طراحان گرافیک بر سر دو راهی صداقت یا فریب خریدار ؟

طراحی بسته ؛ انتقال پیام مهم تر از زیبایی

فرایند طراحی بسته در عین این­که ساده به نظر می­رسد، می­تواند بسیار پیچیده باشد. بسیاری از طراحان تنها به جنبه زیباشناسانه بسته­ ها توجه­ کرده و متغیرهای فراوان دیگر را به حساب نمی­ آورند. در این مقاله برخی از جنبه­ های اصلی طراحی مـورد بررسی قرارگرفته و نمونه­ هایی از بسته­ های موفق و نـه چنـدان موفق نیز معـرفی می­شوند.

بسته­ بندی به عنوان ابزار فروش

از دید طراحان حفظ و نگهداری­ کالا، کاربرد اصلی بسته­ بندی به حساب نمی­ آید. آنها بسته­ بندی را ابزاری برای فـروش کـالا می­دانند. بسیاری از طـراحان بسته را بوم نقاشی­ کوچک خود می­پندارندکه می­تواند خلاقیت آنها را به نمـایش بگذارد. درحـال حـاضر بیشترطراحــان رویکـردی مینی مالیستی یــا کمینه­ گـرایانه نسـبت به بسته­ بندی دارند و معتقدند بسته هرچه ساده­تر و از قطعات کمتری ساخته شده باشد، بهتر است. با این حال این رویکرد همواره موفق نخواهد بود و در مواردی به شکست منجر می­شود.

مصرف ­کنندگان کالا بسیار محتاط اند و مایل ­اند در مورد کالایی که می­خرند اطلاعات کسب کنند. هنگامی که یک­ کالا را روی قفسه فروشـگاه می­بینند، اولین واکنش آنها برداشتن­ کـالا و خواندن اطلاعات روی آن است. اگر بسته تنها حاوی نام محصول روی پس زمینه سفید رنگ باشد، آنها چیزی دستگیرشان نمی­شود. اگر محصول مشابهی­ کـه در کنار جعبـه سفید رنگ قـرار دارد، درون بسته­ای حـاوی اطلاعـات و مزایای کالا قرارگرفته باشد، مشتری جعبه سفید رنگ را سر جایش گذاشته و کالای مشابه رقیب را بر می­دارد.

البته همواره استثنا وجود دارد، ولی طراح باید بتواند تشخیص دهد هرکالایی به چه نوع بسته­ بندی و طرحی نیاز دارد. هر طراحی دوست دارد بتواند بسته ­ای شبیه جعبه­ های زیبا و ساده محصولات شرکت اپل خلق کند. این جعبه ­ها حاوی هیچ­گونه اطلاعاتی نیستند و تنها عکس محصول درون جعبه روی آن چاپ شده است. اپل می­تواند از چنین طرحی استفاده کند، زیرا مخاطبان به خوبی از ویژگی­ های تجهیزات این شرکت آگاهند؛ از سوی دیگر فروشگاه ­هایی­که محصولات اپل را عرضه می­کنند، به مشتریان اجازه می­دهند قبل از خریـد با دستگاه­ها ور بروند و قبل از این که چشمشان به جعبه بیفتد، دستگاه را در محل خرید مورد استفاده قرار دهند. آیا می­توان یک نوشابه انرژی زا را هم به همین روش فروخت؟ به احتمال قریب به یقین خیر.

طراحان بسته­ بندی در دنیا واقعی با پیچیدگی­های فراوانی رو به رو هستند. مصرف­ کننده باید بداند درون جعبه چه کالایی قرار دارد و چگونه می­تواند از آن استفاده کنـد و چـرا بـاید آن را بخـرد. طـراحان از تـه دل می­خواهند مشتری فریب یک فونت زیبا را بخورد، ولی خریداران زرنگ تر از این حرفها هستند.

