تیزرهای تلویزیونی فروش مستقیم

تیزرهای تلویزیونی فروش مستقیم

پیشرفت روزافزون فن آوری اطلاعات و ارتباطات و همگرایی بین این دو، تحولات نوینی را در عرصه تجارت ایجاد کرده است. دنیای پیش رو، دنیایی است که در آن مرزهای زمان و مکان داد و ستد متحول می شود و هر کس می تواند به کمک ابزارهای نوین و فن آوری ارتباطات، نیازها و خواسته های خود را در هر شرایطی برآورده سازد. امروزه تلویزیون (و حتی دیگر رسانه ها) علاوه بر کارکردهای اولیه، برای نیل به اهداف جالب و جدیدی به کار گرفته می شوند. یکی از اهداف تأسیس کانال های تلویزیونی، فروش کالا است. شبکه ای که به مثابه ویترین یک فروشگاه بزرگ و زنجیره ای عمل می کند و شما می توانید در حالی که در منزل و روی مبل راحتی خود استراحت می کنید از این فروشگاه تلویزیونی دیدن کرده و در همان حال از آن خرید کنید، بدون اینکه لازم باشد از منزل خارج شوید! این روش خرید کالا سال های زیادی است که در کشورهای مختلف دنیا رواج پیدا کرده و مورد استفاده قرار می گیرد. در این پژوهش در پی آن هستیم که پیامدهای استفاده از این روش تبلیغ و فروش کالا را برای تولیدکننده، مصرف کننده و صاحب رسانه با استناد به نظر کارشناسان تبلیغات بیابیم. ضرورت انجام تحقیق بعضی کارشناسان، صنعت تبلیغات عصر حاضر را عامل نگران کننده و خطرناکی می دانند، زیرا تصور می کنند این صنعت بر اصل خودکاری و اتوماسیون متکی است و به شکلی گستاخانه خود را به تمام پدیده های بشری تسری می دهد و تحمیل می کند. در حالی که اگر با نظری مثبت نگاه کنیم، هدف اصلی میان تمامی محرک ها، برنامه ریزی شده تبلیغات، آگاهی رسانی است؛ یعنی برقراری نوعی هماهنگی آرزوها و اقدامات انسانی و برای رسیدن به این هدف از روش ها و تجهیزات الکترونیکی بهره می برد. تبلیغات، با گذر زمان تغییرات زیادی داشته و متناسب با پیشرفت های هر دوره، ویژگی های خاص خود را دارا بوده است. امروزه با پیشرفت در عرصه فن آوری های ارتباطی و اطلاعاتی، شاهد به وجود آمدن شکل های جدیدی از تبلیغات هستیم که طیف متنوعی از اشکال گوناگون تبلیغات، از تبلیغات در شبکه جهانی اینترنت گرفته تا تبلیغات از طریق گوشی های تلفن همراه و تبلیغات پاسخ- مستقیم را شامل می شود. ولز، برنت و موریارتی ( ۱۳۸۳ ) درباره تبلیغات پاسخ – مستقیم و دلایل رشد آن در جامعه امروز می گویند: تبلیغات پاسخ – مستقیم، هم به دلایل اجتماعی و هم به دلایل فنی، در حال رشد است. هجوم زنان به بازار کار در چند دهه اخیر و افزایش تعداد خانوارهای تک والدی، دو دلیل اجتماعی آن است. به علاوه هم مردان و هم زنان، امروزه چنان مشغول به کارند که خرید برایشان مشکل است. آنان مایل نیستند اوقات فراغت گرانبهای خود را صرف یافتن جای پارک کنار یک فروشگاه بزرگ کنند. پیشرفت در فن آوری ها، تبلیغات پاسخ مستقیم را برای بازاریان، کارآمدتر و برای خریدکنندگان، پرمنفعت تر کرده است. توجه به این تغییرات مهم هم در عرصه اجتماعی و هم در عرصه فن آوری های ارتباطی که جامعه ما هم از آن مستثنی نیست و همچنین استفاده از موقعیت اقتصادی مناسبی که در به کارگیری این روش برای تولیدکنندگان داخلی، سیمای جمهوری اسلامی ایران و همه اقشار جامعه به وجود می آید، ضرورت انجام این تحقیق را نمایان می کنند. مفاهیم و نظریه ها -۲-۱ تعریف مفاهیم: –

 ۱ بازاریابی مستقیم، نوعی از بازاریابی است که از رسانه برای تماس مستقیم با مشتری احتمالی استفاده می کند و پاسخی را بدون دخالت یک خرده فروش یا فرد فروشنده ایجاد می کند.

