استراتژی بازاریابی

امروزه با پیشرفت علم و فناوری و تغییر ذائقه و خواسته مشتریان، ضرورت اجرا و پیاده سازی فرآیند تحقیقات بازار در شرکتهای کسب و کار، بیش از پیش لازم و ضروری به نظر می رسد. از طریق تحقیقات بازاریابی می توان محیط بازار، مشتریان، رقبا و … را بهتر درک نمود و احتمال خطا و اشتباه در تصمیم گیری مدیران را کاهش داد. در زمان کنونی، تمامی شرکتهای موفق یک وجه مشترک دارند و آن توجه به مشتری و بازار می باشد. آنها تمامی تلاش خود را در جهت شناسایی بازار هدف، درک نیاز مشتری و ارضای آن بکار گرفته اند تا بتوانند ارزش بالاتری را برای مشتریان نسبت به رقبا فراهم آورند، و تمامی اعضاء سازمان را تشویق می کنند تا در این راه قدم بردارند. بازاریابی به چه معنایی است؟ بسیاری از مردم چنین می اندیشند که بازاریابی تنها به معنای فروش و تبلیغ است. ولی باید دانست که فروش و تبلیغات تنها قسمتی از آمیزه بازاریابی است و یا به اصطلاح بخش نمایان کوه یخ شناور بازاریابی است و نه تمام آن. مفهوم نوین بازاریابی به معنای نوعی فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که بدان وسیله افراد

و گروهها می توانند از طریق تولید و مبادله محصولات و ارزشها با دیگران، نیازها و خواسته های خود را برآورده سازند. مدیریت بازاریابی به معنای تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه هایی جهت ایجاد، ارائه و حفظ فرآیند داد و ستدهای سودآور با خریداران مورد نظر به منظور دستیابی به اهداف سازمانی می باشد.

الگوی استراتژی بازاریابی:

برای یافتن جایگاه سازمان نسبت به رقبا و تدوین برنامه استراتژی بازاریابی برای یک شرکت ۴ مرحله به صورت زیر انجام می شود: پیش از ورود به بحث لازم است بر اساس آخرین یافته های علم مدیریت بازاریابی و منطبق با توسعه مفاهیم نوین مدیریت تعریفی جامع برای همسان سازی مفاهیم کلیدی ارائه شود. مدیریت بازار را می توان به معنای افزایش ارزی (Value) نزد ذینفعان سازمان بر اساس ایجاد، حفظ و گسترش مزیتهای رقابتی در زمینه های خدمات بهتر، سرعت بیشتر، کیفیت بالاتر و قیمت کمتر بوسیله تمرکز بر نیازها و خواسته های مشتریان به کمک بازوهای اجرایی سازمان، از طریق جمع آوری، طبقه بندی، گزارش گیری، تجزیه و تحلیل و اعلام نتایج اطلاعات، برنامه ریزی، اجراء کنترل و بررسی بازخوردهای عناصر آمیخته بازاریابی تعریف نمود. به بیان دیگر برای حصول به چنین مأموریت مهمی، فراتر از انجام چند تحقیق ساده از نوع نگرش سنجی نیاز است و کلیه فرایندها و مسائل مرتبط با بازار مورد توجه قرار گرفته و لازم است برنامه جامع تبیین گردد.

مدل برنامه جامع بازاریابی:

الف) شناخت بازار و شناسایی ظرفیتهای سیاست گذاری (برمبنای مدل c4 )

هدف: هدف از انجام فرایند فوق، شناساسی ظرفیتهای سیاست گذاری برمبنای نظام آسیب پذیری سازمان است. درحقیقت با شناسایی نقاط قوت و ضعف شرکت و ارزیابی فرصتها و تهدیدات محیط بیرونی، این امکان بوجود می آید تا ظرفیتهای مطلوب شناسایی گردیده و فضای حرکتی سازمان تعیین شود. برای انجام فرایند فوق با استفاده از مدل c4 چهار بخش مورد توجه قرار می گیرد.

