شناخت سیر تحول آگهی‌های تجاری تلویزیون
در دنیای امروز ، تبلیغات جزء جدا نشدنی اجتماع در کشورهای توسعه‌یافته و جهان سوم است . ریشه‌های نفوذ تبلیغات را می‌توان در همه شاخه‌های زندگی بشر امروزدید ازجمله هنر ، فن آوری و همین‌طورعرضه اجناس تولیدشده و … . با پیشرفت روزافزون علوم مختلف کامپیوتری (اینترنت) و راه‌اندازی تلویزیون‌های ماهواره‌ای ارتباط بیشتری بین آگهی‌دهنده و مصرف‌کننده برقرار شده اما در این میان توجه به نقش تلویزیون که به عنوان قراگیرترین رسانه جمعی که مهمتر از مطبوعات و رسانه های دیگر است را نمی‌توان نادیده گرفت . سودآوری تبلیغات در تلویزیون برای صاحبان شبکه‌ها و همین‌طور ارتباط آسان با مخاطب ومشتری و فروش بهتر محصولات، برای صاحبان آگهی‌ها ، تلویزیون را بیش از پیش مورد توجه بوده است . بر اساس همین تقاضا است که عرضه اطلاعات به صورت حرفهای نمایان شده و کسانی که می‌خواهند برای آگهی و پخش محصولی از تلویزیون برنامه‌ای بسازند باید از اطلاعات ، معلومات ، مهارت و تخصص ویژه‌ای در این زمینه برخوردار باشند که چگونگی استفاده از ابزار ، رنگ‌ها ، صدا ، حرکت و تصویر را برای انتقال پیام به گیرنده بشناسند. هرچند که تبلیغات نباید به‌گونه‌ای باشد که جامعه مخاطبان را “مصرف‌زده” کند و او را دچار از خودبیگانگی فرهنگی ننماید و ارزش‌ها را ضدارزش و ضدارزش‌ها را ارزش جلوه ندهد . در بسیاری از آگهی‌های تجارتی تلویزیونی، استفاده از ابزار بهتر و زیباتر ( انسان ، انیمیشن ، منظره ، دکور و … ) بیش از معرفی کالا مورد توجه قرار می‌گیرد . بدین‌ترتیب برنامه‌سازان از یک محصول کوچک و بی‌اهمیت به دروغ چنان محصولی می‌سازند که مخاطب با یکبار خرید از استفاده دوباره آن پشیمان می‌شود.
- آیا شما برای برندتان برنامه‌ریزی دقیقی دارید؟ برنامه نگاهی بر تاریخچه آگهی‌های تجاری
نخستین آگهی تبلیغاتی، پیامی درباره آپارتمان‌هایی در لانگ ایسلند[۱] بود که در اواخر ۱۹۲۲ از طریق رادیو پخش شد. آگهی‌های تلویزیونی، کار خود را به‌طور جدی، بعد از جنگ جهانی دوم آغاز کردند. در خلال پنج دهه گذشته، تحولات زیادی در عرصه‌های فن‌آوری و امور اجتماعی صورت گرفته است. آگهی‌های تلویزیونی در دوره حاکمیت آیزنهاور زاده شدند. با گذشت زمان و تغییرات حاصل از آن آگهی‌ها نیز تغییر کردند. از این تغییرات می‌توان به پیشرفت‌های فنی در زمینه رنگ، نوارهای ویدئویی و گرافیک‌های رایانه‌ای را نام برد.
در هر سال قیمت تولید و پخش آگهی‌های تلویزیونی، با نسبتی منظم افزایش یافت. از سوی دیگر، زمان استاندارد آگهی از ۶۰ ثانیه به ۳۰ ثانیه کاهش یافت. در این اواخر آگهی‌دهندگان میل دارند که پیامشان سریع و درعرض ۱۵ ثانیه عرضه شود. با کم شدن زمان پخش آگهی‌ها، بر تعداد آنها افزوده شد. ضرباهنگ سریع آگهی‌ها، بینندگان را واداشته تا با دقت بیشتری به آنها نگاه کنند.
آگهی‌های تلویزیونی در عمر کوتاه خود مورد حمله یا تمجید واقع شده‌اند. برخی از آگهی‌ها در جشنواره‌های معتبر، افتخارآفرین بوده‌اند و پخش برخی دیگر، همچون آگهی‌های مربوط به انواع سیگار، از امواج رادیو و تلویزیون ممنوع شده است.
الف .پیام های بازرگانی تلویزیونی ؛ سال‌های ابتدایی پس از ۱۹۴۸، آگهی‌های تلویزیونی در گیرنده‌های خانگی کشور آمریکا به نمایش درآمدند. این موضوع با گذر از کمبودهای دوران جنگ، کشف ثروت‌های نوظهور و فراوانی کالاهای مصرفی همزمان شده بود. ۱۵ سال پس از پایان جنگ جهانی دوم، تبلیغات آمریکایی، مسایل مربوط به خودروها، بزرگراه‌ها، الگوهای جدید مصرف شهری و انفجار رسانه‌های تبلیغاتی را به مرحله‌ای سوق دادند که موفق‌ترین نقطه تاریخ آمریکا از سال‌های دهه ۲۰ به بعد بود. با پشت سر گذاشتن قحطی دوران رکود اقتصادی و تنگناهای زمان جنگ ، سود حاصل از تبلیغات دو برابر شد و فقط در ۵ سال (۱۹۴۵ تا ۱۹۵۰) از ۹/۲ میلیارد دلار به ۷/۵ میلیارد دلار رسید.
مدل نمایشی زنان آگهی‌های نخستین، خانه‌دار و مادرانی جستجوگر بودند که به دنبال راه‌هایی برای آسان‌تر و بهتر کردن زندگی فرزندان و شوهران خود می‌گشتند. زنان صرفاً در خدمت فروش نبودند، بلکه به خرید اجناس کمک می‌کردند. به تبع امر و نهی‌هایی که در استفاده از زنان به عنوان معرف اجناس پیش آمد، در نظام تبلیغاتی ردپایی آشکار از تعصب مردانه به چشم می‌خورد. هری واین‌مک‌ماهان[۲]در کتابی که در ۱۹۵۴ با عنوان آگهی‌های تلویزیونی[۳] نوشت، به این موارد اشاره می‌کند : “ در صورت امکان زنان را از پشت یک حایل نشان دهید تا از همان آغاز، توجه بیننده به او جلب نشود. از این طریق شما می‌توانید توجه بیننده را به محصول معطوف کنید و بر جذابیت‌های زنانه سرپوش بگذارید.”
“ به زنان اجازه ندهید که بیش از حد پیش بروند. آنها همه مردها و بسیاری از زنان را افسون خواهند کرد.
زنان باید با استفاده از تجربه، دانش ویژه و به شکلی بانفوذ درباره کالا صحبت کنند. زن تبلیغ‌کننده، همواره خطری بزرگ به حساب می‌آید ؛ زیرا او می‌تواند مخاطب را به خود جذب کند. ”
زنان هنوز راه درازی در پیش داشتند. در ۳۰ سال گذشته، مردان در امر تبلیغات سرآمد بودند. آنها شسته و رفته و بی‌احساس بودند. اما نمایش این مردانگی، نوعی مخالفت با اصول طبیعی بود. در دهه ۵۰ ، مردان صاحبان ثابت آگهی‌ها بودند. مردان در آگهی‌ها، به سان سخنگو عمل می‌کردند. این امر تا آگهی‌های امروز نیز ادامه یافته است. برخلاف زنان“پرخطر” که مک‌ماهان از آنان دوری می‌جوید، مردان نمایش‌دهنده اعتبار، قدرت و صمیمیت بودند.
انتقال تبلیغات از رادیو به رسانه جدید تلویزیون کار آسانی نبود. رادیو به تصور و تخیل شنوندگان وابسته بود اما تلویزیون به هنر تصاویر متحرک تعلق داشت. به همان اندازه که این رسانه جدید واقعی بود، آگهی‌ها نیز واقعی بودند. به‌رغم ناپختگی‌های فنی و محتوایی در آگهی‌های اولیه، نوظهوری آنان برای جلب توجه، کافی به نظر می‌رسید.