۲ – تبلیغات پاسخ – مستقیم .این نوع از تبلیغات ممکن است از هر وسیله تبلیغی و از جمله پست مستقیم استفاده کند، اما پیام آن با پیام تبلیغات ملی و خرده فروش که در آن، مستقیماً فروش کالایی را تشویق می کنند، متفاوت است. مصرف کننده می تواند به وسیله تلفن یا پست به پیام، پاسخ دهد و محصول از طریق پست یا سایر راه های کالارسانی به وی تحویل داده می شود.

۳- خرید تلویزیونی  برنامه های تبلیغاتی خرید تلویزیونی که برای فروش کالا و خدمات به مصرف کننده از روش های مختلفی مثل فروش مستقیم از طریق تلویزیون، تشویق مصرف کنندگان برای درخواست راهنمایی بیشتر از طریق پست یا اینترنت؛ یا خرده فروشی سنتی ارایه پیشنهاد به مصرف کننده برای بازدید از یک محل (Electronic Retailing Association, خرده فروشی) استفاده می کند. ( ۲۰۰۳ مصرف کننده می تواند با استفاده از راه های پیشنهاد شده در آگهی تلویزیونی که شماره تلفن یا نشانی ایمیل خاصی است، کالای خود را سفارش داده و آن را در منزل و در ازای پرداخت وجه دریافت کند. – کارشناسان تبلیغات منظور از کارشناسان تبلیغات، صاحب نظران مؤلفان، مدرسان و فعالان برجسته علم تبلیغات در ایران نیز آشنایی کافی داشته باشند. خرید تلویزیونی هستند که با موضوع – مبانی نظری ،تبلیغ تبلیغات، اطلاعاتی کنترل شده، قابل : برای تعریف تبلیغ از کتاب راهنمای تبلیغات بهره می بریم تبلیغات تلاش می کند . تشخیص و قانع کننده است که توسط رسانه های ارتباط جمعی ارایه می شوند مصرف کنندگان را از وجود کالایی خاص آگاه کند و از این طریق، مردم را به اتخاذ تصمیمی ویژه متقاعد سازد که معمولاً خرید آن محصول است. گفته می شود هدف تبلیغات، هدایت و کنترل رفتار خرید و سوق دادن مصرف کنندگان به سوی کالایی به جای کالای دیگر است. بدین سان تبلیغات یکی از اشکال کنترل و هدایت اجتماعی است که مصرف کنندگان را ملزم می کند از میان یک طیف مشخص تولیدات دست به انتخاب بزنند و همچنین معیارهای رفتاری مناسبی برای شرایط اقتصادی جاری تعیین می کند . تبلیغات نام تجاری، تبلیغات خرده فروشی، تبلیغات سیاسی، تبلیغات کتاب راهنما، تبلیغات پاسخ- مستقیم، تبلیغات کسب و کار، تبلیغات مؤسسه ای/ نهادی، تبلیغات خدمت عمومی و تبلیغات تعاملی از اقسام بنیانی تبلیغات هستند. از انواع رسانه های تبلیغی نیز می توان به رسانه های چاپیمانند روزنامه، مجله، رسانه های پخشی مانند رادیو، تلویزیون، اینترنت، وسایل نصبی مانند بیلبورد، بنر، هدایای تبلیغاتی و پست مستقیم اشاره کرد.  