۱- شرکت (Company) :

در این مرحله، محیط داخلی شرکت و نظام استراتژیک سازمان (رسالت، هدفهای بلند مدت و استراتژی ها ، هدفهای کوتاه مدت و سیاستها) بطور دقیق مورد بررسی قرار می گیرد و نقاط قوت و ضعف شرکت از نظر مالی، تکنولوژی، توان تولید و … را مشخص می کند. به گونه ای که بتوان تواناییها و پتانسیلهای شرکت برای پیشبرد اهدافش در بازار را شناسایی کرد.

شناسایی و طبقه بندی محصولات خدمات توان تولید و ارائه آنها

شناسایی ساختارها و سیاستهای فروش و بازاریابی

شناسایی نظام محاورات و تعاملات شرکت و مشتریان

۲- مشتریان (Customers) :

شناسایی گروههای مختلف مشتریان اعم از عمده فروشان و خرده فروشان و مصرف کننده نهایی

شناسایی فرایند خرید و عوامل تأثیرگذار در فرایند خرید هر گروه

ارزیابی نیاز، خواست و ترجیحات مشتریان

تمرکز و یا پراکندگی جغرافیایی آنها

۳- رقبا (Competitors):

شناسایی رهبران و پیروان بازار، تعیین نقاط قوت و ضعف سازمانهای رقیب، جایگاه سازمان نسبت به رقبا، میزان سهم بازار سازمان و رقبا و … از این دست می باشد که این عوامل را می توان به صورت زیر لیست کرد: طبقه بندی رقبا و تعیین رقبای اصلی

شناسایی بازار هدف رقبا

بررسی و تحلیل محصولات و خدمات رقبا برمبنای شاخصهایی همانند کیفیت، قیمت و …

بررسی شیوه های توزیع و سیاستهای ترفیعی رقبا

۴- عامل تغییرات محیطی:

از جمله عوامل محیطی می توان به شاخصهای اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و … اشاره کردکه تغییرات آنها به گونه ای بر فعالیتهای سازمان و اهداف و خط مشی های آن تأثیر می گذارد.

ب) تقسیم بازار

در این مرحله با استفاده از یک یا چند عامل زیر، حیطه فعالیت سازمان تقسیم می شود. افرادی که طبق این تقسیم بندی در یک قسمت قرار می گیرند، دارای خصوصیات ویژه مشترکی هستند. عوامل تقسیم بازار به شرح زیر هستند:

عامل رفتاری:

این عامل نوع رفتار و ترجیحات خریدار را در نظر می گیرد که با توجه به آن می توان بازار را تقسیم بندی نمود.

عامل جمعیت شناختی:

از جمله این عوامل می توان زن یا مرد بودن، مسلمان یا غیرمسلمان بودن، سکونت در بالا یا پایین شهر، تحصیلات افراد، خانوارهای دارای ۲ فرزند و یا بیشتر، … را نام برد.

عامل جغرافیایی:

یعنی بازار را از نظر پراکندگی جغرافیایی (شمال کشور، غرب استان، جنوب شهر و … ) تقسیم بندی می کنند. این تقسیم بندیها به مدیران سازمانها کمک می کنند تا ویژگیها و خصوصیات بازارهای مختلف و نیز فرصتهای موجود و زمینه های پیشرفت در آنها را دریابند و در مرحله بعد که همان تعیین بازار هدف هست از آن استفاده کنند.

ج- طراحی نظام بخش بندی بازار در راستای تعیین بازار

هدف: هدف این مرحله، تمرکز بر روی بخشهایی از بازار است که بیشترین جذابیت را بر اساس مزیت رقابتی بدست آمده را از شرکت دارند و در نهایت تعیین بازار هدف به معنای تعیین گروههای اصلی مخاطبین در بخشهای مورد نظر شرکت جهت ارائه کالا یا خدمت می باشد. برای عملیاتی نمودن فرایند فوق مباحث زیر می بایست مورد توجه قرار گیرد:

شناسایی اولویتهای بخشها بر اساس نظام تصمیم گیری سازمان

تعیین بازار هدف شامل مرز، ویژگی ها و صفات متعلق به آن

در انتهای این فرایند می توان اولویت های سرمایه گذاری بر روی بخشهای مختلف و طبقه بندی سلسله مراتبی بازارهــا را برمبنای اهمیت، جهت تخصیص منابع لازم مشخص نمـود و صفـات و ویژگی های بازار هدف را برای تدوین استراتژی های مناسب شناسایی کرد.

