تبلیغات و نقش رسانه ها

همانطور که همه می دانیم رسانه ها در به روزرسانی تبلیغات نقش مهمی دارند. رسانه ها هستند که پیام تبلیغاتی ما را به صورت مستقیم و غیرمستقیم به مخاطب می رسانند. این موضوع را از دو دریچه می توان نظاره کرد. یکی در حوزه سیاست گذاری و مدیریت رسانه ها که نگرشی کلی و کلان است که ما اساساً چه رسانه هایی داشته باشیم، چه فرصت های تبلیغاتی داشته باشیم و چه فرصت های آشکار و پنهان برای یک رسانه داشته باشیم. نگرش دومی که در این سخنرانی دنبال آن هستیم، نگرش سطح خرد است، یعنی اینکه به عنوان یک کارفرما در داخل سازمان چگونه تصمیم گیری کنیم که در چه رسانه ای تبلیغ بکنیم یا نکنیم. شاید مهمترین تصمیم در حوزه تبلیغات، انتخاب رسانه باشد. اگر رسانه را درست انتخاب نکنید، پیام شما به گوش مخاطب نخواهد رسید، اما باید توجه داشت که توجه صرف به رسانه به تصور اینکه با نگاه دقیق به حوزه رسانه تمام مشکلات تبلیغاتی ما حل می شود نیز درست نیست. الگو های کلاسیک تبلیغات را بررسی کنید. به هر شکل در حوزه پیام و هدف گذاری باید دقت صورت بگیرد. مشکلی که در حوزه تبلیغات ایران وجود دارد، این است که مانند یک بدنساز که به طور متعادل روی تمام عضلات بدنش کار نکرده، اعضای مختلف تبلیغات نیز به شکل یکنواخت و همسان رشد نکرده اند. پیام، رسانه، بودجه بندی و… مسائلی است که باید به آنها به صورت کاملاً متعادل و یکنواخت پرداخت. در سمینار ها و سخنرانی هایمان مطالب عمیق ارایه نشده و نمی شود. منابع دانشگاهی، چاپی و مقالات را ملاحظه بکنید، بیشتر به تعریف پیام، هدف گذاری در تبلیغات و مخاطب می پردازد، ولی همه قبول داریم که شاید یکی از مهمترین مقولات تبلیغات، اثربخشی است. امیدواریم در همایش ها و سمینار های دیگر به این مقولات نیز پرداخته شود. اعتقاد من این است که در این همایش نیز به نقش و اهمیت رسانه به خوبی پرداخته نشد. شاید این سخنرانی بتواند در این زمینه کمک بکند. مورد سوم این است که رسانه اساساً یک اسم است که به همراه خودش معانی را به ذهن متبادر می کند. با شنیدن نام رسانه به یاد دروازه بان های خبری و پروپاگاندا و … می افتیم. در حالی که این نگرش درست نیست. اینجا می خواهیم موضوع پیام را در سطح خرد، به عنوان یک کارفرمای شرکت تبلیغاتی که می خواهد به مشتریانش اعلام کند در چه رسانه هایی تبلیغ کنند، بررسی کنیم. بنابراین سه مبحث را بررسی می کنیم؛ -۱ نگاهی دوباره به مفاهیم رسانه تبلیغاتی -۲ ترمیم و ترسیم وضعیت برخورد با رسانه ها در شرکت های مختلف -۳ الگوی مناسب برای شناسایی و انتخاب رسانه تبلیغاتی. رسانه چیست؟ مشخص است رسانه وسیله ای است که پیام را منتقل می کند. این مسئله کاملاً مشخص است، ولی یادمان باشد در نگاه تبلیغاتی گاهی اوقات ما دچار تحریف در تعریف می شویم، خیلی از مدیران ما معتقدند رسانه های تبلیغاتی فقط رادیو، تلویزیون، بیلبورد و پوستر هستند، اما می دانیم که در عالم واقع این طور نیست. اگر دید ما وسعت پیدا کند، آن وقت می بینیم اطراف ما پر است از رسانه های بسیار کارآمد و اگر در . هر وسیله ای که پیام ما را به مخاطب انتقال می دهد . مؤثر. تعریف را یک بار دیگر بخوانید جیب مان یک خودکار است