تبلیغ در تلویزیون بدون شک هرجا صحبت از وسایل تبلیغات بازرگانی به میان می آید، بیشتر رادیو و به ویژه تلویزیون را در نظر مجسم می کنید. دلیل این امر آن است که رادیو و تلویزیون از هر نوع وسیله دیگر تبلیغی بیشتر مورد استفاده مردم قرار می گیرد، اما امروز تلویزیون جای سابق رادیو را از نظر داشتن برنامه های گوناگون و بینندگان و شنوندگان مختلف اشغال کرده است. تلویزیون در دنیا به ویژه در دهه اخیر به لحاظ کمی و کیفی پیشرفت زیادی کرده است. در کشور ما نیز در دهه اخیر شاهد پیشرفت های زیادی در تلویزیون به ویژه از نظر کمی و تعداد شبکه ها بوده ایم. شمار شبکه های تلویزیون از دو شبکه یک و دو به چندین شبکه از مزایای تبلیغ در تلویزیون می توان به – تقریباً ملی رسیده است. جاذبه زیاد برای حواس مخاطب، توجه، پوشش و دسترسی بالا و استفاده از ترکیب صدا، تصویر و حرکت به طور ویژه اشاره کرد. خرید تلویزیونی  تلویزیون به مخاطبانی بسیار گسترده تر از مخاطبان روزنامه شهری دسترسی دارد. تبلیغ یک فرآورده یا خدمات از تلویزیون، به آن اعتبار می بخشد. از طریق تلویزیون می توان به راحتی به مخاطب مورد نظر دست یافت: به کودکان حین پخش کارتون، به کشاورزان هنگام پخش گزارش های کشاورزی و به خانم های خانه دار، زمان پخش مجموعه های خانوادگی هفتگی. تلویزیون، امکان تبلیغ خلاقانه را در حد گسترده ای فراهم می کند. با یک دوربین فیلمبرداری می توانید مخاطب را به همه جا ببرید و تقریباً همه چیز را به او نشان دهید. با آنکه تعداد شبکه های تلویزیونی یک محدوده معین نسبت به رادیو کمتر است، مخاطبان هر شبکه تلویزیونی به بخش های بیشتری تقسیم می شوند و این امکان دستیابی به گروه های متفاوت را فراهم می سازد. محققان تبلیغات، سعی می کنند پس از نمایش آگهی، با استفاده از رفتارشناسی مصرف کنندگان در امر خرید، گرایش و حافظه مصرف کنندگان را طبقه بندی کنند، اما گروهی دیگر از آگهی دهندگان، میزان تأثیر آگهی را به روش ساده تری می سنجند. آنها منتظر می مانند تا تلفن هایشان زنگ بخورد. این عده موافق با آگهی های واکنش مستقیم هستند. در آگهی های معمولی، آگهی دهندگان در پایان آگهی این جمله را جای هیچ کدام از آگهی دهندگان گمان نمی کنند که . این محصول را امتحان کنید : می دهند که مصرف کنندگان بعد از شنیدن این جمله از صندلی خود برمی خیزند، به نزدیک ترین فروشگاهی که می شناسند، می روند و محصول را می خرند. در بهترین حالت، آنها امیدوارند که بتوانند تمایل به خرید را در مصرف کننده ایجاد کنند. ایجاد احساس مثبت در مصرف کننده نسبت به یک محصول و کار روی حافظه او، می تواند عاملی مؤثر در خرید باشد، اما در آگهی های واکنش مستقیم، مصرف کنندگان را وادار به یک کنش می کنند و این به طور دقیق آن چیزی است که آنها به دنبالش هستند تلویزیون، رسانه عمده ای برای بازاریابان مستقیمی است که محصولی را با مخاطبان وسیع، تبلیغ می کنند و بودجه کافی برای هزینه های رو به افزایش تبلیغات تلویزیونی دارند. […] شرکت آوون با تغییر شیوه سنتی خود از تبلیغات مجله ای و فروش خانه به خانه، به پخش مجموعه هایی از آگهی های تلویزیونی