پیشرفت‌های فنی درهای تازه‌ای را گشود؛ در ۱۹۵۴ تولید تلویزیون دو برابر شد و سهم آن از ۴% به ۷% رسید. در ۱۹۵۰ تنها ۱/۰ از خانواده‌های آمریکایی تلویزیون داشتند و به این امر مباهات می‌کردند . ده سال بعد، نفوذ این دستگاه به ۹۰% رسید. انقلابی در رسانه‌های تبلیغاتی صورت گرفته بود. حالا صفحه تلویزیون برای انقلابی در عرصه خلاقیت‌های تبلیغاتی نیز آماده بود. دهه ۶۰ را باید با انقلاب خلاقانه‌ای که در عرصه تبلیغات پدید آورد. دهه‌ای که در آن فولکس واگن، آلکا-سلتزر، کراکر جکس[۴] و صدها آگهی دیگر، تبلیغات را به سطح عالی سوق دادند؛ به نحوی که گاه این آگهی‌ها از برنامه‌های تلویزیونی‌ای که قطع می‌شدند، بهتر به نظر می‌رسیدند.
آگهی‌های جدید برای تمام اشخاص چیزهایی دارد؛ سرگرمی و جایزه برای بینندگان، عقیده‌های درخشان و آثار ارزشمند برای افراد خلاق و نتایج مثبت فروش برای آگهی‌دهندگان. آگهی‌های تلویزیونی می‌گویند که برای تبلیغ نباید مردم را خسته کرد و بر جامعه مسلط شد؛ ] بلکه [ تبلیغات باید مفرّح، مستقیم، شسته و رفته و ساده باشند.
ب .دهه هفتاد ؛ دهه بیداری دهه هفتاد به شکل نامیمونی آغاز شده بود و آغاز این نامیمونی، ممنوعیت آگهی‌های سیگار در تلویزیون، در ۱۹۷۱ بود. در آن زمان وضعیت اقتصادی مغشوش بود. زمان برنامه‌های تولید آنها بالا رفت. مهار قیمت با خلاقیت سازگار نبود. آگهی‌دهندگان با دقت بیشتری به کار نویسندگان نظارت داشتند تا اطمینان یابند که پول‌هایشان را به‌درستی خرج کرده‌اند. جنبش فعال مصرف‌گرایی به دولت فشار آورد تا به تحقیقات خود در مورد ادعاها و بیانیه‌های تبلیغاتی شدت دهد. به برخی از شرکت‌ها دستور داده شد تا به تولید آگهی‌های اصلاح‌کننده بپردازند. انجمن تلویزیون کودک، پای برخی از محدودیت‌ها را پیش کشید و اظهار داشت که آگهی‌ها نباید کودکان و نوجوانان را هدف قرار دهند.
با اغتشاش‌های بهوجود آمده، آگهی‌دهندگان به مرور دریافتند که باید به سراغ آگهی‌های ۳۰ ثانیه‌ای کارآمد بروند. آگهی‌های دهه ۷۰ ، به لحاظ ساخت و روش‌های مدیریتی، شباهت کامل با آگهی‌های دهه ۵۰ داشت. در شروع این دهه ، شرایط کساد اقتصادی، فروش سخت را موجب شد . دیگر، دیدگاه‌های خلاقانه ضامنی برای حرفه‌ها و ترقی آنها نبود. در عوض، شرکت‌ها به‌دنبال بازاریابی، قیمت‌گذاری، توزیع و بسته‌بندی بودند. هنرمندان به‌جای صیقل دادن اندیشه‌هایشان ، درگیر مسائل مربوط به فروش و چگونگی عرضه اجناس بودند.
در اواخر دهه ۶۰ و اوایل دهه ۷۰ ، جنبش آزادی زنان به فعالیت‌هایی در ارتباط با تصویر عرضه شده از زنان در آگهی‌ها پرداخت.
موفقیت تبلیغات، به‌ویژه آگهی‌های تلویزیونی، ادامه داشت. درآمد جمعی حاصل از آگهی‌ها از۶/۱۹ میلیارد دلار در ۱۹۷۰ ، به ۶/۵۴ میلیارد دلار در ۱۹۸۰ رسید و سهم تلویزیون از ۶/۳ میلیارد دلار به ۴/۱۱ میلیارد دلار بالغ شد. محصولات به فروش می‌رفت و آگهی‌ها همچنان کارایی لازم را داشتند. اما در مقایسه با روزهای پرافتخار انقلاب خلاقانه، آگهی‌ها کمتر جذاب، بلکه بیشتر رقابت‌آمیز بودند.
ج .۱۹۸۴و بعد از آن آگهی‌های دهه ۸۰ را باید شاهدی برای یک انقلاب خلاقانه تلقی کرد. اما به یک موضوع باید یقین داشته باشیم و آن اینکه آگهی‌های دهه ۸۰ به سوی متفاوت شدن پیش می‌رفتند.
آرت کلاینر[۵] در مجله نیویورک تایمز[۶] نوشت : “در آن زمان ، شرکت‌های کوچک و مستقل تبلیغاتی، ناگهان در نیویورک به برتری رسیدند. کارمندان این شرکت‌ها اغلب یهودی و ایتالیایی بودند. همه خیابان‌های بروکلین[۷] و نیوجرسی پر شده بود از این شرکت‌ها که محصولات خود را با قالب‌های طنزآمیز، لهجه‌های محلی و حرفهای دهن‌پرکن عرضه می‌کردند … ” با خارج شدن از روش های طنزآمیز و رئالیسم ، ویدئوهای موسیقی راک ام‌تی‌وی[۸] تصاویر درخشانی را پایه‌ریزی کردند که به‌وسیله گرافیک‌های رایانه‌ای و تمهیدات ویدئویی و الکترونیکی به‌دست آمده بود. این آگهی‌ها با استفاده از تصاویر مهیج مونتاژ شده و موسیقی تند، به چشم بیننده حمله می‌بردند. این مکتب تبلیغاتی، شاهدی مناسب برای نشان دادن حد بالای گرایش‌های مخاطبان امروز است . مردان خلاق تبلیغات در دهه۸۰ و پس از آن، مجبورند که با یک دنیای کامل در نزاع باشند.
شرکت‌های تلفیقی، شرکت‌های چندملیتی و جشنواره‌های بین‌المللی فیلم مایلند که تجارت تبلیغات را به سوی تجمعی جهانی سوق دهند. این امر با آگهی‌های تلویزیونی آمریکا شروع شد و بعد در کشورهای خلاق اروپایی، آسیایی و آمریکای لاتین ادامه پیدا کرد ؛ هرچند محصولات آنان هرگز به پای تولیدات آمریکا نمی‌رسید. البته آگهی‌های برجسته ساخته شده در انگلستان، برزیل و ژاپن متأثر از آگهی‌های آمریکایی هستند.
تجربه تماشای تلویزیون در حال تغییر است. تلویزیون‌های کوچک جای خود را به رایانه‌های خانگی ، کابل‌های دوسویه و پیام‌نماها داده‌اند. ممکن است یک آگهی طولانی مدت، فقط آرزوی نویسنده آگهی باشد، اما باید این فکر را تقویت کرد که در زمانی حدود ۳۰ یا ۶۰ ثانیه نیز می‌توان به فروش کالا امید داشت. د .تاریخچه قوانین و مقررات تبلیغاتی در ایران – قوانین و مقررات تبلیغاتی قبل از پیروزی انقلاب اسلامی اولین بار در فروردین ۱۳۴۸ آیین‌نامه‌ای تحت عنوان “آیین‌نامه تنظیم امور اعلانات” به تصویب رسید که حاوی دو بخش اصلی بود. بخش اول، به تعیین مقررات مربوط به نحوه تأسیس شرکت‌های تبلیغاتی می‌پرداخت و بخش دوم، ضوابط انتشار آگهی‌های تبلیغاتی را بیان می‌کرد. به نظر می‌رسد که همین آیین‌نامه ، به‌عنوان الگویی برای تدوین مقررات بعدی مورد استفاده قرار گرفت. آیین‌نامه دیگری که بر اساس قانون تأسیس وزارت اطلاعات و جهانگردی سابق به تصویب رسید ، “ آیین‌نامه امور تبلیغات و کانون آگهی ” بود که در شهریور ۱۳۵۴ از تصویب هیئت وزیران گذشت.
– قوانین و مقررات تبلیغاتی ، پس از پیروزی انقلاب اسلامی یک سال پس از پیروزی انقلاب، شورای اتقلاب جمهوری اسلامی ایران که از محوری‌ترین شخصیت‌های انقلاب اسلامی تشکیل می‌شد، با علم به ضرورت صنعت تبلیغات و اعتقاد به قانونمند کردن آن در جلسه مورخه ۷ اسفند ماه ۱۳۵۸ ، اولین مقررات نظارت بر فعالیت‌های تبلیغاتی را به نام “آیین‌نامه تأسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانون‌های آگهی و تبلیغاتی” تصویب و برای اجرا به وزارت ارشاد وقت، ابلاغ کرد. در آن زمان، آیین‌نامه مزبور به استناد ماده ۶ قانون “ تأسیس وزارت اطلاعات و جهانگردی” سابق تصویب شد؛ اما بعدها و با تصویب قانون “اهداف و وظایف وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی” در تاریخ ۱۳ اردیبهشت ۱۳۶۶ این وظیفه نظارتی همچنان بر عهده این وزارت‌خانه باقی ماند.
