اسرار تبلیغات آینده

دنیای امروز شاهد پدیده ای است که بیش از هر زمان زندگی بشر را تحت تاثیر قرارداده است و آن  شدت ، وسعت و سرعت تغییرات  است که فرصتها و تهدیدهای بسیاری را نیز با خود و در خود دارد.  این تغییرات دو اصل را مطرح ساخته و ثابت کرده اند که :
هیچ چیز ثابت نیست
هیچکس کامل نیست

با پذیرش این اصول، چالشها و تلاشها برای تحول و تکامل در اغلب زمینه ها و از جمله تبلیغات آینده معنا و مفهوم تازه ای پیدا کرده اند.  یکی از پرسشها ی مهم تبلیغات آینده ، پیش نیاز ها و عناصر و عوامل لازم برای موفقیت اینگونه تبلیغات است.
واقعیت این است که با توجه به جهانی شدن بازارها، تجارت الکترونیک آزادسازی مبادلات بین المللی ، توسعه فراگیر اطلاعات و ارتباطات ، اقتصاد بدون مرز ودموکراسی بازرگانی و دادوستد بین المللی از طریق اینترنت و سرانجام رقابتی شدن فعالیت ها و کسب و کارها دیگر نمیتوان انتظار داشت که با افکار ، رفتار و ابزارهای گذشته به آینده ای مطلوب در زمینه ها و حوزه های گوناگون و از جمله مدیریت بازاریابی و تبلیغات نوین دست یافت.

اگر چه تعاریف زیادی برای تبلیغ ارائه شده است، اما به نظر نگارنده (( تبلیغ، ارتباط و ابلاغی است چند منظوره و جهت دار برای تغییر )) که هر واژه آن دارای معنا و مفهومی خاص است و به شرح زیر می باشند:
تبلیغ نوعی ارتباط است بنابراین یکی از مهمترین ویژگی های هر نوع تبلیغ ، ایجاد، تقویت و حفظ ارتباط با انسانها و مخاطبین گوناگون است و به همین دلیل آشنائی با ابزارها و روشهای جدید شناخت مخاطبین و چگونگی ارتباط با آنها اولین ویژگی و مهارت هر نوع فعالیت تبلیغاتی آینده است. آگاهی از چگونگی ارتباط های الکترونیکی و یا ارتباط مستقیم حضوری و غیر حضوری با مخاطبین جدید یکی از نکات مهم در تبلیغات آینده است.

تبلیغ نوعی ابلاغ است که به شکلهای مختلف ارائه میشود و لازم است تا ابعاد گوناگون آن مورد توجه قرار گیرد.  ماهیت و چگونگی ابلاغ کردن یک موضوع یا پیام نقش مهمی در اثر بخشی و ثمر بخشی تبلیغ دارد.  سبک و ساختار تبلیغات آینده و چگونگی ابلاغ پیامها با توجه به فعالیت ها تغییر خواهند کرد و آشنائی با سبکهای نوین تاثیر ابلاغ ها را بیشتر می کند.  ابلاغ متفاوت و متمایز که نشانه هائی از تازگی داشته باشد بطور قطع توجه گروه های زیادی را به خود جلب خواهد کرد.
تبلیغ چند منظوره است و اهداف گوناگونی را دنبال میکند مانند آگاه کردن ، آموزش ، ترغیب ، تشویق ، تحریک ، دعوت ، یادآوری ، بازآوری و تحکیم و متقاعد ساختن که در ادبیات بازاریابی و تبلیغات آنها را تبلیغات آگاه کننده ، دعوت کننده، تحکیم کننده ، یاد آوری کننده تطبیقی و مقایسه ای می نامند و هر یک شیوه ها و سبکها و ابزارهای خاص خود را می طلبد.  هر اندازه قلمرو فعالیت گسترش می یابد و رقابت بیشتر میشود اهداف نیز متنوع تر و دستیابی به آنها دشوارتر میگردد.
تبلیغ جهت دار است و بنابراین نیازمند مسیر و مقصدی معین میباشد تا بتواند در همان جهت دنبال شود.  چگونگی رسیدن به مقصد و جهت گیری در تبلیغات بیانگر استراتژی تبلیغات میباشد.  استراتژی تبلیغات آینده باید (( آینده تبلیغات را تعریف ، ترسیم و تدوین نماید تا تبلیغات هدفمند ، جهت دار بوده و منابع و عوامل تبلیغ بدرستی تخصیص یابند.
تبلیغ برای تغییر است.  هدف نهائی هر تبلیغ ایجاد تغییر در بسیاری از زمینه هاو عوامل مانند تغییر در نگرش ، بینش ، دانش و رفتار مخاطبین و تغییر جایگاه ها و پایگاه ها می باشد.
زنـــدگی بــدون تبلیــغ ، زنده بودن بدون تغییر است و هسته اصلی هر نوع فعالیت تبلیغاتی انسانها هستند که رعایت ارزشهای انسانی و اصول اخلاقی و اجتماعی لازمه هر نوع تبلیغ در جامعه و در هر زمان و از جمله تبلیغات آینده میباشد.
(( اسرار تبلیغات  آینده )) که موضوع اصلی این مقاله است بر مبنای تعریف فوق و این دو اصل که هیچ چیز ثابت نیست و هیچکس کامل نیست قابل توصیف است.
اسرار تبلیغات آینده چیست ؟
(( اسرار )) از حروف اول پنچ عنصر مهم و ضروری برای تبلیغات شکل گرفته است که عبارتند از:

استراتژی تبلیغات
سبک و ساختار تبلیغات
رفتارها و رویکرد تبلیغات
ابزارها و الگوی تبلیغات
راه کارهای نوین برای تبلیغات
توجه دقیق به هریک از این عناصر و استفاده درست از آنها باعث میشود تا تبلیغات
آینده را بتوان مفیدتر و موثرتر انجام داد .  برای روشن شدن موضوع هر یک از این عوامل را مورد مطالعه قرار می دهیم.

الف : استراتژی
(( هدف )) هر تبلیغ تغییر دادن میزان آگاهی ، نوع برداشت و ترجیحات مصرف کننده یا مخاطب می باشد و (( استراتژی )) تبلیغ چگونگی دستیابی به این ((هدف)) را بیان میکند.  به عبارتی دیگر استراتژی تبلیغات آینده ترکیب کننده عناصر ((آمیخته خلاق )) یعنی مخاطب هدف ، ارزشهای محصول ، رسانه ارتباطی و پیام تبلیغاتی است.
تبلیغات آینده بدون استراتژی مشخص نمیتواند مفید و موثر باشد و در نتیجه باعث هدر دادن منابع میشود.  رقابت در تبلیغات آینده سازمانها را وادار خواهد ساخت تا علمی تر و اصولی تر به تبلیغات بپردازند و با (( تفکر استراتژیک ))و(( نگرش سیستمی )) و توجه جدی به ((مشاوره)) و ((تحقیقات بازار)) مسیر مناسب ، جهت گیری درست و روشهای بجا برای انجام تبلیغات آینده فراهم آورند.
استراتژی تبلیغات آینده چگونگی فعالیت های گوناگون تبلیغاتی را با توجه به مجموعه ای از فرصتها و تهدیدهای مربوط به شرایط بازار و عوامل ملی و بین المللی و منابع و موانع تعیین می کند.  به همین دلیل سازمانهای تبلیغاتی آینده ناچار خواهند بود تا بیش از گذشته در کنار فعالیتهای تبلیغاتی خویش ، دامنه فعالیت های تحقیقاتی خود را وسعت بخشیده و با استفاده از پژوهشها و پژوهشگران حرفه ای واقعیت ها را بیابندو بشناسندو در چارچوب یک استراتژی جامع ، امور تبلیغاتی خود را در مسیری معین و با اهداف مشخص دنبال کنند.  استراتژی تبلیغات پیش نیاز و پایه هر نوع فعالیت تبلیغاتی موفق در آینده خواهد بود، زیرا تقشه جامع تبلیغات برای تبلیغ کننده خواهد بود.  دنیای الکترونیک امکانات ، ابزارها و تکنیکهای جدید وگسترده ای را برای تحقیقات و تبلیغات فراهم آورده است و علاوه بر آنکه تنظیم استراتژی تبلیغات را ساده تر و سریعتر از گذشته امکان پذیر ساخته است ، وجود استراتژی برای انجام تبلیغات آینده را به عنوان یک ضرورت جدی مطرح نموده است.
استراتژی تبلیغات از تحقیقات دقیق در مورد انواع مخاطبین و بویژه مخاطبین هدف ، منافع و ارزشهای محصول یا موضوع مورد نظر ، مناسب بودن نوع رسانه و کانال ارتباطی و ویژگی های پیام تبلیغاتی پدید میاید.  استراتژی تبلیغ باعث می شود تا تبلیغات آینده مسیر خود را بدرستی بشناسد و هر مسیری را نرود.
بنظر نگارنده استراتژی تبلیغات آینده بر پایه تنوع و تمایز تبلیغات و بازارها و مبتنی بر اصول مدیریت و بازاریابی ارتباطی RELATIONSHIP MANAGEMENT& MARKETING   خواهد بود.  آشنائی با انواع تبلیغات و عوامل ایجاد تمایز و تنوع و چگونگی ارتباط پایدار  و وفادارانه با گروه های ذینفع جهت تداوم موفقیت در تبلیغات آینده از جمله نکاتی هستند که لازم است مورد توجه مدیران دست اندرکاران تبلیغات قرار گیرد.