در سال ۱۹۹۲ ، به منظور تشویق زنان برای خرید محصولات آوون از طریق یک تلفن مجانی توانست فروش ، را ۱۳ درصد بالا برد و اقلام سرآمد فروش، افزایشی معادل ۳۳ درصد داشته است . -۲-۲-۳ مختصری درباره تاریخچه خرید تلویزیونی -۱ در آغاز، برنامه های خرید تلویزیونی، برنامه های تبلیغاتی بودند که در ساعات پایانی روز از شبکه های رایج، پخش می شدند، اما کم کم این شیوه فروش کالا، شکل جدی تر و مهم تری به خود گرفت. تا آنجا که شبکه های جداگانه ای با استفاده از فن آوری کابلی و ماهواره ای به طور ۲۴ ساعته به پخش برنامه های فروش کالا پرداختند. در سال ۱۹۸۵ مشهورترین و گسترده ترین شبکه ای که در زمینه برنامه های خرید در خانه ۱ فعالیت می کند کیو. وی. سی نام دارد، در آمریکا تأسیس شد و متعاقباً از نوامبر ۱۹۹۳ در اروپا شروع و به فعالیت کرد. کانال اروپایی کیو. وی. سی متعلق به مالک رسانه های جمعی بزرگ دنیا راپرت مرداک ۲ است. این شبکه به طور ۲۴ ساعته به صورت فوق تخصصی اقدام به معرفی کالاهای گوناگون در قالب برنامه های یک ساعته می کند. بینندگان این شبکه، با مشاهده اجناسی که از طریق تلویزیون معرفی می شوند و استفاده از سیستم تلفنی ۸۰۰ با مرکز مربوطه تماس گرفته و کالای مورد نظر خود را سفارش می دهند. در ایالات متحده پس از کیو. وی. سی، شبکه های اچ. اس. ان ۳ و وی. وی ۴ نیز جزو بزرگ ترین شبکه های خرید تلویزیونی هستند. شبکه های کیو. وی. سی و اچ. اس. ان دو شبکه کابلی هستند که در سال ۱۹۹۰ ، بیش از ۵۲ میلیون مشترک داشته اند. در سال ۱۹۹۵ ، میزان خرید از شبکه های خرید تلویزیونی در مجموع، چهار بیلیون دلار تخمین زده شد. در سال ۱۹۹۶ ، کیو. وی. سی به تنهایی به رقم ۱ بیلیون دلار در فروش شبکه ای دست یافت که معادل ۲۳ ٪ افزایش فروش نسبت به سال / فروش ۸۴ ۱۹۹۵ است. در این سال کی. وی. سی توانسته بود بیشتر از ۵۰ میلیون بسته را به خاطر ۸۴ میلیون تماس تلفنی، حمل و نقل کند. هر ماه کیو. وی. سی ۱۵۰۰۰۰ مشتری جدید به دست می آورد و حدود دو سوم آنها مجدداً خرید می کنند، اما علی رغم رشد چشمگیر و چشم انداز بهینه و به صرفه برای رشد خرید تلویزیونی در آینده، سولومون ۵ در سال ۱۹۹۴ این بحث را مطرح کرد که میسر نبودن آزمایش محصولات، یک مانع برای خرید تلویزیونی محسوب می شود و این دلیل بازگشت ۲۰ تا ۴۰ درصدی کالا در شرکت های فروش تلویزیونی است. شبکه اچ. اس. ان یک گزارش ۳۰ درصدی از بازگشت کالاهای خود ارایه داده است. این میزان زیاد مرجوعی می تواند به خاطر نبود امکان ارزیابی کالا قبل از خرید باشد، زیرا دلیل عمده بازگشت ها، منطبق نبودن آنچه مشتری انتظار داشته با آنچه دریافته کرده، عنوان شده است. گردانندگان شبکه کیو. وی. سی امیدوارند که خرید از طریق این شبکه برای مصرف کننده تا ۲۰ % ارزان تر از خرید فروشگاهی تمام شود.