ماده ۲ این قانون ، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی را مسئول سیاست‌های رسمی نظام جهموری اسلامی در زمینه فرهنگ عمومی شناخته و وظایف اساسی آن را در ۳۰ بند تبیین کرده است. به‌موجب بند ۱۶ این ماده، یکی از وضایف وزارت ارشاد عبارت است از :“صدور اجازه تأسیس ، انحلال، نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانون‌های تبلیغاتی و … ” اگرچه این قانون در سال ۱۳۶۶ به تصویب رسید و فعالیت‌های تبلیغاتی مؤسسات و همچنین شرکت‌های تبلیغاتی ، پس از پایان جنگ تحمیلی و به موازات آغاز دوره سازندگی شروع شد؛ اما تا سال ۱۳۷۴ نه تنها هیچ‌گونه قانون و مقررات جدیدی در این خصوص به تصویب نرسید ؛ بلکه همان مصوبه شورای انقلاب نیز تا این سال مسکوت ماند و وزارت ارشاد، هیچ‌گونه فعالیت محسوسی در این زمینه نداشت و نظارتی نیز بر فعالیت شرکت‌های تبلیغاتی اعمال نمی‌کرد.
ه .گذشته ، پیش‌درآمدی بر آینده : برخی نتایج تاکنون ، ما آگهی‌های تلوزیوین را از کودکی تا بلوغ دنبال کرده‌ایم. شاید بهتر باشد بر این تاریخچه کمی تأمل کنیم : – آگهی‌های تلویزیونی بیشتر از آگهی‌های رادیویی با تصویر سروکار دارند. وقتی که آگهی‌های تلویزیونی در آغاز کار بودند، بسیاری پای تلویزیون می‌نشستند و به صحبت کسانی که حرف می‌زدند، گوش می‌دادند. اما امروزه آگهی‌های تلویزیونی به تصاویر بیشتری نیاز دارند. – فن به تنهایی کافی نیست. آگهی تلویزیونی نیازمند توجه بیشتری است . ما باید در آن با اندیشه‌ای روبه‌رو باشیم.
– احترام به مخاطب هدف مهمی است . انتظار مردم از محصولات، در حال تغییر است و این تغییر همچنان ادامه دارد. یک آگهی تلویزیونی موفق، آگهیای است که کلیشه‌ها را از میان بردارد. – خیلی از آگهی‌های رایج، قدیمی‌تر از آن چیزی هستند که شما فکر می‌کنید. موفقیت و دیرپایی خیلی از آگهی‌ها، در توانایی آنها در استفاده از عناصر ثابت و اولیه ریشه دارد اما هرگاه که لازم باشد، ما باید از عناصر تازه استفاده کنیم.
– شما مجبورید که نظرتان را در ۳۰ ثانیه یا کمتر بیان کنید؛ به استثنای آگهی‌های کابلی. به نظر می‌رسد که دیگر به آگهی‌های بلند مدت نیاز نیست ، هرچند که روز به روز ساخت فضا ، شخصیت و اصول آن سخت‌تر می‌شود. – درک مخاطب، به شکلی فزاینده، رشد کرده است. اکنون قاعده، کیفیت بالای محصولات است، نه ظاهر پر زرق‌وبرق آنها. روز به روز ساخت آگهی‌های درخشان مشکل‌تر می‌شود، زیرا مخاطب سخت‌تر جذب می‌شود. – با نگاه به اطراف خود و آنچه در سینما، تلویزیون و موسیقی روی می‌دهد، با در نظر گرفتن تغییرات مصرف‌کنندگان و با ساخت آگهی‌های خلاقانه ، می‌توانید در “صحنه” بمانید. – یک آگهی خوب، آگهیای است که کار می‌کند. بازار ، یک جشنواره فیلم نیست. آگهی‌های بهتر تجارت خوب را برای آگهی‌دهندگان فراهم می‌آورد - تعاریف پیام های تجاری
تعاریف تبلیغات تجاری بسیار مختلف و متنوع است. تعاریفی را که در منابع مختلف آمده است می‌توان دستمایه‌ای برای آغاز بررسی و تحلیل هر یک از عناصر تبلیغات تجاری در نهایت رسیدن به تعریفی متناسب با مسئله سیاست‌گذاری قرار داد.
تعاریف موجود در کتاب‌های عربی ، تحت عنوان “ الاعلان” و در کتاب‌های انگلیسی، تحت عنوان “Advertising ” آمده است. اما مشکل اساسی ، جستجوی این مبحث در کتاب‌های فارسی است . از دیر باز ، واژه‌های مختلفی برای این مفهوم در زبان فارسی مورد استفاده قرار گرفته است . واژه‌های آگهی، آگهی کردن، تبلیغات تجاری یا بازرگانی، آگهی‌های تبلیغاتی، آگهی‌های تجاری یا بازرگانی یا حتی واژه تبلیغات به شکل عام، از آن جمله‌اند. در اینجا دو مسئله اهمیت دارد: نخست اینکه برای یافتن تعاریف این پدیده ، به دنبال چه واژه‌هایی باید باشیم و دیگر اینکه ، واژه گزیده ما برای این مفهوم چه می‌تواند باشد. در پاسخ به پرسش نخست باید گفت ، از آنجا که تمامی واژه‌های یاد شده برای این مفهوم به کار رفته است ، طبیعی است که در جستجوی خود نیز باید به دنبال همه آنها باشیم . البته درباره واژه عام تبلیغات ، باید به دنبال قرینه‌هایی باشیم که آن را به موضوع مورد بحث ، منحصر کند. اما در مورد پرسش دوم به نظر می‌رسد که ترکیب آگهی با صفات تجاری و بازرگانی ، این مفهوم را هرچه بیشتر اقتصادی و وابسته به فروش کالا می‌کند. علاوه بر اینکه اصولاً آگهی ترجمه واژه انگلیسی “Advertisement ” است و تنها یکی از جنبه‌های این فرآیند ارتباطی است و واژه تبلیغات ، مفهومی گسترده‌تر از آن را دربر می‌گیرد . به همین دلیل ، می‌توان گفت که انتخاب واژه تبلیغات تجاری یا بازرگانی برای این مفهوم ، که امروزه نیز بیشتر مصطلح شده، شایسته‌تر است. به هر حال ما در این جستجو به تعاریفی برخوردیم که مهمترین آنها را در اینجا می‌آوریم: – تلاش برای ارایه آموزه‌ها، ایده‌ها، دلایل، شواهد یا ادعاها از طریق رسانه‌های ارتباطی ، برای تقویت هدفی یا مبارزه با هدف ضد آن .
– هر نوع معرفی غیرشخصی و ترویج ایده‌ها، کالاها و یا خدمات در مقابل پول که به وسیله فرد یا مؤسسه مشخصی انجام گیرد.
– عمل یک آگهی روزنامه و یا آگهی دیواری و یا در تلویزیون ، ایجاد ارتباط با مردم ، انتقال اطلاعات یا ایجاد بحث یا تأثیر گذاشتن در افراد است که در نتیجه فکر خواننده یا بیننده را نسبت به کالا و یا خدماتی که آگهی شده عوض نموده یا آن را تقویت می‌کند و در نتیجه این تأثیر رفتار آنها نیز تغییر می‌یابد. – کلیه خدمات بازرگانی و هنری برای ازدیاد فروش محصول.
– پیش‌بینی و تهیه پیام‌های سمعی و بصری که در ازای پرداخت بهای نشر ، توسط یک یا چند عامل تبلیغاتی به اطلاع مردم رسانیده می‌شود. این پیام‌ها، حامل خبری از خصوصیات و امتیازات یک کالا ، یک خدمت ، یک فکر و یا یک شیوه عمومی خواهند بود که اطلاع از آنها موجب ازدیاد فروش کالا یا استقبال عمومی از خدمت و فکر ، یا قبول و اجرای شیوه عمومی مورد نظر از طرف مردم خواهد بود.
– جمیع اقدامات مؤثر در عقیده ، تصور و تصمیم‌گیری فرد فرد انسان‌ها یا گروهی از آنان.
– هرگونه وسیله‌ای که انسان‌ها را از روی میل ، وادار به انجام عملی نماید.