که روی آن نام یک شرکت حک شده است. پس این خودکار هم یک رسانه تبلیغاتی است. وسایلی که شما دارید پر است از فرصت های انتقال پیام. البته اعتقاد دارم نباید از این فرصت های متعدد به گونه ای استفاده کنیم که فرد هر جا برود در معرض پیام های تبلیغاتی قرار بگیرد. نگرش دیگری نیز وجود دارد. در کتاب های کلاسیک جامعه شناسی، پژوهشگران می گویند ۵۲ رسانه تبلیغاتی داریم. آقای به همین موضوع اشاره می کند، در حالی که این نگرش، نگرش کاملی اغناگرایانه حکیم راد نیز در کتاب نیست. رگسون لوینسون نظریه ای دارد که فقط مربوط به خارج کشور نیست و اگر خوب بنگریم می بینیم که در ایران هم سنخیت دارد. ایشان می گویند دوره حکومت رسانه های هزینه بر گذشته و باید نگاهی دوباره به تعریف رسانه داشته باشیم. رسانه با این تعریف به هر وسیله ای که پیام را منتقل کند، تعبیر می شود. یعنی از همه وسایل اطراف خود می توانید به عنوان ارسال کننده پیام استفاده کنید. یک بانک می تواند برای تبلیغ خدمات مالی بانکی از رسانه تلویزیون استفاده کند، ای تی ام ها را هم نباید فراموش کند. زمانی که ما از پارکینگ بیرون می آییم با آیینه هایی برخورد می کنیم. این آیینه اگر دو تا باشد، می تواند تبلیغ عینک باشد. پس ما دیدمان را وسیع می کنیم، پس به ازای تک تک اشیا و مکان هایی که اطراف ماست، فرصت های تبلیغاتی وجود دارد. اتفاقاً این پیام، ویژه شرکت هایی است که توان رقابت با رهبران بازار را ندارند. شاید ما نتوانیم با شبکه و نظام بانکی دولتی و خصوصی در تبلیغات رقابت کنیم. به عنوان یک مغازه لبنیاتی کوچک، شاید نتوانیم مثل یک شرکت بزرگ تولید مواد لبنی بشویم، ولی می توانیم برای خودمان رسانه های تبلیغاتی داشته باشیم که بتواند در بازار نفوذ کند. این راه ها به عنوان رسانه های نامتعارف تبلیغات شناخته می شوند. در فروشگاه های بزرگ و زنجیره ای مانند یک کلاس درس می توانیم ببینم چه فرصت هایی وجود دارد. برخورد با رسانه ها در شرکت های مختلف به چه صورت است؟ شما جزو کدام یک از شرکت ها هستید؟ در یک تقسیم بندی، سازمان ها و شرکت ها را می توان به دو دسته تقسیم کرد؛ شرکت هایی که کارشان خوب است و شرکت هایی که آفت زده هستند، شرکت هایی که سلسله مراتب در آنها وجود دارد، برنامه وجود دارد و مسئولیت ها شناخته شده است و سلیقه و روابط غیرکاری در آنها خیلی نقش ندارد، اما آیا همه شرکت هایی که ما در آنها کار می کنیم، سالم هستند؟ اگر واقع بین باشیم می دانیم که شرکت های ما به هر تقدیر از آفت ها رنج می برند، بنابراین اگر در شرکت شما آفت وجود دارد، باید آن را شناسایی و برطرف کنید. شرکت ها در حوزه انتخاب رسانه نیز باید برنامه داشته باشند و رسانه تبلیغاتی خود را انتخاب کنند. انتخاب رسانه باید مبنی بر رقابت وسایل ارتباطی، واحد های تحقیق و توسعه رایگان بازار باشند، اما هم اخوان ، شروع می شود استیل البرز تکیه صرف به رقابت نیز تمام کار نیست. چرا وقتی تبلیغ می آید. این رفتارها از کجا نشأت می گیرد، از رقابت. آیا رقابت به ما دروغ می گوید؟ خیر، رقابت واقعیت های بازار را به ما نشان می دهد. انتخاب رسانه مبتنی بر درج اخبار جانبی از یک طرف هوشمندانه است، ولی اگر شما به فلان روزنامه آگهی می دهید که اخباری که برای شما چاپ می کند را کنترل کنید که اخبار مثبت شرکت شما را کار کند، این موضوع در واقع رسالت رسانه را برآورده نمی کند. شما یک دغدغه دارید که پیامتان به مخاطب القا و منتقل شود، حال اگر ما به فلان روزنامه آگهی می دهیم و آن را کنترل کنیم، به آن می گوییم آفت و باید به آن پرداخته شود. انتخاب رسانه مبتنی بر میزان بودجه: شرکتی که دغدغه بودجه ندارد، پس از همه رسانه ها استفاده می کند. وقتی این دغدغه وجود نداشته باشد، شاید تصمیم انتخاب رسانه هم تصمیم مهمی نباشد. انتخاب رسانه مبتنی بر قیمت رسانه: قیمت ارزان رسانه یک فرصت مناسب است برای رسیدن به هدف تبلیغاتی، به همین دلیل شما مسابقات اسکی را که می بینید، فرصت های تبلیغاتی ارزان قیمتی نیز در آنجا در اختیار شما قرار می گیرد. مثلاً دکه های روزنامه فروشی هم به همین صورت است. این ارزان خریدن رسانه باعث می شود به جای تصمیمات عقلانی، تصمیمات احساسی بگیریم. انتخاب رسانه مبتنی بر دیدگاه ساده انگارانه: برخی اوقات صاحبان یک رسانه زمانی که پیشنهاد پذیرش تبلیغات را به مجموعه ای می دهند، خود را چنان معرفی می کنند که گویی بهترین رسانه هستند. مثلاً شما زمانی که با مجری تبلیغات مترو صحبت می کنید، به گونه ای صحبت می کنند که گویا مردم فقط تبلیغات مترو را می بینند و زمانی که با بخش بازرگانی تلویزیون صحبت می کنید، به گونه ای صحبت می کنند که گویی فقط تبلیغات تلویزیونی دیده می شود. این دیدگاه، دیدگاه کاملی نیست. ما باید رسانه ها را درست بشناسیم. اینکه هر رسانه ای وارد بازار می شود، بگوید بهترین رسانه بازار است، این حرف درستی نیست. راهکارها: برای اینکه یک رسانه مناسب برای شرکت انتخاب کنیم و از رسانه ها درست استفاده کنیم، باید ظرفیت درست هر رسانه را بشناسیم و درک کنیم. تلویزیون یک بروشور نیست. رادیو، تلویزیون نیست. تلویزیون سه فرصت حرکت، صدا و تصویر را در اختیار دارد. اگر آگهی تلویزیونی در رادیو جواب بدهد، یعنی اینکه تلویزیون از دو فرصت دیگر استفاده نکرده است، چرا که رادیو فقط یک ابزار صدا را در اختیار دارد، باید به این مسئله فکر کنیم. مثلاً اگر من یک محصول داشته باشم از طریق پیامک خیلی سریع می توانم اطلاع رسانی کنم و مخاطبان و بازار را نسبت به آن کالا حساس کنم. از امتیازات دیگر پیامک، پوشش سریع است. این یک ظرفیت است. محیط اطراف ما پر است از آلودگی های تصویری. شما در فضای آلوده نمی توانید از یک تبلیغ محیطی استفاده کنید. کلمات و تصاویر دو کاربرد متفاوت دارند. یک تصویر می تواند در مورد یک کتاب صحبت کند. این دیدگاه جدید یعنی اینکه ما ظرفیت انسان ها را درک نکردیم. شما در تبلیغات محیطی فرصت ندارید برای مردم تحلیل کنید، توضیح دهید، معما بگویید و منتظر بمانید مردم پاسخ دهند و بعد یک جایزه هم بدهید. در تبلیغ محیطی باید ساده تر صحبت کرد. اینجا هم ظرفیت رسانه مطرح است. ما برای تبلیغات برنامه نداریم و اغلب لحظه آخر به فکر تبلیغات می افتیم و بدین ترتیب ما ظرفیت رسانه را درک نمی کنیم. از طرف دیگر برخی اوقات در یک رسانه دچار پرگویی می شویم، زیرا تنها رسانه تبلیغاتی ماست و تمام ویژگی های محصول، باید در این رسانه