محتوا و زمانبندی برنامه های خرید تلویزیونی بدون شک، رویکردهای خلاقانه و راهبردهای جایگذاری در تبلیغات پاسخ- مستقیم برای فروش هر نوع کالا یا خدمت، بسیار متفاوت است. یکی از برجستگی های مشترک که به نظر می رسد در مورد همه انواع تبلیغات پاسخ- مستقیم صدق می کند، اقدام به یک عمل است. به این معنا که در این نوع تبلیغات، یک هدف عمل گرا وجود دارد- نظیر یک بررسی، رفتن به یک نمایشگاه، پاسخ به یک پرسشنامه یا خرید یک محصول- که نتیجه پیام تبلیغی است و نمایندگان فروش در آن دخالتی ندارند. وجه تمایز تبلیغات در تبلیغات نام تجاری یا هدف پاسخ- مستقیم با تبلیغات نام تجاری یا تصویر محصول، آن است که تصویر محصول بر آگاهی، نگرش مثبت یا تغییر عقیده بنا نهاده شده است. بدیهی است که تبلیغات پاسخ- مستقیم می تواند از حیث ارتباطات فروش بسیار کارآتر باشد، زیرا گام دوم فروش را حذف می کند . شاید برایتان تعجب آور باشد که بدانید نوع درست آگهی تلویزیونی می تواند مردم را به سفارش کالاها از آن است که مشکلی را پیش می کشد و نشان می دهد که نوع درست . طریق پست یا تلفن ترغیب کند چگونه کالای شما می تواند آن را حل کند، بازگشت مقداری پول را به عنوان صرفه جویی تضمین کند، شامل قیمت باشد و بی پرده و سریع تقاضای ارسال سفارش می کند. استیلیک و لیو در سال ۱۹۹۷ خصوصیات برنامه های خرید تلویزیونی را از قبیل معرفی کالا، قیمت، سرگرمی، خدمات فروش و خدمات کلی که مربوط به پشتیبانی خرید می شوند، مشخص کردند. از نظر ایشان، مشتریان هنگام خرید، این موارد را در نظر می گیرند: الف- کالا (شامل نوع کالا، نام تجاری، قدرت انتخاب و کیفیت)، ب- قیمت کالا(مثل قیمت پایین یا رقابتی، حراج یا کاهش قیمت، مقدار قیمت)، پ- سرگرمی (مثل علاقه مندی به تماشای برنامه، لذت و هیجان)، ت- خدمات فروش (مانند معرفی مفید یا آگاهی بخشی مؤثر درباره محصول، محبوبیت مجری و نحوه معرفی) و ث- خدمات کلی (مانند ضمانت برگشت، استفاده از کارت اعتباری، ساعات خرید متنوع و و راحت و تحویل سریع کالا). مک دونالد نیز در سال ۱۹۹۵ در مصاحبه ای با خریداران تلویزیونی، محرک های های خرید تلویزیونی را به این شکل تفکیک نمود: پاسخگویان با کیفیت و قیمت کالا، نمایش خصوصیات محصولات، ارایه دستورالعمل برای کار یا محصول توسط مجری، مکالمه میان مجریان (نحوه ارایه)، جنبه تفریحی تماشای شبکه خرید، سفارش آسان کالا و گستردگی نوع کالاها تحریک می شوند. در تحقیقی از کیم و لنون در سال ۲۰۰۰ که به تحلیل اطلاعات جمع آوری شده از ۶۰ برنامه فروش پوشاک پرداخته، مشخص شده است که اطلاعات درباره کالا به طور کلی توسط مجری ارایه می شود، در حالی که اطلاعات خدمات مشتری به صورت نوشته روی صفحه نمایش داده می شود. هرچند برخی اطلاعات ضروری موقع خرید پوشاک مانند قیمت و رنگ هم توسط مجری و هم روی صفحه تلویزیون ارایه می شد، نمایش اطلاعات مهم به دو صورت سمعی و بصری، تضمین می کند که فراموش نمی شوند اطلاعات، نقش مهمی در روند تصمیم گیری خریدار بازی می کند. وقتی خریدار اطلاعات بیشتری به دست آورده، ریسک کمتری دریافت کرده و هدف خریدش ارتقا یافته است. برهمین اساس اگر ریسک مشاهده شده مشتری تا حد قابل قبول کاهش یابد، فرایند تصمیم گیری تا مرحله خرید پیش می رود. از این رو نقش اطلاعات در خرید تلویزیونی حیاتی است، زیرا تنها منبع اطلاعاتی برای مشتریان است که می توانند هنگام تصمیم گیری در صورت نیاز از آن استفاده کنند. از نظر زمانبندی، برنامه های فروش تلویزیونی ممکن است در سه شکل، زمان بندی، تولید و پخش شوند،