د) تعیین برنامه یافتن جایگاه و برنامه عملیاتی بازاریابی مبتنی بر آمیخته بازاریابی :

مرحله آخر تدوین استراتژی بازاریابی برای سازمان است. در هر استراتژی بازاریابی، آمیخته بازاریابی marketing mix که شامل چهار عامل محصول، قیمت، توزیع، ترویج و تبلیغ که به p4 شهرت دارد، مورد ارزیابی قرار می گیرد. یعنی در برنامه استراتژی با توجه به خصوصیات بازار هدف، نقاط قوت و ضعف سازمان و نیز فرصتها و تهدیدات موجود در محیط بازار سازمان، برنامه استراتژیکی و بلند مدت سازمان برای بقاء و دوام و فعالیت در بازار تعیین می شود.

منظور از ۴p (آمیخته بازاریابی) به شرح زیر می باشد:

۱- محصول (product): منظور از محصول درآمیخته بازاریابی ویژگی های آن از نظر طراحی، تکنولوژی بکار رفته در آن، کیفیت، بسته بندی، نام تجاری و خدمات پس از فروش و … است. تمام این موارد باید با دقت بالایی مشخص گردد.

۲- قیمت (price): استراتژی قیمت گذاری محصولات سازمان و اینکه با چه قیمتی وارد بازار شوند و قیمتهای خود را در چه سطحی حفظ نمایند، از مراحل بسیار مهمی است که توجه زیادی را می طلبد. استراتژی قیمت گذاری می تواند به صورت یکی از روشهای زیر باشد : استراتژی قیمت گذاری با هدف بازگشت هزینه سرمایه گذاری (کشیدن سرشیر بازار ) مانند قیمتهای وسایل الکترونیکی که در ابتدای ورود به بازار قیمت بالایی دارند و با گذشت زمان قیمت آنان کاهش می یابد، استراتژی نفوذ در بازار ( ورود به بازار با قیمتی رقابتی)، قیمت گذاری بر اساس قیمت تجاری و یا حتی استراتژی loss-leader (یعنی فروش کالا با ضرر برای جلب مشتری) …

۳- توزیع (place): توزیع در آمیخته بازاریابی شامل تعیین کانالهای توزیع، فروش و سفارش دهی برای محصولات شرکت است. یعنی اینکه کانالهای توزیع از طریق عمده فروشان باشد یا خرده فروشان سفارش به صورت پستی باشد یا بصورت اینترنتی یا فروش شخصی یا کانالهای چندگانه …

۴- ترویج و تبلیغ (promotion) : شامل موارد زیر است: ۱-۴ فروش شخصی: یعنی فروش از طریق برخورد رودررو فروشنده با مشتری

۲-۴ تبلیغات: تبلیغات به معنی اطلاع رسانی عمومی برای بالا بردن فروش از طریق تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، روزنامه ها، مجلات …

۳-۴ روابط عمومی دارابودن ارتباطات در سطح مطلوب با مشتریان و عوامل خارجی سازمان مانند برگزاری جلسات با صاحبان صنایع، مدیران شرکتهای مرتبط و …

۴-۴ پیشبرد فروش : راهی است برای افزایش فروش در زمان کوتاه و به صورت موقت. این راه، یک راه حل کلی و جامع نیست و از طریق دادن هدایایی تبلیغاتی، فروش فوق العاده، گردهمایی ها و … صورت می پذیرد.