ب – سبک و ساختار
سبک و ساختار تبلیغات آینده باید متناسب با شرایط آینده باشد.  بنظر میرسد با جهانی شدن بازارها و بازاریابی نوین دیگر نمیتوان با ساختار ها و سبک های متداول و سنتی سلیقه های مخاطبین بسیار متنوع را پاسخ داد.  اگر بپذیریم که در بازارآینده بازاریابی انبوه جای خود را به بازاریابی تفکیکی و تقسیم بندی شده و سرانجام به بازاریابی انفرادی خواهد داد، این نکته مطرح میگردد که لازمه موفقیت تبلیغات آینده ، تبلیغات تقسیم بندی شده، ویژه و حتی انفرادی است،  که در آن سبک ها و ساختارها تغییر خواهند کرد و هر اندازه سبک و ساختار تبلیغات با نوع مخاطب و محصول، هماهنگی و نزدیکی بیشتری داشته باشند اثر بخش تر خواهند بود.
ساختار و  سبک نگارش ، انشاء و استفاده از عناصر گوناگون تصویری و کلامی و رنگها و نشانها در تبلیغات آینده متنوع و متحول میگردند .  به عبارتی دیگر در شرایطی که بازارها گسترده ، جهانی و رقابتی میشوند همه عناصر بازاریابی و از جمله سبک و ساختار تبلیغات آینده نیز چندگانه و متنوع و اتعطافی خواهند بود.
سبک و ساختار تبلیغات در آینده به احتمال زیاد بر پایه نوآوریها، ابتکارات ، ایده های تازه و ترکیبی از سبکهای ملی و بین المللی و با توجه به فرهنگها ، سلیقه ها و ارزشهای مختلف و بویژه عناصر و عوامل جدیدی که به نام ۵Ps تبلیغات شهرت دارند باعث میشود تا سبک و ساختار تبلیغات آینده دگرگون می شود.   ۵Ps  تبلیغات آینده به شرح زیر می باشند:
الف – PARADOX
پارادکس گفته یا بیان موضوعــی است که مخالف با شعور و عقیده عمومی و
حقـــیقت اســت اما در آن حقیقتــی وجـــود دارد وبسیــــار بدیهــی است
ودر درون آن فرصتی نهفته است که میتوان از آن بهره برداری کـــرد.
بنظر نگارنده دیشه بسیاری از موفقیت ها وشکستهاا در زندگی و از جمله در
امور بازاریابی و تبلیغات حاصل توجه یا عدم توجه به بدیهیات زندگی است.
ب- PERSPECTIVE
PERSPECTIVE توانائی دیدن هز چیز در ارتباط با سایر چیزهاست.  تبلیغ کننده در انجام تبلیغات باید همه عوامل و عناصر بازاریابی شامل محصول ، توزیع و خدمات را از منظر مشتری مورد ملاحظه قراردهد زیرا تنها جنبه ای که میتواندتبلیغی را موفق سازد ارائه آن از منظر مشتری است.وظیفه تبلیغ کننده دعوت و تشویق خریدار به اندیشیدن ورفتار است.
ج – PERSUATION  دعوت
سازمانهای تبلیغاتی دعوت ، تشویق و تحریک خریداران به شکل ها و روشهای
جدید و ابتکـاری برای تغییر دفتار مخاطب از نکات دیگری  است که در سبک و ساختار تبلیغات آینده نقش خواهند داشت.  سه نکته عمده در این مورد عبارتند از اعتبار و اعتماد مبلغ یا گوینده ، محتوای پیام و درگیرکردن مخاطب.
د- PASSION     شور و هیجان
تبلیغات آینده باید در جستجوی روشهائی تازه جهـــت ایجاد شور و هیجان و
تعصب و علاقه در انواع گروه های مخاطبین داخلی و خارجی و ایجاد توعی ارتباط پایدار باشد.  به همین دلیل شناخت درست مخاطب و چگونگی علائق و خواسته های او برای تعیین سبک و ساختار مطلوب ضروری است.
ه – PARADIGM  قالب