– نمایشی که به وسیله یک شخص یا یک مؤسسه معین انتشار یابد و هدف آن ، نفوذ در عقاید و اعمال مردم باشد. – انتشار اطلاعاتی که مبتنی بر عقاید و وصف خدمات و کالاها باشد؛ به طوری که عکس‌العمل آن بتواند با قصد آگهی‌کننده هماهنگی داشته باشد.
– ایجاد اعتقاد در مردم به آنچه که ما خود نیز بدان اعتقاد داریم .
– پیام‌های دیداری-گفتاری که از طریق وسایل تبلیغاتی با پرداخت وجه مردم را به طریقی علاقه‌مند و موافق یک نوع محصول ، یک خدمت ، یک فکر ، یک نقطه نظر و یا یک مارک بخصوص می‌نماید.
– دست‌زدن به اقداماتی ، استفاده از راه‌هایی و بکار بردن از وسایلی به قصد جلب توجه گروه‌های انسانی به حقانیت آیینی ، یا اصالت پدیده‌ای و دعوت ایشان به گرویدن بدان آیین و بهره گرفتن از شیئی که در فعالیت‌های تبلیغاتی برای اثبات صحت و برتری آن کوشش شده است .
– پیامی که به منظور ترویج عقیده و یا کالایی از طرف یک منبع- که بوسیله همان آگهی به جامعه معرفی می شود- به کمک وسایل تبلیغاتی به گروه‌های خاصی منتقل شده و برای انجام آن پول پرداخت گردد . – یکی از پنج عامل اساسی ارتباط که بوسیله تاجران و صاحبان صنایع برای ترغیب مردم در خرج‌کردن پول به خاطر کالا یا خدمت به کار می رود .
– کلیه اشکال ترغیب عمومی برای ایجاد تقاضا و بازار برای یک محصول یا یک خدمت که بوسیله صاحب کالا یا موسسه برای خریداران احتمالی بوسیله ارسال پیام مستقیم و یا از طریق وسایل تبلیغاتی انجام می‌شود. – مجموعه‌ای از فعالیت های مختلف که به اشکال و درجات متفاوت برای عملی ساختن هدف‌های تجاری مدیران شرکت ها یا صاحبان کارخانجات انجام می‌گیرد.
– فعالیت‌های خاصی در بازارکه هدف آن آگاه‌ساختن مردم از محصولات و خدماتی است که به فروش می رسد. تبلیغ درحالی که مردم را آگاه و کالا را مشهور می‌سازد ، آنها را به امری ترغیب می نماید .
۳-ویژگی‌های یک پیام تجاری خوب کدامند؟ همه می‌دانند که آگهی خوب چه چیزی است. بینندگانی که در خانه نشسته‌اند، می‌دانند که آگهی خوب چیست. آگهی خوب باید سرگرم‌کننده و مفرح باشد.
نویسندگان آگهی ها و طراحان صحنه که اصلی‌ترین خالقان آگهی هستند، می‌دانند که آگهی خوب چه چیزی است. آگهی خوب دربرگیرنده ایده‌ای هوشمندانه است. آگهی خوب با مهارتی کامل نوشته و با تخیلی زیرکانه ساخته شده است. برخی از آگهی‌ها، در جشنواره‌های فیلم برنده جایزه می‌شوند. این نشان می‌دهد که آن آگهی خوب بوده است. صاحبان صنایع می‌دانند که آگهی خوب چه چیزی است. آگهی خوب درباره مسائل استراتژی فروش صحبت می‌کند و به لحاظ اطلاعات تولیدی ، در سطح بالایی می‌ایستد. برخی از آگهی‌ها کاملاً در خاطر بینندگان می‌مانند. این نشان می‌دهد که آن آگهی خوب بوده است.
به استثنای مصرف‌کنندگان که به این مسئله اهمیت چندانی نمی‌دهند، بقیه مجبورند بپذیرند که نتایج مثبت تجاری، مرهون توفیق در امر تبلیغات است . مخالفت با این موضوع در واقع مخالفت با سرگرمی، تخیل، ارزش تولید و اطلاعات است که به‌طور قطع فروش نداشتن را در پی دارد. البته ترسیم یک خط ارتباطی مستقیم بین آگهی‌ها و فروش، مشکل به نظر می‌رسد ؛ زیرا گاه ممکن است تبلیغات با مستولی شدن بر گرایش مصرف‌کنندگان به صورت غیرمستقیم در فروش تأثیر بگذارد . البته همگان می‌دانیم که اشاره به فروش ، به منزله شاهدی بر تأثیرگذاری آگهی ها، امری مشکل است. قبل از اینکه شما بتوانید میزان خوب بودن آگهیای را اندازه بگیرید، نخست باید به این توافق برسید که از آگهی چه پنداری دارید. آنچه باعث می‌شود برخی از رسیدن به توافق‌ها دلسرد شوند، این است که انواع آگهی ها، از راه‌های متعدد و در موقعیت‌های متفاوت ساخته می‌شوند. گاه اتفاق می‌افتد که ان آگهیای که در ارزیابی‌ها به نمره‌ای عالی دست یافته است، در بازار شکست می‌خورد و گاه آگهیای که کاملاُ خسته‌کننده ارزیابی شده است، پس از پخش از تلویزیون رکورد فروش را می‌شکند. مشکل می‌شود برای یک آگهی موفق فرمولی عرضه کرد.
هیچ راهی وجود ندارد که بگوییم همه آگهی‌ها، تحت هر شرایطی و برای هر محصولی کارکرد دارند. وقتی که بینندگان به فراگیری ترغیب می‌شوند و وقتی که تفاوت‌ها، واقعی، فیزیکی و مهم هستند یک راه کارکرد آگهی این است که با اطلاعات ویژه درباره آن محصول نشان دهیم که آن محصول واقعاً با رقیب خود فرق دارد. چنین آگهی‌هایی باید ساده، مستقیم و ساختاری منطقی داشته باشند تا نظر بیننده را به پیام آن محصول جلب کنند. آنچه بیننده درباره چنین آگهی‌هایی به خاطر می‌سپارد، بسیار مهم است. وقتی درگیری مصرف‌کننده زیاد است و وقتی که محصول تفاوت زیادی با محصول رقبا خود ندارد، یک کارکرد آگهی آن است که ار طریق احساس‌های مثبت و تجربه دلپذیر آن محصول، بیننده را به خود جلب کند. این آگهی‌ها باید مناسب، باورکردنی و دوست‌داشتنی باشند و بر یک نمایش منفرد تکیه نکنند. در این نوع آگهی‌ها، چگونگی احساس بیننده از آن آگهی، بسیار مهم است.