برخی از اشتباهات رایح بازاریابی:

در حال حاضر مشکل شایع بازاریابی بیشتر ناشی از عدم درک مفاهیم و اصول بازاریابی از طرف مدیران و دست اندر کاران صنایع و نیز عدم پیاده سازی درست مفاهیم آن در محیط سازمان است که این امر منجر به اتفاق افتادن مشکلاتی برای سازمانها می شود که در زیر به چند مورد از آنها اشاره خواهد شد:

۱- شرکت به اندازه کافی بازارگرا نیست:

این اشتباه به تمرکز ضعیف شرکتها بر بازارها ( ضعف بازارگرایی) اشاره دارد. نشانه های وجود ضعف بازارگرایی عبارتند از :

۱-۱ شناسایی ضعیف بخشهای بازار:

اگر شخصی از شما که یکی از مدیران ارشد شرکت هستید بپرسد: « سعی دارید محصولات خود را به چه کسانی بفروشید؟» لطفاً پاسخ ندهید« به همه» زیرا این پاسخ قابل قبولی نیست. به مثالی در این زمینه توجه کنید. از مسئول یک فروشاه لباس زنانه پرسیده شد.«محصولات شما مخصوص چه گروهی از مشتریان است؟». وی پاسخ داد خانمهای ۲۰ تا ۵۰ ساله» همانطور که متفاوت می باشد. بطوریکه خانمهای جوانتر تمایل به خرید لباسهایی دارند که تحسین و تعجب دیگران را برانگیزاند. درحالیکه خانمهای بالای ۳۵ سال بیشتر به راحتی لباس توجه می کنند.

۱-۲ اولویت بندی ناقص بخشهای بازار:

بسیاری از شرکتها، بخشهای مختلف بازار را شناسایی کرده و محصولاتی را برای عرضه در هر قسمت انتخابی، آماده می کنند. اشتباه اینجاست که شرکتها جذابیت و نرخ بازده سرمایه گذاری برای هر بخش شناساسی نکرده است. شاید در مواردی به جای اینکه شرکت ، انرژی خود را صرف تهیه محصول برای هر بخش از بازار بصورت جداگانه کند بهتر باشد بر روی تأمین نیاز یک یا چند بخش خاص که دارای سوددهی بالاتری برای شرکت است، تمرکز نماید.

۱-۳ عدم وجود مدیرانی برای هر بخش:

لازم است بخشهای مهم شرکت شناسایی شود و توسط مدیرانی دارای بودجه (تنخواه) اداره گردد تا در مواردی که مدیر پیش بینی می کند اجرای به موقع یک فعالیت برای بازگشت سریع سرمایه شرکت الزامی است، بودجه لازم را هزینه کند . برای حل این مشکل می توان از روشهای پیشرفته تر در بخش بندی نظیر: بخش بندی بر مبنای سود و بخش بندی برمبنای وفاداری استفاده کرد. سپس مهمترین بخشهای بازار را اولویت بندی نمود. همچنین تخصصی کردن کارکنان فروش نیز می تواند مهم باشد. بدین ترتیب که اگر برای بخشهای مختلف، کارکنان فروش متخصص و مجزایی اختصاص دهیم، بسیار بهتر از حالتی است که برای تمام بخشها، کارکنان فروش مشترک داشته باشد.

۲- شرکت به اندازه کافی مشتری مدار نیست:

ضعف دیگری که در بسیاری از شرکت وجود دارد ضعف مشتری گرایی ( ضعف در مشتری مداری) است. از جمله نشانه های زیر به صورت زیر است:

۱-۲ بیشتر کارکنان فکر می کنند که خدمت رسانی به مشتری، صرفاً وظیفه بخش بازاریابی و فروش است.

به عنوان مثال پژوهشگرانی که وقت خود را در آزمایشگاهها و پژوهشکده ها می گذارند و یا مسئولان تدارکات و خرید که مسئولیت تهیه اقلام اولیه و تسهیلات را به عهده دارند، کار خود را در ارتباط با رضایت مشتری نمی دانند بلکه رضایت مشتری را فقط نتیجه عملکرد بخش بازاریابی می پندارند. درحالی که اگر محصولی که به دست مشتری می رسد از کیفیت لازم برخوردار نباشد و یا از کیفیت و بسته بندی نامناسب برخوردار باشد، منجر به احساس نارضایتی در مشتری می شود، بدون آنکه تقصیری متوجه بخش بازاریابی باشد.