تبلیغات آینده نیازمند نوعی قالب و چارچوبهای تازه است.  دیگر نمیتوان با بیان قیمت یا ویژگی محصول نظر مخاطبین را جلب کرد.  یافتن مجموعی ای از ارزشها و ویژگیهای جذاب و چگونگی ارائه آنها باعث میشود تا تبلیغات در قالب و شکل جدیدی ارائه شوند.  قالب تبلیغات باید به گونه ای باشد که با مشتریان ارتباط بهتر و مطمئن تری برقرار سازد..با در نظر گرفتن این عوامل پنجگانه و عناصر آمیخته بازاریابی و چگونگی استفاده متفاوت ار آنها سبک و ساختار تبلیغات آینده دگرگون خواهد شد.ج- رفتارها
تبلیغ برای انسانهاست و رفتار انسانها بطور دائم تحت تاثیر مجموعه ای از عوامل شامل نیازها ، انگیزه ، محرکها ، امکانات ، انتظارات ، ترجیحات ، ادراک ها و عوامل فردی و اجتماعی و محیطی  تغییر می کند و در نتیجه تبلیغاتی مورد پذیرش خواهد بود که به رفتار شناسی در بازارهای داخلی و خارجی توجه جدی نموده و فرایند تصمیم گیری خریداران و عوامل موثر بر رفتار مخاطبین را در قالب یک رویکرد سیستمی مورد مطالعه و بررسی عمیق و دقیق قرار دهد.
منظور از رفتار شناسی شناخت نوع مخاطب و ویژگیها ومعیارهاو چگونگی رفتار او در مراحل گوناگون پیش از خرید تا بعد از خرید میباشد.  اگر چه بسیاری از پدیده ها جهانی شده و میشوند اما در برخورد با انسانها باید به این نکته ظریف توجه داشت که انسان انسان است اما علاوه بر بعضی مشترکات ، هر انسان دارای ویژگی های فردی است و یا به عبارتی دیگر در تبلیغات آینده لازم است به این نکته توجه کنیم که (( انسان ، انسان است و هر انسان یک انسان خاص )) است.  هر اندازه رقابت بیشتر میشود توجه کردن به انسانها بصورت فردی بیشتر خواهد شد و تبلیغات آینده نیز در همین راستا خواهند بود و درنتیجه رفتارشناسی بر اساس تقسیم یندی های گوناگون ضرورت می یابد.  تبلیغ بدون رفتارشناسی آثار مطلوبی نخواهد داشت.
یکی دیگر از عوامل لازم در تبلیغات آینده توجه به رویکرد سیستمی و نظام گونه به کلیه فعالیــت های تبلیغاتـی است.  اگــر تبلیغات را در چارچوب یک استراتژی و در قالب یک (( نظام تبلیغاتی )) دنبال کنیم ضروری است تا به کلیه  عوامل مرتبط با تبلیغ و از جمله عناصرآمیختـــه بازاریابــی MARKETING MIX و آمیختـه ترویــــــج PROMOTION MIX  وآمیخته خلاق CREATIVE MIX توجه شود و تبلیغات به گونه ای انجام گردد که در دنیای رقابتی و حرفه ای اثر گذار باشد.  یکی از ضعفهای بزرگ تبلیغات امروز عدم توجه به همین عوامل بظاهر ساده میباشد که نارضایتی های زیادی را بوجود آورده است.
تبلیغات آینده ، تبلیغاتی حرفه ای است و یکی از رموز موفقیت در این شرایط رفتار حرفه ای بر اساس رفتار شناسی اصولی است.
گاهی تصور ما این است که رفتار ها را میدانیم و تشخیص میدهیم اما واقعیت این است که بسیاری از تصورات و ذهنیات ما درست نیست زیرا در دنیائی که همه چیز تغییر میکند، انسانها و رفتار ها نیز بسیار متحول شده اند و دیگر نمیتوان آینده را مانند گذشته دانست و با آن همچون گذشته برخورد کرد.  رفتارشناسی و رویکرد سیستمی اگر چه کاری تخصصی و حرفه ای است و دشوار بنظر می رسد اما اگر به خوبی به آنها توجه شود یک نوع مزیت  و قوه رقابتی برای تیلیغات آینده به شمار خواهد رفت.