۴-چهارضلع تبلیغاتی تجاری می‌دانیم که یک چهاردیواری دارای چهارطرف و چهار ضلع است. در ساختمان چهاردیواری تبلیغات تجاری نیز چهار ضلع وجود دارد. چهاردیواری تبلیغات تجاری از دو نقطه نظر ممکن است مورد توجه قرار گیرد : ۱- از نظر وسایل ارتباط‌جمعی ؛ ۲- از نظر بازاریابی . سه عامل برای برقرار کردن ارتباط لازم است که عبارتند از منبع پیام، دریافت‌کننده پیام و وسیله ارتباط. برای ارتباط شخصی فقط سه عامل اول لازم است ولی برای برقراری ارتباط جمعی وجود عامل چهارمی نیز ضرورت دارد. بیشتر ارتباطات امروزی بین یک فروشنده و عده زیادی دریافت‌کننده است. هنگامی‌که فروشنده میل دارد که پیام او را بیش از افراد معدودی دریافت‌کنند، متوسل به وسیله ارتباط‌جمعی می‌شود و این وسیله ارتباط ممکن است یک روزنامه، یک رادیو و یا یک تلویزیون باشد که ارتباط بین فرستنده و گیرنده را برقرار می‌کند. یکی از هدف‌های برقراری ارتباط به‌وسیله وسایل ارتباط‌جمعی این است که مردم را ترغیب به خرید جنسی که متعلق به فروشنده است، بکنند. هنگامی‌که چهاردیواری تبلیغات از نقطه‌نظر ارتباطات مورد بررسی قرار گیرد، چهارضلع آن اینگونه‌اند
: ۱- فرستنده (آگهی‌دهنده)
۲- پیام (متن آگهی)
۳- دریافت‌کننده و خریدار احتمالی
۴- وسیله ارتباط (روزنامه، مجله، رادیو، تلویزیون، ارتباط مستقیم تلفنی و …) ولی اگر این چهاردیواری از جهت بازاریابی مورد بررسی قرار گیرد، به‌جای پیام آگهی جنس موردنظر در درجه اول اهمیت قرار می‌گیرد و چهارضلع به ترتیب زیر خواهد بود:
۱- جنس
۲- خریدار احتمالی (که به‌وسیله آگهی سعی می‌شود تحت نفوذ واقع شود)
۳- فروشنده (که آگهی‌دهنده می‌باشد)
۴- طرف پخش (که به‌وسیله آن جنس از محل تولید به محل فروش منتقل می‌شود)
چه از نظر ارتباطات عمومی و چه از نظر بازاریابی سه طرف چهاردیواری خیلی به هم شبیه و نزدیک هستند. در ارتباط عمومی یک فکر از یک منبع یا از راه یک وسیله ارتباطی به دریافت‌کننده منتقل می‌شود. این فکر را می‌توان با جنس مقایسه کرد. منبع شبیه فروشنده و یا آگهی‌دهنده است و دریافت‌کننده ، خریدار احتمالی است. در چهارضلعی بازاریابی یک جنس از تولیدکننده، به‌وسیله وسایل پخش، به دست مصرف‌کننده می‌رسد که تا اندازه‌ای شبیه همان وسیله‌ای است که پیام فرستنده را به دریافت‌کننده می‌رساند. بعضی تولیدکنندگان محصول خود را به‌وسیله واسطه‌ها، نمایندگان و خریداران عمده و خرده‌فروشان، به دست مصرف‌کنندگان می‌رسانند و بعضی ممکن است مستقیماً به مصرف‌کنندگان بفروشند. در این جریان باید در نظر داشت که واسطه‌ها مخصوصاً خرده‌فروشان نیز به سهم خود تبلیغاتی برای جنس می‌کنند و به شماره پیام‌هایی که مصرف‌کننده دریافت می‌کند، اضافه می‌نمایند. باید درنظر داشت که همیشه استفاده از وسایل ارتباط جمعی به منظور تجارتی نیست بلکه هدف ممکن است برای به‌دست‌آوردن قدرت سیاسی و یا تشویق به تغییرمذهب و یا پخش اطلاعات و دانستنی‌ها و با ایجاد سرگرمی و یا به‌دست‌آوردن منظورهای دیگر باشد. عمل بازاریابی و ارتباط آن با خریداران، وقتی که هدف ان جلب خریدار و رونق کالای یک مؤسسه تولیدی است، به هم بستگی کامل دارد. این بستگی از فعالیتی که کارخانه “ای-بی-ام” برای فروش تولیدات خود نموده، به خوبی مشهود است. “ای-بی-ام” یک کارشناس تبلیغاتی استخدام نمود که برای فروش ماشین‌های حسابداری کارخانه اقدام کند. این کارشناس پانصد بانکدار را که به نظر می‌آمد ماشین جدید مورد توجه آنها واقع شود، به‌عنوان گروه آزمایش انتخاب نمود. او از چهار طریق مزایای ماشین جدید را به اطلاع این بانکداران رسانید: ۱- به‌وسیله فروش شخصی
۲- به‌وسیله آگهی
۳- به‌وسیله تشکیل سمینار، جلسات و مجامع
۴- به‌وسیله درج آگهی در روزنامه و مجلات اقتصادی.
بعدها با مصاحبه‌هایی که با بانکداران به عمل آمد هر یک از این چهار روش، عده‌ای از بانکداران را به خرید تشویق کرده بود؛ البته نه به سم مساوی. هرکدام از مرحله بی‌اطلاعی کامل تا مرحله دستور خرید به نسبت‌هایی سهیم بودند. اطلاع اولیه از این ماشین، از طریق طبلیغات (انشار رپورتاژ و یا آگهی) صورت گرفتو همچنین درک این مطلب که چگونه ماشین ممکن است در امور بانکی و تسریع کارها کمک کند، از طریق سمینارها و تشکیل جلسات و مجامع انجام شد. تمام این طرق ، روی هم، بانکداران را نتقاهد نمود که ماشین برای بانک ارزش داشته و مراجعات شخصی باعث شد که سفارشات داده شود. به این ترتیب ملاحظه می‌شود که ارتباطات و بازاریابی به موازات یکدیگر فعالیت می‌کنند. ۵-پیام های تجاری و نقش رادیو و تلویزیون
وسایل چاپی مورد استفاده کسانی قرار می‌گیرند که قدرت خواندن دارند و سواد برای استفاده از این وسیله شرط نخست است، در حالی‌که برای رادیو قدرت شنیدن کافی است و بی‌سوادان نیز می‌توانند از آن استفاده کنند و مزیت دیگری که برای آگهی رادیویی ذکر می‌کنند، این است که آگهی‌هایی که به‌وسیله گوش دریافت می‌شوند، جنبه خصوصی‌تر و صمیمانه‌تر دارند تا وسایل چاپی. تلویزیون مردم را از راه شنیدن و همچنینی دیدن، جلب می‌کند و علاوه بر اینکه مزایای رادیو را که شنیدن و وسایل چاپی را که دیدن باشد، دارد، مانند فیلم سینما متحرک است و چون متحرک است برای آگهی‌هایی که نمایش لازم دارند، بهترین وسیله تبلیغاتی است. دشواری‌های کنونی مطبوعات از جذب آگهی‌های تجاری به سوی تلویزون ناشی می‌شود. بودجه اختصاصی صاحبان کالا برای آگهی‌های تجاری ثابت است و از موقعی که تلویزیون رو به گسترش گذاشت، بسیاری از آگهی‌ها که در روزنامه انتشار می‌یافت به طرف این وسیله جدید جلب شدند. به‌طور مثال در انگلستان همزمان با توسعه شبکه‌های تلویزیونی تجاری در ۱۵ سال گذشته آگهی‌های مطبوعاتی کاهش یافت و بسیاری از نشریات پرتیراژ با وجود داشتن میلیون‌ها خواننده ، از میان رفته‌اند. بحران مالی مجله‌های “ لوک”[۹]و “ لایف”[۱۰] آمریکا به عقیده مدیران ان ها ناشی از رقابت تلویزون‌ها است و این دو مجله که به ترتیب ۷ و ۸ میلیون تیراژ داشتند به سبب کاهش فاحش درآمد تجاری ناچار شدند، انتشار خود را متوقف سازند. بسیاری از آگهی‌ها مخصوصاً در رادیو جنبه یادآوری دارد که منظور از آن تبلیغ برای اجناسی است که اغلب در مغازه‌ها به وسیله مصرف‌کنندگان خریداری و یا دیده شده است، وقتی تبلیغات زیاد تکرار شد در ذهن مصرف‌کننده نقش می‌بندد و مصرف‌کننده تقریباً غیرارادی آن جنس را می‌خرد . اغلب پیام‌های رادیویی و تلویزیونی دارای شعارهایی هستند که روی آن شعارها تکیه می‌کنند و بیشتر آگهی‌دهندگان رادیویی و تلویزیونی تولیدکنندگان اجناسی هستند که در تمام مغازه‌ها به فروش می‌رسند.. - تفاوت‌های اساسی میان وسایل چاپی و وسایل ارتباط الکترونیکی
یکی از تفاوت‌های مهمی که ذکر شد این بود که از روزنامه و مجله فقط افراد باسواد می‌توانند استفاده کنند، درحالی‌که از رادیو و تلویزیون افراد بی‌سواد هم استفاده می‌کنند. فرق دیگر این دو وسیله این است که عامل مهم در وسایل چاپی فضای اشغال شده است و در رادیو و تلویزیون “زمان” است. بنابراین در روزنامه و یا مجله آگهی‌دهندگان و تلویزیون باید خریداری شود. در وسایل چاپی آگهی در یک محل معین چاپ می‌شود و مقداری جا خریداری می‌کنند، در حالی‌که در رادیو و تلویزیون باید وفت خریداری شود.
در وسایل چاپی ، آگهی در یک محل معین چاپ می‌شود ولی در رادیو و تلویزیون در بین برنامه و یا وقت معینی، در مدت اجرای برنامه تفریحی پخش می‌گردد.