۲-۲ هیچ برنامه آموزشی خاصی برای ایجاد فرهنگ مشتری مدار در شرکت وجود ندارد.

۲-۳ هیچ برنامه انگیزشی ای برای برخورد و رفتار خوب کارکنان با مشتری وجود ندارد.

زیرا کارکنان از نحوه ارزیابی خود توسط شرکت آگاهند و با توجه به ملاکی که توسط آن ملاک، عملکردشان ارزیابی می گردد فعالیت می کنند. اگر کارکنان اینگونه بپندارند که معیاری دقیق برای سنجش تأثیر و عملکرد آنان بر رضایت مشتریان در سازمان وجود ندارد، هیچ گاه توجه زیادی به مشتری نمی کنند.

۳- تلاش شرکت برای خلق و پرورش مارکهای جدید و برقراری ارتباط با مشتری، ضعیف است.

از نشانه های این اشتباه می توان به موارد زیر اشاره کرد:

۱-۳ مشتریان شما، اطلاعات زیادی در مورد شرکت ندارد.

شرکت می تواند با بررسی نظرات مشتریان هدف، به آسانی دریابد که آیا ارتباطات آنها با مشتریان نتیجه داده است یا خیر؟ بدترین حالت زمانی است که شرکت پول زیادی صرف تبلیغ نام و کالاهایش کرده اسـت اما تعداد زیادی از مشتریان هدف، هرگز چیزی در مــورد شرکت نشنیده اند یا اطلاعات اندکی از آن دارند و یا اینکه تفاوت زیادی بین محصولات شرکت شما و محصولات رقبا قائل نیستند. درواقع این تفاوت به آنها بطور واضح نشان داده نشده است.

۲-۳ بودجه سالانه ارتقاء فروش تقریباً ثابت است.

در بسیاری از موارد، هنگامی که بودجه اختصاص داده شده به ارتقای فروش در مقوله های ارتباطی اصلی ماند تبلیغات، پیشبرد فروش و روابط عمومی را بررسی می کنیم، درمی یابیم که نسبتها و سهمیه ها در سالهای متوالی ثابت باقی مانده است. شاید مهمتریندلیل این باشد که بودجه اصلی، صرف اننتخاب کارکنان مناسب برای بخشهای مختلف شرکت و برقراری ارتباط برای برآوردن انتظارات و خواسته های آنها شده است. با توجه به تغییر بهره وری کانالهای توزیع و وسایل ارتباط جمعی در طول زمان، اگر شرکت بودجه اختصاصی داده شده را در طول زمان تغییر ندهد، بهره وری و کارایی فعالیتهای بازاریابی کاهش خواهد یافت. در حال حاضر این مشکلات، از جمله مشکلات مطرح در زمینه بازاریابی است که توجه بیشتری را از طرف مدیران برای پیشگیری و رفع آنها می طلبد.

استراتژی تبلیغات

پس از آنکه تا حدودی با مشکلات رایحی که سازمانها و شرکتهای کنونی در زمینه بازاریابی با آنها روبرو هستند آشنا شدیم،به بررسی استراتژی های تبلیغات می پردازیم. مدیریت بازاریابی هنگام تهیه یک برنامه بازاریابی باید ۵ تصمیم مهم اتخاذ نماید:

مرحله اول تعیین هدف تبلیغات می یباشد. اهداف تبلیغات می تواند یک یا چندین مورد از موارد زیر باشد:

آگاهی دادن

بازار را از محصول جدید آگاه ساختن، آگاه نمودن بازار از تغییر قیمت توضیح درباره شیوه کارکرد محصول، بیان مصرفهای جدید برای یک محصول

برای تشویق

سوق دادن سلیقه مشتری به منحصولی با نام و نشان تجاری خاص تشویق مشتریان و جلب توجه آنها به محصول شرکت . تغییر دادن دیدگاههای مشتری درباره ویژگیهای محصول