د- ابزارها و الگوها
تغییر فراگیر است و بسیاری از ابزارها و الگوها را درهم میریزد .   تبلیغات آینده نیازمند ابزارها و امکانات نوین و الگوهای مناسب است ، به همین دلیل آشنائی کامل با انواع ابزارهای ارتباطات اطلاعات، تبلیغات و تحقیقات و فراهم کردن آنها در حد و اندازه مناسب یکی از عوامل مهم در موفقیت تبلیغات آینده است.  علاوه برآشنائی و استفاده از  ابزارهای نوین، یکی از مهمترین عواملی که از طریق آن میتوان تبلیغات آینده را موثرتر و مفیدتر ساخت استفاده از تکنیک BENCHMARKING یا زبده شناسی است که گاهی الگوشناسی نیز نامیده میشود.
زبده شناسی تکنیکی است که از طریق آن میتوان کلیه عوامل و عناصر موفقیت تبلیغات گوناگون داخلی و خارجی را شناسائی کرد و با در نظر  گرفتن شرایط و مقتضیات  آنها را به طریق زیر مورد استفاده قرارداد:

•     تقلید یا کپی کردن COPYING  – تقلیـــــد از ویژگـــــی های زبده و موفق در تبلیغات دیگران برای تبلیغات آینده خود بدون  هیچگـونه تغییــر
•    اصلاح کــردن MODIFYING   – انجـام بعضـــــی تغییــــرات و اصـلاحــات در عوامـــل شناسائـــی شـده و قابـل استفـــاده کـردن آنها در تبلیغات خود.
•    نـــو آفرینی REINVENTING  – خلق ایـــده و عاملــــی تازه برای استفاده در تبلیغات آینده
به نظر نگارنده اگر این تکنیک بدرستی مورد استفاده قرار گیرد یک راه میان بر برای رسیدن به اهداف میباشد که در واقع استفاده از تجربه و سرمایه گذاری دیگران برای دستیابی به مقاصد خویش است.  زبده شناسی وسیله ای است که سرعت و سهولت را در تبلیغات آینده افزایش میدهد و صرفه جوئی هائی را فراهم میکند.
زبده شناسی محدود به هیچکس و هیچ جا نیست  و کلیه عواملی را که به نوعی در ارتباط با تبلیغ در هر زمینه است شامل میشود.
نگاهی عمیق و دقیق به رفتار یک جگر فروش ساده ایرانی تا فروشگاههای معتبرجهانی از مراسم عزاداری شیعیان و بویژه مراسم عاشورا و روضه خوانی و سینه زنی تا مبلغین دینی و مذهبی سایر ادیان در دینا، از بازارمکاره تا تجارت الکترونیک همه کاره و جهانی و از یک تبلیغ ساده در یک روزنامه و رسانه محلی تا جنجالی ترین تبلیغات در سطح جهانی میتواند نکات ،ریزه کاریها ، ظرافت هاو عوامل بسیاری را به عنوان زبده ها و زبدگان تبلیغات فراهم سازد.
اگر باور کنیم که رقابت ها در خلاقیت است و استفاده از خلاقیت خود و دیگران رمز موفقیت میباشد ، گرایش تبلیغات آینده به خلاقیت ها و ابتکارات و نوآوری های دیگران و خود بیشتر خواهد شد.  زبده شناسی فرصتی است برای بهپوئی مستمر در تبلیغات و بهسازی تبلیغات آینده.