از سوی دیگر طراح به هیچ وجه نباید تصورکند که برای خریداران، طرح جعبه از موارد دیگر بیشتر اهمیت دارد. یک طراح خوب می­تواند با خلق یک جعبه زیبا، به راحتی یک کالا یا محصول بی ارزش و بی فایده را با ارزش و با اهمیت جلوه دهد. ولی اگر خریدار به طرح زیبای شما اعتمادکند، آنگاه در فریب دادن او شریک خواهید شد و خریدار نیز به این امر پی می­برد.

نمونه­ ای موفق

نمونه ای از یک بسته­ بندی موفق مربوط به دستگاهی است که از آن برای لاغری استفاده می­شود. نام این دستگاه Food Watcher است. با نگاه کردن به بسته بندی این دستگاه مشتری چیزی دستگیرش نمی­شود. نام محصول مهم است و تصویر روی جعبه شبیه ترازو است که البته به نوعی القاکننده مفهوم غذا است. به همین خاطر می­تواندگمراه کننده نیز باشد. سازنده دستگاه، طراحان را مأمورکرد تا جعبه­ ای بسازند که بتواند مشتریان را آگاه کرده و به آنها اطلاعات­ کافی در مورد دستگاه بدهد. به گونه­ ای که مشتریان برای خرید آن رغبت پیدا کنند. زیبایی جعبه به هیچ وجه در اولویت نبوده است.

کافی است به جعبه نگاهی بیندازید تا بلافاصله بتوانید فلسفه بازاریابی سازندگان محصول را تشخیص دهد. جمله «جلوی اشتهای خود را به راحتی بگیرید» بلافاصله توجه بیننده را جلب می­کند. این جمله برای کسی که می­خواهد وزن کم کند بسیار جذاب و توجه برانگیز است. هنگامی که توجه مشتری به جعبه جلب شد، آنگاه برای خواندن اطلاعات دیگر روی جعبه نیز تمایل پیدا می­کند. آیا طراحی این جعبه بی عیب و نقص است؟ هرگز ، ولی چنین طرحی و چنین بسته­ بندی ­ای می­تواند نمونه مطالعاتی خوبی برای آن دسته از طراحان باشد که تصور می­کنند مردم حاضرند پولی را که با سختی به دست آورده­ اند صرف خرید کالایی بکنند که تنها یک طرح هنری و عجیب و غریب روی بسته­ بندی آن نقش بسته است !

نقش مخاطب در طراحی جعبه

همان­گونه ­که پیشتر به آن اشـاره شـد، بازاریابی بر نحوه­ ای­ کـه طـراح بسـته بندی برخی از کالاهـا را خلق می­کند، تأثیر فراوانی دارد.

طراح نمی­تواند شخصیت خـودش را بـه یک­ کالا تحمیل کنـد. طراح ابتدا باید درک درستی از مخاطب­ کالا و بسته­ بندی، وضعیت اجتماعی- اقتصادی مخاطب، حـوزه جغـرافیایی، جنسیت و حتی نژاد و در صورت امکان ویژگی­های شخصیتی ­گروهی­ که قرار است محصول را بخرند پیدا کند. مطالعه افرادی­ که کالا آنها را هدف قرار داده، مهم ترین جنبه ارایه یک محصول به بازار یا طراحی مجدد برای ارایه آن به بازار است. در طراحی جعبه یک اصل ساده باید مد نظر قرار گیرد: اگر شما می­دانید با چه کسی دارید صحبت می­کنید، راحت­تر می­توانید با او ارتباط برقرارکنید.

طراح نمی­تواند شخصیت خودش را به یک کالا تحمیل کند، بلکه باید درک درستی از مخاطب کالا و بسته بندی داشته باشد. آنچه بیش از هر چیز دیگری اهمیت دارد، فروش کالاست.

