیغات خنده‌دار:
طنز به شدت از خاصیت ویروسی برخوردار است و به سرعت در جامعه منتشر می‌شود. این یعنی به محض اینکه از شوخ‌طبعی در تبلیغات خود استفاده کردید، بدانید که افراد شما را به صورت رایگان به صورت دهان به دهان همراهی می‌کنند، بی آن که شما از آنها بخواهید. در این شرایط، مخاطبان از خودشان تمایل بیشتری برای به اشتراک‌گذاری تبلیغات شما با دوستانشان نشان می‌دهند. بنابراین هر گاه که افراد به موضوع یا فعالیت خاصی برخورد کنند که به یاد تبلیغات خنده‌دار شما بی‌افتند، در ذهن‌شان برند و شعار شما را یادآوری می‌کنند.
چندی پیش در تبلیغات محصولات لبنی “پاک”، شاهد تبلیغی بودیم که مردی حواس‌پرت می‌خواست خرید از محصولات پاک یادش نرود. بدینترتیب با یک ضربدر روی دست و صورت خود با استفاده از یک چهره مضحک شما را به خنده و انجام عملی دعوت می‌کرد. به خاطر دارم که آن اوایل افراد برای فراموش نکردن مسایلشان به صورت اپیدمی ضربدرهایی را روی دست خود می‌زدند و اگر این علامت را روی دست کسی دیگری نیز می‌دیدند ازش می‌پرسیدند: “این “پاک یادت نره” برای چیه؟ …”
خوب عمر این تبلیغ در حافظه تاریخی افراد خوب بود و زمانی محکوم به مرگ شد که تکنولوژی با انواع و اقسام روش‌های “ریمایندر” اندام نمایی کرد. اما در زمان خودش طنز موفقی بود که یک رفتار به جامعه تزریق کرد و بعد شکل اپیدمی و مد را به خود گرفت. برای مثالی دیگری از این نوع می‌توانن به فیلم درباره الی و بازی پانتومیم که در آن اتفاق افتاد اشاره کرد. بازی‌ای که بعد از نمایش این فیلم پایه ثابت همه دورهمی‌ها شد. به نظر طنزی که قابلیت این را داشته باشد؛ بارها بارها با گفتنش کهنه نشود، طنز موفقیت‌آمیزی است. پس در طراحی تبلیغات خود به دنبال سوژه‌های این چنینی باشید که در لایه‌ای از طنز رفتار مثبتی را در جامعه بدعت‌گذاری کند تا عمر ماندگاریش در ذهن جامعه عمری طولانی‌تری باشد.
رابطه مناسب با مشتریان توسط تکنیک طنز
وقتی مخاطب می‌خندد رابطه دوستانه و صمیمی‌ای بین شما و مشتریانتان برقرار می‌شود. رابطه‌ای که شما نسبت به آن مسئول هستید. حواستان باشد، به هر قیمتی مخاطبانتان را نخندانید. با شوخ‌طبعی‌ای که آمیزه‌ای از خنده، انتقاد، کنایه و مسائل غیرجدی است دوستان خود را نرجانید. اثر بخشی طنز به علت قرار دادن مخاطب در حالت روانی مثبت است پس حال او را خراب نکنید. و در حفظ و نگهداری دوستان مشتری خود کوشا باشید.
کمپین طنز آمیز اغلب گران هستند
دلیل این گرانی برای تولید محتوای طنز، تغییر مداوم آن است زیرا شنیدن یک جک فقط برای بار اولین بار خنده‌دار است مگر اینکه کسی پیدا شود و با حرکت دست، بدن، نگاه و لحنش دوباره شما را بخنداند یا در حال و هوا آن جک چیزی شبیه اش تعریف کند. پس بدیهی است که تداوم خنداندن در جامعه، نیازمند ماجراهای خنده‌دار و سریالی می‌باشد برای مثال، همین پوسترهای اول مطلب خود یک نمونه ایجاد محتوای سریالی است و این سریال خرج سنگینی را متحمل می‌شود.
تعادل بین خنده و نفرت
رعایت کردن تعادل بین خنده و نفرت بسیار سخت است و یک طراح باید قبل از انتشار تبلیغات مطمئن شود اثرات مثبت بیشتر از اثرات منفی است.
طنز فقط طنز است
تبلیغات با ته مایه طنز رسمیت شناختن نام تجاری را بهبود می‌بخشد. اما فراخوان محصول، اعتبار پیام، یا نیت خرید را بهبود نمی بخشد. به عبارت دیگر، مصرف کنندگان ممکن است با برند آشنا شوند نسبت به محصولات احساسات خوب داشته‌باشند اما تصمیمات خرید اصلا تحت تاثیر طنز به کار رفته، اتفاق نمی‌افتد.
چند سوال و نکته کوچک برای طراحی یک طنز پر پیمان
۱. ایده طنز آمیز نباید تجزیه و تحلیل شود همانطور که مارک تواین می‌گوید “تلاش برای کشف کردن این که چرا چیزی خنده دار است؟ مثل این است که یک قورباغه را کالبد شکافی کنیم و آن نمیرد” هم کار لزج و هم کار بیهوده‌ای است، پس آنقدر قوی ایده طنز را به کار ببرید که نیازی به توضیح اضافه نباشد.
۲. طنز باید به هدف شما مرتبط باشد.
۳. آیا طنز را برای فریب یا دروغ استفاده کرده‌اید؟ اگر این کار را کرده‌اید بد نیست بدانید که؛ این یک واقعیت علمی است طنز به صورت فیزیکی و ترشح هورمون‌ها باعث واکنش‌های روانی مثبت می‌شود. “فریب”، این احساسات خوب را تضعیف و جایگزین آنها را با خشم و رنجش پر می‌کند.
۴. قبل از به کار گیری شوخ‌طبعی در تبلیغات، از خودتان سوالات زیر را بپرسید؛
-آیا طنز به کار گرفته‌شده در راستای سرگرمی مردم است ؟
-آیا طنز استفاده‌شده فکرها را تحریک می‌کند؟
-آیا این شوخی توهین آمیز است؟
-تخیل مشتریان خود را درگیر کرده‌اید؟
-آیا پیام شما روشن است؟
۵. دلقک بازی، شوخی‌ها و بازی با کلمات تکنیک است و به کار بردن این تکنیک‌ها خیلی پیش و پا افتاده تر از مفاهیم طنز آمیز در خنداندن مشتری است. این یعنی طنز شما باید مفاهیم را پوشش دهد نه دلقک‌بازی را.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید ؟در گفتگو ها شرکت کنید!