ه – راه کارهای نوین تبلیغات
تغییرات و دگرگونی ها راه کارهای جدیدی را برای دستیابی به اهداف تبلیغات مطرح ساخته اند.  برای آشنائی و آگاهی از راه کارهای جدید لازم است تا واقعیت ها را بشناسیم و فاصله ها را کم کنیم.  بازار جهانی و رقابتی فرصتهای زیادی را فراهم میآورد  اما برای استفاده از این فرصتها لازم است تا از طریق یادگیری ، همفکری و همکاری یا آموزش ، مشاوره و تشکل گرائی با انواع راه کارهای نوین تبلیغات آشنا شویم.  سرعت و سهولت دو ویژگی بسیار مهم بازاریابی نوین است که تبلیغات آینده را نیز تحت تاثیر قرار میدهد.
برای افزایش سرعت و سهولت در تبلیغات آینده علاوه بر افزایش انعطاف پذیری و انطباق پذیری لازم است تا راه کارهای نوین تبلیغات بدرستی شناخته شوندو به خوبی مورد استفاده قرار گیرند.  راه کارهای جدید بیانگر تکنیکها و مهارتها و دانش هائی است که سرعت و سهولت تبلیغات آینده را افزایش داده و رضایت بیشتری را فراهم می آورند.
راه کارهای نوین تبیلغات به عنوان یکی دیگر از اجزای اسرار تبلیغات آینده بیانگر مدیریت اجرائی تبلیغات است که برای شناخت و استفاده از آنها لازم است تا به دو نظریه مهم توجه شود که عبارتند از :

•    نظریه یادگیری –
نوع استراتژی ها ، ساختارهاو سبکها،‌رویکردها و رفتارها ، ابزارها و راه کارهائی را چگونه یاد بگیریم ؟
•     نظریه فراموشی و سازمانهای فراموش کننده –
یعنــی یـــــادگــرفتـــــن اینکـــــــه چـــــــــــه استـــراتــــژی هــا ، سبـکــهـــــــا و ساختـــارهـــا ،رفتــــارهــا ، الگـــوهــا و ابزارهاو راه کــارهائــی را کــــه درگـــذشتــــه داشتـــه وانجــام میـدادیـــــم  چگـــونه  فراموش کرده و کنار بگذاریم؟

ساده تر بگویم . تبلیغات آینده نیازمنــد یــک یادگیــری و فراموشــی ریشــه ای در

(( اسرار تبلیغات)) یعنی :
استراتژی سبک و ساختار ، رفتار و رویکرد، ابزار و الگو و راه کارهای نوین تبلیغاتی است.

——————————————————————————-

نویسنده : دکتر احمد روستا
دانشکده علوم اداری
دانشگاه شهید بهشتی