هنگامی که مخاطب فراموش می شود

هنگامی­که شما سرگرم جستجو و مرور مجموعه ای از طرح­های بسته بندی هستید همواره این احتمال وجود دارد که هیچ کدام از این طرح ها به درد شما نخورد. در اینجا با ذکر یک مثال بهتر می­شود این مطلب را بررسی کرد. طراح در خلق بسته­ های روغن موتور از اشکال جالب، مواد و رنگ­های جذاب استفاده­ کرده است. از لحاظ طراحی این­ کارها فوق العاده هستند. با این حال هنگامی­کـه بـازاریابی را نیـز بـه ایـن ترکیب اضـافه می­کنید، معایب طراحی به راحتی خود نمـایی می­کنند. من حـدس می زنم اغلب مشـتریان محصـولی­ کـه در تصـویر می­بینید ( Auto zone – فروشگاه های زنجیره­ای جعبه ابزار و قطعات تزیینی و یدکی برای اتومبیل) مردانی سی و چند ساله هستند. این مردان خیلی مرتب و تمیز نیستند. راستش را بخواهید اصلاً تر و تمیز نیستند. آنهـا با دستان آلوده بـه گریس و پیراهن­هـای آلـوده به لکه هـای روغـن وارد مغازه یا سوپرمارکت می­شوند. البته آنها آدم های شلخته ­ای نیستند، بلکه از آنجا که بیشتر آنها تعمیرکار ماشین هستند و یا به خاطر علاقه­ ای که دارند، تعمیرات ماشین شان را خودشان انجام می دهند، چنین ظاهری دارند. این افراد همواره با روغن و گریس موتور ماشین سر و کار دارند، عاشق ورزش اند،گوشت قرمز می­خورند و از سوسول بازی هم به هیچ وجه خوششان نمی آید. حالا به کالا و بسته­ بندی آن که در عکس به نمایش در آمده توجه کنید. انگار همین الآن از آرایشگاه بیرون آمده اند. به خوبی مشخص است طراح بسته بندی این کالا مخاطب را از یاد برده است. این کالا با این طراحی جعبه برای دانشجوی دختر ۲۱ ساله جذاب است. ولی­ کارگر مکانیک آن را مسخره کرده و حتی از اینکه آن را با خود حمل کند و این ور و آن ور ببرد خجالت زده خواهد شد.

من مردان زیادی را می­شناسم که مشتری Auto zone هستند و مطمئن هستم اگر Auto zone از این نوع طراحی برای بسته ­بندی محصولات خود استفاده کند، این مردان سراغ فروشگاه­های رقیب از جمله NAPA و Checker خواهند رفت. البته می­توان عرضه این جعبه را به عنوان یک استراتژی برای جلب گروه جدیدی از مخاطبان توجیه کرد. ولی چنین توجیهی نمی­تواند قانع ­کننده باشد. زیرا این نوع بسته­ بندی حتی اگر موفق به جذب مخاطبان جدید شود، باعث از دست دادن مشتریانی می شود که تا کنون کسب و کار فروشگاه را تضمین­ کرده ­اند.

طراح باید از کالا الهام بگیرد

فوت کوزه گری که همواره می تواند به طراح در خلق یک بسته بندی موفق کمک کند، الهام گرفتن از خود محصولی است که باید برای آن بسته­ بندی طراحی شود. هر چیزی از رنگ، شکل، ابعاد و مواد گرفته تا عکس و تصویری­ که با کالا هماهنگ است، می­تواند به طراح در خلق یک جعبه یا بسته موفق الهام ببخشد. در واقع طراح با این کار از مفهوم تکرار در طراحی استفاده می­کند. کالا یا محصول از طرحی خاص برخوردار است و طراح با تکرار آن در شکل و فرمی جذاب، یک بسته بندی خلق می کند.

بهترین نمـونه از این طـراحی جعبـه چیپس­های دوریتوس (Doritos) است. برخلاف محصـولات مشـابه چیپس­های دوریتوس شکل مثلث دارنـد. طـراح نیز از همین مشـخصه بـرای طـراحی بسته­ بندی و شـکل جعبه چیپس­ها استفاده کرده است.

