بررسی جایگاه و اثر بخشی تیزرهای تبلیغاتی ایرانی از مفهوم تا اجرا

امروزه تبلیغات به عنوان عنصر اصلی در آگاهی، ترغیب و یادآوری مشتریان نسبت به محصولات، برندها و شرکت ها شناخته می شوند. تبلیغات مناسب و صحیح و بکارگیری رسانه مناسب جهت انتقال محتوای تبلیغاتی به مخاطبین و مشتریان بازار هدف می تواند مرحله معرفی و یا رشد از چرخه عمر محصول را با سرعت بالایی طی نماید. در میان انواع تبلیغات ( رسانه ای، محیطی، چاپی و … ) کماکان تیزرهای تلویزیونی که زیر مجموعه تبلیغات رسانه ای می باشند بیشترین و بهترین تاثیر گذاری را روی مخاطبین البته بسته به نوع محصول ( مصرفی و صنعتی) می گذارن د. تیزرهای تلویزیونی شامل قواعد و اصولی است که در صورت عدم شناخت آنها و یا استفاده نابجا و ناصحیح از این قواعد نه تنها به رشد برند و شناخت محصول و خدمت در بازار کمک نمی کند بلکه به یکباره تاثیر معکوس و منفی روی همان مخاطبین و عموم جامعه و در نتیجه عدم شناخت محصول خواهد انجامید. نکته ای که همیشه در دنیا از آن به عنوان یک علم جدید در بازاریابی و تبلیغات یاد می شود ولی متاسفانه امروزه در ایران اصلا نه تنها نگاه علمی و ساختاری به این موضوع وجود ندارد بلکه برخی از شرکت های تبلیغاتی به دلیل عدم شناخت و دانش کافی در این زمینه بسیار نگاه غیر علمی و سنتی به این پدیده داشته و متاسفانه خود را صاحب اصلی این صنعت بشمار آورده و با اساتیدی که خاک این صنعت را خورده اند سر ناسازگاری برداشته اند. شایان ذکر است بنده همیشه به پیوند صنعت و دانشگاه برای شکوفایی هرچه بیشتر آن علم نگاه اساسی دارم و رشد و تعالی حاصل نخواهد شد مگر اینکه کنار یکدیگر باشیم.
در این هیاهوی تبلیغاتی و علی الخصوص تیزرهای تلویزیونی که بسیاری از آنها از نظر بنده هم از نظر محتوا و هم از نظر ساختار دچار اشتباهات فاحشی می باشند ( دلیل آن هم بودجه تبلیغاتی یک برند آشنا که با هزینه هنگفت حتی پس از مطالعات تحقیقات بازار ۲ درصد شناخت هم حاصل نشده است!!!) یک تیزر تلویزیونی توانست خیلی از ابعاد محتوایی و ساختاری را بخوبی رعایت نماید. تیزر بانک قرض الحسنه مهر ایران که این روزها از تلویزیون پخش می شود، مورد مطالعاتی این گزارش می باشد. این تیزر با نمایی زیبا از شهر در طلوع خورشید شروع می شود که دسته ای کبوتر به سمت ما می آیند. سپس عده ای درون بانک دیده می شوند که در حال گشایش حساب و انجام دیگر عملیات بانکی هستند که در پس زمینه آنها و از پنجره بانک کبوترهایی پرواز کنان روی پلکان ورودی بانک می نشینند. هنگام خروج این افراد از بانک می بینیم که ظاهرا هر کدام از این افراد نماینده بخش و قشری از جامعه هستند. مردی میانسال وسپید موی با ظاهری شبیه به یک مدیر، خانمی با پوشش کارمندی، خانمی دیگر مانند یک زن خانه دار، مردی با ظاهری مذهبی و جوانی با تیپ امروزی که مشخص است قصد گفتن این مطلب را دارد که مشتریان این بانک می توانند از همه اقشار جامعه باشند. حال خروج این افراد از بانک سبب پرواز کبوترهایی می شود که پیش از این جلوی بانک نشسته بودند که گفتار متن هم به همین امر اشاره می کند. سپس در جاهای مختلف شهر مردم را می بینیم که هر کدام به حضور این کبوتر ها واکنشی مثبت می دهند و پس از آن کبوترها به ماموریت مهر رسانی خود می پردازند. استفاده از نماد کبوتر کاملا به جا و درست استفاده شده است که این نماد در لوگوی بانک مهر نیز مستتر است. با توجه به مدت زمان محدودی که این تیزر دارد اما به خوبی توانسته چهار وضعیت نیازمند به مهر را روایت کند که توسط کبوترهایی که گشودن حساب، آنها را به پرواز در آورده این مهر به آنها می رسد. ترکیب نماها، موسیقی احساسی و لحن نریشن در کنار هم نیز توانسته تاثیری عاطفی بر مخاطب گذاشته و او را ترغیب به افتتاح حساب در بانک مهر کند چرا که این تیزر به مخاطب خود می گوید تو از اجری معنوی هم برخودار خواهی شد.
در تمام ساخت تیزرها دو مفهوم همیشه مستتر است یکی محتوای تیزر و دیگری ساختار تیزر. در محتوا همیشه اشاره به این موضوع می شود که مفهومی از کمپین تبلیغاتی، یا مفهومی از برند یا شعار تبلیغاتی در دل ساخت تیزر پنهان باشد. اتفاقا تاکیدی بسیار زیادی در جایگذاری مفهوم پیام تبلیغاتی در لایه های زیرین تیزر می شود و اشاره مستقیم و نشان دادن واضح آن منجر به نابودی مفهوم و یا پیام اصلی تیزر تبلیغاتی می شود. در این تیزر مفهوم مهربانی و یا نگهبان مهر که اشاره به نام بانک مهر ایران دارد در فضای تیزر، نگاه انشان ها و حتی پرواز کبوترها به خوبی مستتر شده است و از طرفی استفاده از عنصر کبوتر به عنوان نمادی از منزلت و مهربانی استفاده دقیقی جهت ساختار تیزر بوده است و به عبارتی در اینجا اثر یافته های پایدار همسان تیزر به درستی اجرا شده است.
نکته دیگری که در ساخت تیزر دیده می شود بکار گیری لغات با تصویر سازی ذهنی زیاد (High Imagery Word) برای تیزرهایی است که به دنبال ارائه محصولات و یا خدمات جدید و یا شناساندن مفهوم نمایی جدید در راستای برند می باشد که در این حالت حتما توصیه می شود که به خلق یک نماد و یا عنصر تبلیغاتی و گاه کاراکتر تبلیغاتی مبادرت گردد که متوجه می شویم کبوتر توانسته است بار این مفهوم نمایی را بدرستی نشان دهد. حال بانک مهر می تواند حتی در بیلبوردهای خود از ماکت های کبوتر که روی بیلبورد لانه درست نموده اند و یا حتی در طرح های بانکی خود از این پرنده کمک بگیرید همان گونه که بانک اقتصاد نوین برای نمایش طرح های خود از پروانه ها الهام گرفته بودند ولی این نماد نبلیغاتی را نیمه کاره رها نمودند.
و در پایان تیزرهای تلویزیونی که داستان نویسی را در مقابل فهرست نویسی و عنوان بندی نمایش می دهند قالب بهتری از سهم ذهنی مخاطبین را در به یادآوری تیزر از آن خود می کنند که تیزر بانک مهر در این راستا نیز موفق بوده است.