واحد فروش در روزنامه،ستون، خط و در مجله صفحه بوده ولی در رادیو و تلویزیون واحد فروشساعت و دقیقه و گاه ثانیه است. برنامه‌ها به مسئولان برنامه که Sponsors نامیده می‌شوند، در روی واحد ساعت و تقسیمات آن فروخته می‌شود. برنامه‌های نیم‌ساعتی و یک‌ربع‌ساعتی خیلی متداول است؛ گرچه ممکن است برنامه‌ای یک ساعت و حتی بیشتر هم باشد. پخش آگهی‌های معمولی از روی دقیقه فروخته می‌شود. همان‌طور که در وسایل چاپ محل‌های مختلف با نرخ‌های مختلف وجود دارند، در رادیو و تلویزیون نیز وقت‌های مختلف ارزش‌های گوناگون دارند. مثلاً صبح، عصر و یا شب، هرکدام نرخ‌های مشخصی دارند. در رادیو اوقاتی که نرخ‌شان بالاتر است، بیشتر صبح‌ها موقع صرف صبحانه و ظهر در مناطق کشاورزی و کارگری که اغلب سر ظهر ناهار می‌خورند و اوقاتی که کارمندان به سر کار می‌روند و مراجعت می‌کنند و اوایل شب که اخبار منتشر می‌شود، است. در تلویزیون گران‌ترین ساعت ۷ تا ۱۰ بعدازظهر است. از نظر شنوندگان و بینندگان در رادیو و تلویزیون ، محیط پخش و توزیع مورد توجه است. محیط پخش حدود جغرافیایی است که صدای رادیو شنیده و یا برنامه‌های تلویزیونی دیده می‌شوند. در رادیو این محیط جغرافیایی نیز به دو منطقه تقسیم می‌شود: اول حدودی که صدا در تمام اوقات به خوبی و واضح شنیده می‌شود و محیط وسیع‌تری که صدا ضعیف‌تر و کمتر شنیده می‌شود. ولی در مورد تلویزیون فقط یک محیط وجود دارد و آن محدوده معینی است که در آن محدوده برنامه‌های تلویزیونی دیده می‌شوند.
توزیع عبارت از تعداد افرادی است که از ان ایستگاه رادیو و تلویزیون استفاده می‌کنند. یک ایستگاه ممکن است با اینکه محیط پخش آن زیاد است، توزیع آن کم باشد و با بالعکس. اصولاً توزیع بیشتر منوط به تنوع برنامه‌هایی است که پخش می‌شوند. ترجیح دادن یک ایستگاه به ایستگاه دیگر از طرف مردم بستگی به این دارد که در ایستگاه‌های مختلف چه می‌بینند و چه می‌شنوند.
در روزنامه و مجله توجه زیادی به خوانندگان حقیقی نمی‌شود، آنچه مهم است این است که روزنامه و مجله به چند خانه می‌رود و تیراژ روزنامه و مجله به چه میزان است و چند شماره از ان به فروش می‌رود. ممکن است روزنامه را در خانه یک نفر بخواند یا ده نفر.
تفاوت دیگر روزنامه و مجله با وسایل پخش الکترونیکی این است که موقعی‌که روزنامه و یا مجله‌ای رونق پیدا کند، آگهی‌دهندگان زیاد شده و تقاضا افزایش می‌یابد و صاحب روزنامه و یا مجله می‌تواند با حذف بعضی مطالب و یا زیادکردن صفحات، تقاضاهای آگهی‌دهندگان را مرتفع سازد و به‌طورخلاصه وسایل چاپی قابل توسعه هستند درحالی‌که وسایل پخش الکترونیکی قابل توسع نیستند. ساعاتی را که رادیو و تلویزیون باید برنامه پخش کنند، محدود است و باید اوقات را به نسبت معینی بین برنامه‌ها زمان‌های آگهی نگهدارند. البته رییس ایستگاه می‌تواند با بالابردن نرخ آگهی‌های تلویزیونی بر عواید خود بیفزاید ولی نمی‌تواند مدت آگهی را زیاد کند مگر اینکه تغییری در نسبت آگهی به اوقات برنامه بدهد.
بطور خلاصه آگهی به وسیله روزنامه و مجله و آگهی به‌وسیله رادیو و تلویزیون وجوه مشترک زیادی دارند ولی در روش اجرای آنها تفاوت‌های محسوسی نیز وجود دارد. ۷-عناصر اجرایی آگهی تلویزیونی نخستین چیزی که افراد خلاق در نخستین تماس خود با تلویزیون گرفتارش می‌شوند، پیچیدگی رسانه است. وقتی که قصد دارید آگهی چاپی تهیه کنید، تمام چیزی که نیاز دارید، دانستن مصوّرسازی و فن چاپ است. بقیه کار، صرفاً هماهنگ‌کردن دیگر عناصر آگهی با یکدیگر است. اما در تلویزیون وضع فرق می‌کند. اکنون به سه اختلاف اساسی تلویزیون و چاپ می‌پردازیم:
۱- چاپ و تلویزیون، هر دو تصویر دارند، اما تصاویر تلویزیون متحرک است. آگهی تلویزیونی به لحظه‌ای از حیات محصول و استفاده‌کننده آن محدود نمی‌شود. الگوی آگهی می‌تواند در کنار تعریف و تمجید از محصول، آن را تشریح کند. آگهی چاپی یک تصویر، ایده یا احساس را آشکار می‌کند و سپس بیننده را آزاد می‌گذارد تا خودش ، داستانی را که در ورای آن تصویر وجود دارد،خلق کند. تصاویر متحرک تلویزیونی بیانگر یک داستان هستند. تصاویر متحرک به بیننده نشان می‌دهند که به‌طور دقیق، چه چیزی را باید دنبال کند.
۲- تلویزیون برای برقراری ارتباط یکی دیگر از حواس، ] یعنی [ حس شنوایی را نیز به کار می‌گیرد. در تلویزیون، صدا و تصویر به یک اندازه نقش دارند.
۳- داستان آگهی چاپی به یکباره تعریف می‌شود، اما آگهی تلویزیونی، داستان خود را به تدریج بیان می‌کند. رئوس مطالب و مصوّرسازی به‌گونه‌ای چیده می‌شود که خوانندگان از دالان هر یک از عناصر بگذرند، اما تأثیر کلی آگهی یکباره صورت می‌گیرد. خوانندگان می‌دانند که چیزی را می‌خواهند بدانند. اگهی تلویزیونی ساختاری زمان‌مند دارد. این نوع آگهی‌ها، تأثیر و اطلاعات خود را لحظه‌به‌لحظه منتقل می‌کنند. بیننده باید صبر کند تا ۳۰ یا ۶۰ ثانیه تمام شود، آن وقت است که تأثیر کلی آگهی به او منتقل می‌شود.
۸-شناسایی قالب‌ها
مفهوم قالب برای آدم‌های خلاق نفرین شده است. زیرا قالب ، روش‌های قدیمی و کهنه را پیشنهاد می‌کند. اگر در بسیاری از آگهی‌ها از قالب‌های معین استفاده شده باشد، پس چطور می‌توان تبعیت از این الگوها را واقعیت نامید؟ شما باید طوری از اینقالب استفاده کنید که اجرایی خلاق را پدید آورید. چالش ما باید بر این اصل استوار باشد که از آن روش‌ها، به شکلی تازه‌تر و مناسب‌تر استفاده کنیم. قالب‌ها در ذات خود، کهنه نیستند. روش درست، آشنایی‌زدایی از این قالب‌ها است. ما باید در چگونه گفتن حرف‌ها و نوع آنها تجدید نظر کنیم تا آنها را از کهنگی نجات دهیم.
قالب‌های تبلیغاتی نامحدودند، اما می‌توان آنها را در انواع زیر دسته‌بندی کرد: تصویر محصول : در قالب “تصویر محصول” ما باید کاری کنیم که محصول را به‌عنوان قهرمان تلقی کنیم. در چنین آگهی‌هایی، محصول، شخصیت مرکزی نمایش ماست. این نوع اگهی‌ها، باعث می‌شوند که محصول به عنصری جذاب و مهیج بدل شود. این جذابیت و تهییج کمک می‌کند تا نصویر محصول کاملاً در ذهن مخاطب حک شود. نمایشی : تلویزیون و نمایش دو چیزی هستند که برای یکدیگر بهوجود آمده‌اند. نمایشی خوب از یک ایده فروش، در ذهن مخاطب برای خرید آن محصول تأثیر می‌گذارد. اگر محصولی واقعاً با محصول دیگر رقبا متفاوت باشد، بایئد از طریق آگهی‌های نمایشی (با تکیه بر تصاویر) به مشتریان بگوییم که خرید آن محصول به نفع آن‌هاست. هانک سیدن[۱۱] برای نمایشی خوب، عوامل زیر را در نظر گرفته است:
۱- نمایش باید جذاب، مهیج و نمایشی باشد.
۲- نمایش باید مناسب فکر شما باشد.
۳- نمایش باید ایده شما را به‌اختصار اثبات کند.
۴- نمایش باید تازه و جدید باشد.
۵- نمایش باید ساده و درخور فهم باشد.
۶- نمایش باید نشان‌دهنده برتری باشد.
۷- از همه مهمتر، نمایش باید شک بینندگان را به یقین تبدیل کند.