نمونه دیگر ظرف عسلی است که برخلاف کلیشه رایج، به شکل یک خرس طراحی نشده، بلکه به گونه­ ای طراحی شده که با فاصله شما را به یاد زنبور عسل می­اندازد.

بسته بندی باید کاربردی باشد

طراح در حالی­که از خودکالا و محصول الهام می­گیرد، نباید خود را بی هیچ­گونه قید و شرطی تسلیم تخیلات و ایده ­های عجیب و غریب ذهنش کند. جنبه­ های کاربردی بسته بندی نباید فراموش شود. یکی از جنبه­ ها حمل و ارسال محصول است. آیا بسته­ بندی شـما بـه­ گونه­ ای هست­ کـه چیدن آنها درون کارتن یا صندوق برای حمل و نقل، آسان انجام شود؟ یکی از شرکت­ هایی­ که اهمیت زیادی برای این جنبه از بسته­ بندی قایل است، شرکت آیکیا ( IKIA ) است.

بسته­ بندی تمامی محصولات و تولیدات آیکیا از لیوان­ گرفته تا تخت خواب با در نظرگرفتن الزامات حمل و نقل و ارسال­ کالا به نقاط مختلف جهان انجام می­شود.

دومین متغیری­ که باید در نظرگرفته شود، کاربردی بودن بسته بندی از دید مشتری است. اگر طرحی بیش از اندازه عجیب و غریب و بدبار باشد، مشتری از آن دوری می­ گزیند. پس از دیدن جعبه چیپس­های دوریتوس به این فکر افتادم­ که سازندگان می­توانند یک جعبه کوچک تر که به راحتی درون­ کنسول ماشین ( جایی­که اغلب لیوان در آن قرار می­گیرد) جا شـود طـراحی­ کنند. از این طریق دوریتوس می­تواند به یک خوردنی مطلوب در طول سفر با ماشین تبدیل شود.

از اهرم برنده استفاده کنید

آخرین توصیه من به طراحان این است که تا آنجایی که می­توانند برند را به رخ مشتری و خریدار بکشند. البته این توصیه بیشتر بـه درد طراحانی می­خورد کــه بـا برندهای بسیار شناخته شده و بزرگ­ کار می­کنند. برندهایی­ که مشتری با دیدن آنها بلافاصله به محتویات درون بسته بندی پی می­برد.

البته شاید این تصمیه امری بدیهی به نظر برسد، ولی بسـیاری از شرکت­های معروف با ارایـه یک طـراحی پیچیـده وگمراه­ کننـده ، لوگـو و برنـد خـود را از جلـوه می­اندازنـد. دو نمـونـه بـارز از ایـن نـوع طـراحی­هـا، بسـته بندی­های آب میوه­ های Tropicana و پپسی هستند. از سوی دیگرکافی شاپ های زنجیره ای Starbucks با ارایه طرحی بسیار ساده تر از لوگوی معروف خود، توانسته جلوه آن را صد چندان بکند. بسته­ بندی ای که به دنبال طراحی مجلل لوگو ارایه شد، نیز توانست از این لوگو به عنوان عنصر مرکزی استفاده کرده و آن را به خوبی به رخ مصرف ­کنندگان بکشد. البته این نوع طراحی بسیار ساده تر از آن چیزی است­ که برندهای معروف دیگر بتوانند از آن الگوبرداری­ کنند. ولی برای اَبَر برندی مثل استارباکس تأثیر مثبت فراوانی داشت. لوگوی جدید بسیار دوستانه تر و صمیمی تر نظر می­رسد و تأکید فراوانی بر صورت خندان دارد. نکته قابل توجه این است که در ویرایش­های قبلی، لوگو حاوی عبارت قهره استار باکس (Starbucks Coffee) بود، ولی لوگوی جدید تنها حاوی کلمه Starbucks است.

طرح جدید به خوبی به بیننده القا می­کندکه استارباکس تنها قهوه نبوده و چیزهای دیگری از جمله چای، شیرینی، ساندویچ، صبحانه و غیره نیز عرضه می­کند.