برای یادآوری

یادآوری به مشتری در این مورد که محصول مورد تبلیغ درآینده نزدیک مورد نیاز خواهد بود. یادآوری به مشتری از مکانی که می توان محصول را خریداری کرد. به طور کلی استراتژی تبلیغ دارای دو رکن کلی است: خلق پیامهای تبلیغ و گزینش رسانه ها افزایش بودجه بیشتر تبلیغات نمی تواند موفقیت مبارزه های تبلیغاتی را تضمین کند. در واقع آنچه حایز اهمیت می باشد این است که چه زمانی این پیغامها مورد توجه مخاطبان ذی ربط قرار می گیرد. مثال عینی این مسأله را می توان در تبلیغات بیلبوردی شرکت جاگوبز مشاهده کرد که تنها با استفاده از دو بیلبورد در بزرگراههای تهران در زمستان و طرح به یاد ماندنی یک فنجان چای در حال جوش توانست نام خود را در خاطر مخاطبان ایرانی خود تثبیت کند. تدوین استراتژی مطلوب یک پیام با شناسایی منافع مصرف کننده آغاز می شود که باید در تهیه پیام از آن استفاده شود. پیامهای مبتنی بر استراتژی در قالب جمله های ساده بیان می شود و با بیانی روشن پایگاه و منافعی را که شرکت در تبلیغهای خود بر آنها تأکید می کند، ابراز می گرداند. گام بعدی انتخاب رسانه مناسب جهت پخش تبلیغات با توجه به شرایط شرکت و خصوصیات رسانه ها است.

انتخاب رسانه مناسب :

رسانه های گوناگون دارای مزایا و معایب مختلفی هستند که در زیر آورده شده است:

روزنامه

نقاط قوت

انعطاف پذیری، به هنگام بودن پوشش مناسبی از بازار محلی

نقاط ضعف

عمرکوتاه کیفیت ضعیف تولید داشتن زاویه محدودی از مخاطب

تلویزیون

نقاط قوت

پوشش بازار انبوه، تحریک احساسات زاویه پخش گسترده و همگانی

نقاط ضعف

هزینه بسیار بالا، بسیار شلوغ

رادیو

نقاط قوت

پذیرش خوب محلی هزینه اندک

نقاط ضعف

تنها سمعی است، بسیار زودگذر، توجه اندک

مجله

نقاط قوت

عمر آگهی زیاد است. از نظر قابلیت اعتماد و حیثیت در سطح بالایی است.

نقاط ضعف

هزینه بالا، فاصله زمانی بین دو آگهی زیاد است.

شبکه جهانی

نقاط قوت

جنبه گزینش مخاطب بالاست ،

نقاط ضعف

مخاطب می تواند اندک باشد

در اجرای برنامه ارزیابی تبلیغ باید به صورت منظم « اثرهای ارتباطات» و «اثرهای فروش ناشی از تبلیغ» را مورد ارزیابی و قضاوت قرار داد. در این ارتباط می توان اثرهای ارتباطات یک آگهی بازرگانی و شیوه برقراری ارتباط با مشتری را مشخص نمود. می توان قبل از چاپ یا پخش یا پخش یک آگهی و یا بعد از آن، با نشان دادن تبلیغ یا یادآوری آن نظر مشتریان در مورد اثر آگهی در پنداشت آنها را مورد بررسی قرار داد. واضح و مشخص است که تحقیقات بازاریابی به منظور شناسایی مواردی چون عوامل مؤثر در فرایند خرید، شناسایی مزیتهای رقابتی، شناسایی نقاط ضعف شرکت و چگونگی مرتفع ساختن آنها و نیز مشخص کردن خواسته های مشتریان از محصول مفید و مؤثر است و شرکت را در پیمودن مسیر درست حیات خود یاری می رساند. حال آنکه پس از شناسایی خواسته های مشتریان از ما و تهیه و ارایه محصولاتی با ویژگی های خواسته شده، در گام بعدی می توان با استفاده از ابزار تبلیغات به منظور آگاهی رسانی درست و به موقع به مشتریان، نیاز آنها را به بهترین نحو ممکن برطرف نمود. بطوریکه این عمل دارای منفعت زیادی برای هر دو طرف مشتری و شرکت می باشد.