طرح مسئله و حل آن : ممکن است آگهی‌ها سبب بهوجود آمدن مسئله‌ای نشوند اما آنها قادرند مسئله‌ها را تشخیص دهند و آنها را به نمایش بگذارند. آگهی‌سازان دنبال راه‌های ویژه برای طرح مسئله هستند؛ راه‌هایی که بتوانند محصولی را به‌عنوان راه‌حل مسئله‌ای معرفی کنند. سبک زندگی : در این قالب، موقعیتی از زندگی افراد به نمایش گذاشته می‌شود و سپس محصول تبلیغ‌شده طوری نشان داده می‌شود که از عهده حل مسایل واقعی انسان‌ها برآید. به رغم فنون متفاوتی که در داستان‌گویی بهوجود آمده است، هری مک‌ماهان معتقد است که “ قالب سبک زندگی یکی از موفق‌ترین ابزارهای ارتباطی با مردم است. ما از این طریق می‌توانیم مردم را به خرید محصول ترغیب کنیم.” ساختار این قالب بسیار ساده است: ۱- قهرمان مشکلی دارد ( مشکل و مسئله او نباید تصادفی باشد، او باید در تمام شئون زندگی با مسئله‌اش درگیر باشد.)
۲- شخص دیگر، به او اطلاعات خوبی می‌دهد. این فرد محصولی را که ما تبلیغ می‌کنیم را استفاده می‌کند و از او می‌خواهد که آن محصول را امتحان کند.
۳- قهرمان محصول را امتحان می‌کند و مسئله‌اش برطرف می‌شود. گویندگان : در این قالب، شخصی رو به دوربین می‌ایستد و درباره محصول صحبت می‌کند. این شخص می‌تواند هرکسی باشد. هیچ لزویم ندارد که حتماً از شخصی شناخته شده استفاده کنیم. کمترین توانایی گوینده این است که بتواند پیام فروش را به درستی و آشکارا به بیننده منتقل کند. او باید سعی کند بیننده را مجذوب خود کند. گوینده یک آگهی باید سرزنده، دوست‌داشتنی و جذاب باشد. اگر حرفهای گوینده با خلاقیت همراه باشد،آگهی شما از کلیشه‌ای بودن نجات می‌یابد. شخصیت‌های ثابت : شخصیت ثابت کسی است که برای تبلیغ محصول خلق می‌شود ( مانند میمون زرد رنگ تبلیغات محصولات چی‌توز و یا قورباغه محصولات داروگر ). شخصیت‌های ثابت می‌توانند، همچون گویندگان عمل کنند. شخصیت‌های ثابت برای به‌دست‌آوردن موفقیتی واقعی باید به شکلی تخیلی ، منطقی و باورنکردنی با مردم ارتبتط برقرا کنند و ایده فروش را به آنها منتقل سازند. شخصیت‌های ثابت را می‌توان با خلق دنیای خاص آنها یا ایجاد موقعیت‌های نمایشی تقویت و تکمیل کرد. عنصر اصلی در موفقیت شخصت ثابت، باورپذیر بودن اوست. حتی شخصیت‌های خیالی نیز، به رغم محدودیت‌هایی که در یک دنیای تعریف شده دارند، باید واقعی به نظر برسند. تأییدی : عامل اساسی در قالب‌های تأییدی، کوشش برای ترجمه گفته‌های مردم درباره یک محصول، به عناصر یک آگهی تلویزیونی است. مردم واقعی براساس واکنش‌های شخصی خود درباره یک محصول صحبت می‌کنند. اگر آگهی شما باورپذیر باشد، مردم آن را می‌پذیرند و به خرید محصول شما رغبت نشان می‌دهند. در این نوع آگهی، مردم آردم‌هایی واقعی هستند و گفته‌های آنان نیز باید واقعی باشد؛ درست بر عکس آن چیزی که آگهی‌سازان در دهان شخصیت‌هایشان می‌گذارند. شما باید از هر قالبی به شکلی خلاق استفاده کنید. باید مطمئن شوید که تأییدات افراد از حقایق وجودی آنها نشأت می‌گیرد. آگهی تأییدی، چه نمایشی باشد و چه واقعی، باید مردمی واقعی را که با پیام آگهی مرتبط هستند، به نمایش بگذلرد. تصاویر کوتاه : در این قالب ما به جای آن‌که بخواهیم برای مدتی طولانی با فردی که محصول ما را تجربه کرده است، همراه باشیم، به مجموعه تصاویری کوتاه‌مدت می‌پردازیم که افراد متفاوتی را در برمی‌گیرد. این افراد متفاوت همگی در یک نقطه مشترکند: همه آنها محصول ما را تجربه کرده‌اند. یکی از امتیازات این قالب، نشان دادن موقعیت‌ها و شخصیت‌های متفاوت است. در این قالب، تکرار، واژه اساسی است. مبنای کار شما این است که ایده تصویری جذابی را چندین بار تکرار کنید. باید توجه داشته باشید که در این تکرارها ، بیننده را خسته نکنید. داستانی : تصاویر کوتاه، تفاوت‌ها را ارایه می‌کنند، در حالی‌که آگهی‌های داستانی ، بیننده را با قطعه‌ای منفرد درگیری می‌کنند که سه عنصر اساسی دارد: آغاز ،میانه ، انجام. این نوع آگهی‌ها، همچون فیلمی کوتاه عمل می‌کنند. آنها بیننده را به درون داستانی کوتاه می‌برند و به او تصاویری همراه با موسیقی نشان می‌دهند. داستان‌گویی در آگهی‌های تلویزیونی یکی از بهترین روش‌های ابزار احساسات است. آگهی‌های داستانی باید ساده باشد و به راحتی فهمیده شوند. برای اینکه چنین آگهی‌هایی موفق باشد، لازم است که خوب نوشته شوند، خوب فیلم‌برداری و خوب تدوین شوند. همه عناصر یک آگهی داستان باید در خدمت ایده فروش باشند. آگهی داستانی فقط وقتی موفق است که بتواند به‌خوبی پیام خود را به بینندگان منتقل کند. مردم/روایت : این قالب سعی می‌کند که خود را به دیگر قالب‌ها نزدیک کند. در این قالب، مردم در مرکز توجه هستند. البته مردم ، به همان مشکلی که گویندگان با دوربین صحبت می‌کنند، دیدگاه‌های خود را بازگو نمی‌کنند. حرف زدن مردم در این قالب، مثل حرف‌زدن مردم در قالب تأییدی هم نیست. در اینجا، ما با داستانی پروپیمان و گفتگوهایی از نوع موقعیت‌هایی واقعی زندگی روبه‌رو نیستیم. دوربین فقط به ما یک یا چند نفر را نشان می‌دهد. دوربین مردم را در حال استفاده از محصول نشان می‌دهد. تصاویر معمولاً با صدایی خارج از قاب ( به شکل روایت) همراه هستند که از ارتباط مردمی با محصول سخن می‌گوید. هجویه‌ای : ممکن است که در هر آگهیای شوخی یا طنز کوچکی وجود داشته باشد. این موضوع گاه با تعمّد و گاه به‌شکلی اتفاقی روی می‌دهد. اما در قالب هجویه‌ای، ما یک شخص، یک حادثه یا یک گونه آشنا را به سخره می‌گیریم. پس از شنیدن یک حادثه بزرگ خبری یا نمایش یک فیلم پرفروش، هجویه‌ها روانه بازار می‌شوند. قالب هجویه‌ای همیشه وسوسه‌کننده است اما کار با آن آسان نیست. اگر مردم نفهمند که آن تصاویر چه می‌گویند، ممکن است که آن را احمقانه و بی‌ربط قلمداد کنند. اگر موضوع به روز باشد، عنصر زمان در آن اهمیت بالایی می‌یابد. موسیقیایی : از دیرباز، موسیقی بخش مهمی از آگهی‌ها بوده است. برای استفاده از موسیقی دلایل فراوانی می‌توان برشمرد. موسیقی می‌تواند تشخص و هویت محصول و آگهی را تقویت کند. موسیقی تأثیر نمایشی و احساسی آگهی را افزایش می‌دهد. موسیقی می‌تواند تولد دوباره یک آگهی باشد و خود می‌تواند به ایده اصلی آگهی تبدیل شود. اگر آهنگ مهیجی را برای کار خود مناسب یافتید ، از آن استفاده کنید. این نوع آگهی‌ها می‌توانند برای بینندگان تداعی‌کننده خاطرات باشند. اما بهتر است برای آگهی خود، آهنگی مستقل بسازید. این موضوع باعث می‌شود