گفته شود. اگر ما از چند رسانه استفاده کنیم، می توانیم از هر یک توقع خاص خودش را داشته باشیم. شما در تلویزیون جایگاه ایجاد کنید، در پیامک تغییر ایجاد کنید و در روزنامه آن را کامل توضیح دهید. بدین ترتیب فرصت تمرکز مخاطب در رسانه به وجود می آید. در این ارتباط کتاب های رایج تبلیغات موجود در بازار را بخوانید. در قسمت رسانه معمولاً ویژگی های هر رسانه را خوب توضیح داده اند. بحث بعدی، کمبود بودجه تبلیغاتی در برخی شرکت ها و سازمان هاست. در برخی شرکت ها که بودجه هست، خوب کار می شود و وقتی بودجه نیست، خوب کار نمی کنند و تمام شکست های شرکت، دلیل مالی پیدا می کند. در اینجا دو نوع تبلیغات وجود دارد، تبلیغات ای تی ال ۱ یعنی تبلیغاتی که سطح پوشش وسیع دارند و تبلیغات بی تی ال ۲ که وسیع نیست. در تبلیغات ای تی ال صاحب رسانه کس دیگری است. مثلاً شما باید هزینه های تبلیغات در صداوسیما را بپردازید تا تبلیغ کند، اما رسانه ای مانند پوستر دست خودتان است و صاحب رسانه هستید. در تبلیغات ای تی ال می توانید مخاطب را تحریک کنید که کجا بیایند خرید کنند. شما نشان تجاری را در ذهن مصرف کننده جا می اندازید، مخاطب به فروشگاه می رود. پس راهکار دوم ترکیبی از رسانه های ای تی ال و بی تی ال است. با به کارگیری روش ای تی ال به تنهایی فروش کمی خواهید داشت، اما تبلیغات بی تی ال مخاطب را به سمت خرید سوق می دهد. در حال حاضر فروشگاه های بزرگ ما از خارج کشور ایده می گیرند. فضای فروشگاه را شیک می چینند. صاحبان کالا و خدمات به مغازه های کوچک می روند و چیدمان آن را بر عهده می گیرند، چون نوع چیدمان محصولات نیز بازده فروش را بالا می برد. یکسری ابزار تبلیغاتی وجود دارند که پشتیبان کارهای تبلیغاتی شما در سطح وسیع هستند. مثل چیدمان و بسته بندی. در اینجا دو حالت وجود دارد یا صاحبان کالا خیلی به این مسائل توجه می کنند یا اینکه اصلا توجه نمی کنند. مثلاً محصولی را در یک بسته بندی جالب می خرید، ولی چیزی که داخلش است به لحاظ ارزش و کیفیت، ارزش کمتری از بسته بندی دارد. ما باید کاری کنیم که داخل بسته بندی و خارج آن متناسب باشد. اغلب اوقات بسته بندی جلوتر از کالا است. براساس معیارهای کاملتری، رسانه های خود را انتخاب کنید. اینکه کنترل یک رسانه در اختیار ما است یا اینکه ارزان تر است، اینها کامل نیست. برای اینکه ببینید چه رسانه ای مناسب شرکت شما است، به سؤالات زیر جواب دهید: -۱ عادات رسانه ای مشتریان تان چیست؟ مثلاً اگر شما تولیدکننده پودر بدنسازی هستید، مشتریان شما از کدام رسانه استفاده می کنند. کسانی که به باشگاه می روند، آیا روزنامه می خوانند، بله، ولی به ندرت. آیا رادیو گوش می دهند، نمی توانیم بگوییم نه، ولی کم. ولی احتمالاً خیلی زیاد تلویزیون می بینند و تحت تأثیر نشریات تخصصی هستند. باید این موضوعات فهرست و بررسی شود و مشخص گردد مشتریان نسبت به چه رسانه هایی روی خوش نشان می دهند. -۲ عادات رسانه ای مردم ما چیست؟ باید عادات رسانه ای مردم و نیاز های آنها شناخته شود و منطقی که در بازار وجود دارد را ملاحظه کنیم. به طور مثال می بینیم تولید نان صنعتی زیاد به سمت و سوی تبلیغات تلویزیونی نیامده است، حتماً منطقی داشته است و می توان به آن توجه کرد. -۳ عملکرد پیشین رسانه ای شرکت چه بوده است؟ مدیر قبلی شرکت به چه رسانه هایی توجه داشته است؟ باید فهرستی از رسانه های مورد نظر تهیه و از آن استفاده شود. آیا محصول شما باید دیده شود یا لمس شود، آیا نام محصول شما باید شنیده شود. هرگز نمی توان تبلیغات تردمیل را از رادیو گوش کرد. محصولات خوراکی را باید ببینیم. بعضی محصولات زیاد وابسته به دیدن نیستند. وقتی از ظرافت صحبت می کنید مثلاً در مورد سینک های ظرفشویی باید آن را ببینیم و لمس کنیم. -۴ قدرت رسانه در تفکیک بازار. انتخاب رسانه باید با توجه به دربرگیری مخاطب انجام گیرد. اگر بخواهیم تبلیغات محصول در بخش خاصی از شهر یا کشور انجام گیرد، پس تلویزیون کاربردی ندارد. روزنامه هم شاید همین طور. پس می بینیم که رسانه ها چقدر در تفکیک بازار مؤثر هستند. ما باید با بازار ارتباط برقرار کنیم. قطعاً تبلیغات تجهیزات ساختمانی که مصرف کننده عام زیادی ندارد، نباید از طریق رسانه تلویزیون پخش شود، چون بیننده این رسانه زیاد است، ولی مخاطب اصلی این تبلیغ در رادیو و تلویزیون نیست و مشتری جای دیگری است. اگر شما تولیدکننده لوازم آرایشی بهداشتی باشید، در بعضی رسانه ها اجازه تبلیغ ندارید. پس بعضی رسانه ها به صورت منطقی از دستور کار شما بیرون می رود. شأن رسانه می گوید که اگر شما تولیدکننده کت و شلوار دارای نشان خاصی هستید. نمی شود تراکت شما را دست به دست کنیم چرا که این روش خیلی زیبنده شما نیست. وقتی شما یک همایش یا کنفرانسی دارید، آن زمان می توانیم از این روش بهره بگیریم. این موضوع که شأن رسانه چه تأثیری در وجهه شرکت شما دارد، موضوع مهمی است. نکته: رسانه هایی که شما انتخاب می کنید، باید حایز شرایط زیر باشند: شما نمی توانید رسانه ای انتخاب کنید که استفاده از آنها را قانون ممنوع کرده است، نمی توانید رسانه ای انتخاب کنید که نوع محصول با آن سازگار نباشد. به این نکته توجه کنید. جنگ ویتنام برای آمریکا در هر دقیقه ۲۲۰۰۰ دلار هزینه داشت؛ حال یک دقیقه آگهی در تلویزیون ایران ۳۰ میلیون تومان هزینه دارد. برای تبلیغات باید هزینه کرد. باید ببینیم توان مالی شرکت ما چقدر است و بودجه ای که انتخاب کردید با کدام یک از رسانه ها تطابق دارد. اگر بودجه زیادی ندارید، تلویزیون را انتخاب نکنید. مدیریت درون رسانه ای، اثربخشی مدیریت رسانه را بالا می برد. اغلب اوقات ما فکر می کنیم با انتخاب رسانه مناسب، دیگر کار ما تمام شده است. در حالی که باید توجه کنیم اگر از رسانه تلویزیون استفاده می کنیم، تبلیغ ما در چه شبکه ای، چه ساعتی و بین چه برنامه ای پخش می شود. اگر از رسانه مطبوعات استفاده می کنیم، تبلیغات ما در کدام روزنامه و با چه جهت گیری و در کدام صفحه کار می شود و در استفاده از رسانه پیامک به کدام شماره ها می خواهید پیامک بزنید، چه زمانی پیامک را ارسال کنیم و … اینجاست که مدیریت درون رسانه ای مطرح می شود. در دنیای رسانه های تبلیغاتی، نقش رسانه های نو و خلاقانه بسیار مؤثر است. رسانه باید حرف جدید داشته باشد. به رسانه های جدید فکر کنید. در شیوه های جدید ورود به ذهن مخاطب پیشتاز باشید و اینکه چه پیام جدیدی دارید.
مجتبی محمدیان