که نه‌تنها آگهی شما به چیزی وابسته نباشد، بلکه منحصربه‌فرد نیز باشد. بسیاری از آگهی‌ها با استفاده از آهنگی مستقل برای خود تشخص و هویت یافته‌اند. هویت‌بخشی (شخصیت دادن) : فرهنگ‌های لغت، هویت‌بخشی را این‌گونه معنا می‌کنند : نشان‌دادن طبیعت و خاقیات شخصی برای جان دادن به اشیاء و عینیت‌بخشیدن به مفاهیم انتزاعی . هر آگهی می‌تواند امتیازات محصول ، مسایل و ایده فروش را نشان دهد و از آن محصول ، شخصیتی خاص بسازد. با تصویرسازی و بخشیدن اشگال ادبی به ایده انتزاعی ، هویت‌بخشی در شکل‌دادن به مفاهیم ، امتیازات و ادعاهای محصول ، نتیجه‌بخش خواهد بود. نمادگرایی/قیاس : نماد عاملی است که وجود آن به عاملی دیگر معنا می‌دهد. بسیاری از آگهی‌ها ، با تصویرکردن نمادها ، سعی می‌کنند که شکل جذاب و خاطره‌انگیز از محصول ارایه دهند. شکل دیگر نمادگرایی ، یعنی قیاس ، بر عنصر شبیه‌سازی استوار است. اگر قیاس و نمادگرایی را به شکل ساده ، آشنا و فهم‌پذیر انجام دهید ، به‌یادماندنی خواهد شد و کاملاً با بیننده ارتباط برقرار خواهد کرد. در تقسیم بندی دیگری، تبلیغات تلویزیون به ۶ دسته طبقه‌بندی می‌شوند : فروش مستقیم : معرفی روشن و ساده جنس و فواید آن با ذکر تفاوت‌هایی که با اجناس مشابه دارد. آموزشی : بیشتر جنبه تعلیم و تربیتی دارد تا تهییج و تحریک‌کردن و بیشتر برای پیام‌هایی که جنبه جدی دارند، به‌کار می‌رود. شهادت گواهان : معمولاً شخص یا اشخاصی که جنس را به‌کار برده‌اند، گواهی می‌دهند که جنس، مرغوب و قابل اطمینان است . فکاهی : مشغول‌کننده و آمیخته با تفریح و شوخی است و شنوندگان را علاقه‌مند به شنیدن می‌کند ولی در این نوع آگهی باید دقت کرد که آگهی حقیقتاً کمدی و خنده‌آور باشد و به‌وسیله گوینده‌ای گفته شود که می‌داند چگونه آن را ادا کند موزیکال : ممکن است آگهی بدون آواز خوانده شود. گاه آگهی به‌وسیله خواننده مفروفی که شهرت دارد، خوانده می‌شود و گاه گروهی می‌خوانند. در این نوع آگهی باید موزیک جالب و سبک باشد و کلمات آن را بتوان به آسانی فهمید. دراماتیک : فن روایت‌کردن خیلی مؤثر است ؛ بدین ترتیب که می‌توان یک مشکل خانوادگی را مطرح نمود و سپس با بیان مؤثر مشکل را به‌وسیله به‌کار بردن جنس یا خدمت موردنظر ، حل کرد . برای اجرای این نوع اگهی باید از افراد با تجربه و حرفهای استفاده کرد که بینندگان که هر روز آن را می‌بینند ، خسته نشوند . در بسیاری از برنامه‌های تلویزیونی ، هنرمندانی که برنامه را اجرا می‌کنند ، خودشان نیز درباره جنس مورد آگهی صحبت می‌کنند و با سلیقه و ذوق خود کالا را معرفی می‌نمایند . البته این شخصیت‌های تلویزیونی نه‌تنها باید صحبتشان متعاقدکننده باشد بلکه باید عمل و نگاهشان نیز چنین بوده و خسته‌کننده نباشد. در تلویزیون ، مجری می‌تواند هم طرز استفاده آن وسیله و هم فواید آن را نشان دهد و هم با بیان، ایمان بیشتری در بیننده ایجاد کند . خلاصه : ما در این بخش فهرست کاملی از قالب تمام آگهی‌ها را عرضه کردیم . یک آگهی ممکن است که یکی از این قالب‌ها را به‌کار گیرد و ممکن است که همزمان از چند قالب استفاده کند . البته شما می‌توانید به آگهی‌هایی فکر کنید که در هیچ‌کدام از این طبقه‌بندی‌ها قرار نگیرد. انتخاب یک قالب همچون انتخاب لحن و سبک آگهی ، بخشی از استراتژی خلاق است . شما باید قالبی را انتخاب کنید که بتواند به درستی ایده فروش را تصویر کرده و با بیننده ارتباط برقرار کند. البته باید گفت که هیچ راه‌حل منطقی‌ای برای انتخاب یک قالب وجود ندارد. این موضوع بستگی به آن دارد که شما چگونه از آن -انتقادهای وارد به آگهی‌های تجارتی دکتر کاظم معتمدنژاد، “ انفعال سیاسی” را حاصل تبلیغات بازرگانی می‌داند و معتقد است که مخاطبان آگهی‌های بازرگانی ، برای تهیه و داشتن آنچه از طریق رسانه‌ها تبلیغ می‌شود ، مجبورند بیشتر و سخت‌تر کار کنند و این مسئله ، آنها را از نظر جسمی و روحی خسته و فرسوده می‌کند و شور و نشاط زندگی را در آنها از بین می‌برد. “ در چنین شرایطی ، تبلیغات بازرگانی به‌ط.ر غیرمستقیم هدف‌های تبلیغات سیاسی را که حفظ و گسترش سازگاری و محافظه‌کاری است ، تأمین می‌کنند .” به‌طور کلی انتقادهایی را که به آگهی‌های بازرگانی وارد می‌شود را می‌توان در محورهای زیر خلاصه کرد:
۱- تبلیغات بازرگانی ، در جامعه مصرف و سازگاری اجتماعی ایجاد می‌کند.
۲- تبلیغات بازرگانی ، موجب از خود بیگانگی فرهنگی می‌شود.
۳- تبلیغات بازرگانی، احتیاج‌زدایی می‌کند و موجب انفعال سیاسی می‌شود.
۴- تبلیغات بازرگانی، تفکر انتقادی مخاطب را از بین می‌برد و او را به تسلیم فکری وامی‌دارد.
۵- تبلیغات بازرگانی، ارزش‌ها را کمرنگ و ضدارزش‌ها (ارزش‌های منفی) را جایگزین آنها می‌کند.
۶- تبلیغات بازرگانی، موجب استحاله فرهنگی می‌شود.
قابل ذکر است اکثر این انتقادها متوجه تبلیغات تلویزیونی است؛ زیرا تلویزیون به دلیل ویژگی‌های خاص و مخاطبان عام، دارای تأثیر و برد بیشتری نسبت به رادیو و مطبوعات است . در بررسی ساختاری آگهی‌های هر شبکه، نوع آگهی،جنس گوینده و مخاطب ، نوع متن و تصویر ارایه شده، زمان و مدت پخش، هویت کالا، نوع موسیقی مورد استفاده و تکنیک به‌کار گرفته شده، مورد سنجش قرار گرفت. ولی از آنجا که پژوهش به دنبال این سوال بود که تا چه اندازه انتقادهای منتقدان تبلیغات بازرگانی، در مورد اگهی‌های تلویزیونی در ایران وصداق دارد، در بررسی محتوایی، آگهی‌ها از نظر تعلق کالا یا آگهی آن به شرکت‌های فراملیتی، استفاده از صفحات ارزشی در آگهی، احتیاج‌زدایی، ترویج ارزش‌های سرمایه‌داری ، اقناع مخاطب به خرید، استفاده از کلمات خشن و نامأنوس خارجی، اداعاهای غلو‌آمیز، ترویج فرگرایی یا جمع‌گرایی و ارایه تصویری از تصورات ، رویاها و شیوه‌های آرمانی زندگی، مورد بررسی قرار گرفتند . همان‌طور که در مجله آمریکایی “رسانه‌ها و ارزش‌ها ” آمده ، تبلیغات بازرگانی در غرب ، شش اسطوره برای مخاطبان به وجود آورده است :
۱- دنیا محل خطرناکی است و ما به پلیس و ارتش و اسلحه ، برای حمایت از خود نیازمندیم .
۲- هرکاری را به متخصص واگذار کنید ؛ متخصصانی که اغلب سفیدپوست هستند .
۳- زندگی خوب یعنی خرید لوازم گران‌قیمت .
۴- رضایت ، شادی و جذابیت جنسی ، با این خرید حتمی است .
۵- شرکت‌های تجاری ، نگران رفاه عمومی هستند .
۶- هیکل و اندام شما به اندازه کافی خوب نیست .
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید ؟در گفتگو ها شرکت کنید!