الف) واحدهای انفرادی که معمولاً آگهی های شصت ثانیه ای هستند که اگر حرفی پیچیده تر داشته باشند، آن را در دو دقیقه بیان می کنند.

ب) آگهی هایی که حاوی اطلاعات جامع تری راجع به محصول یا خدمات هستند و معمولاً ۱۵ تا ۳۰ دقیقه طول می کشند.

پ) شبکه های تلویزیونی که برای پخش آگهی های خرید در خانه اختصاص یافته اند. این شبکه ها به طور ۲۴ ساعته برنامه فروش انواع کالاها را با قیمت های مناسب ارایه می کنند .

استفاده و رضامندی در انتخاب محتوای رسانه ها: بین سال های ۱۹۴۰ تا ۱۹۵۰ ، قبل از آن که استفاده از تلویزیون بین مردم رواج پیدا کند و در دسترس همگان قرار گیرد، کارشناسان علم ارتباطات سعی در شناخت این موضوع داشتند که مخاطبان از برنامه های این رسانه چه استفاده هایی می کنند و از برنامه موردنظر خود چه میزان رضایت دارند. مطالعاتی ارایه شد. استفاده و رضامندی برای یافتن پاسخ به این سؤال آغاز شد و در نهایت نظریه ای تحت عنوان این نظریه توصیفی درباره تأثیرات وسایل ارتباط جمعی ارایه نمی داد، بلکه توجه خود را به این نکته جلب کرده بود که چه کسانی، چه برنامه هایی را و چرا انتخاب می کنند؟ این نظریه، مخاطبان را در انتخاب و استفاده از محتوای برنامه های رسانه ای فعال در نظر گرفت .  کیفیت توجه به مخاطب در اثر نظریه استفاده و خشنودی، تغییر کاملاً قاطعی در کیفیت توجه به مخاطب روی داد. فرض اصلی الگوی استفاده و خشنودی این است که افراد مخاطب، کم و بیش به صورت فعال، به دنبال محتوایی هستند که بیشترین خشنودی را فراهم کند. درجه این خشنودی، بستگی به نیازها (و علایق) فرد دارد. افراد هر قدر بیشتر احساس کنند که محتوای واقعی، نیاز آنان را برآورده می کند، احتمال اینکه آن محتوا را انتخاب کنند، بیشتر است. الگوی این رویکرد را بلامر و کاتز ۲ در سال ۱۹۷۴ ارایه کرده اند: پس، علت استفاده از رسانه، تجربه کردن مسائلی است که از شرایط اجتماعی و روانی ناشی می شود، (مسائلی از قبیل جست وجوی اطلاعات، تماس اجتماعی انحراف توجه، فراگیری اجتماعی و رشد) و برای حل آنها (برآوردن نیازها) است که مخاطب دست به دامن رسانه ها می شود. اگر استفاده از رسانه، انتخابی نبود، نمی شد آن را ابزاری شایسته برای حل مسئله به شمار آورد، یا حتی آن را واجد معنایی خاص برای استفاده کننده دانست . نیکو، سعیدیان و سرکیسیان ( ۱۳۷۶ ) درباره استفاده و رضامندی می گویند: -۱ مخاطبان فعال هستند بنابراین ۲- بخش اعظم استفاده از رسانه ها را می توان هدفمند تصور کرد و ۳ آن را در رقابت با دیگر منابع ارضای نیاز دانست، به گونه ای که وقتی ۴ ابتکار ذاتی مخاطبان، نیازها را با انتخاب رسانه پیوند می دهد، ۵ استفاده از رسانه ها می تواند دامنه گسترده ای از رضایتمندی ها را محقق سازد، اگرچه ۶ محتوای رسانه ها به تنهایی نمی تواند برای پیش بینی دقیق الگوهای رضامندی به کار رود، زیرا ۷ منشاء رضامندی های حاصل شده می تواند در محتوای رسانه یا در شرایط اجتماعی استفاده از رسانه باشد .

نظریه اقناع گرچه اقناع فقط گونه ای از ارتباطات جمعی است، ولی فرایندی است که افراد زیادی به آن علاقه مند هستند. آگهی دهنده ای که از ارتباطات جمعی برای فروش کالاهایی چون نوشابه، قرص سردرد یا اتومبیل بهره می گیرد، دست به اقناع می زند. به کارگرفتن متخصصان روابط عمومی در صنایع نیروی اتمی برای بی خطر جلوه دادن قدرت اتمی و در پی آن متقاعد کردن مردم برای این امر، نوعی اقناع است. تمام این افراد سعی دارند تا از طریق پیام های ارتباط جمعی تغییراتی در دیگر اشخاص به وجود آورند.

احتمالاً اقناع همیشه بخشی از زندگی بشری بوده است و قطعاً افراد سعی دارند تا بر دیگران حتی دوستان خود تأثیر بگذارند. پژوهش های تجربی در زمینه متقاعدسازی افراد نشان می دهد که چهار عامل در این میان نقش تعیین کننده ای دارند:

-۱ منبع پیام (چه کسی) پیام را منتقل می کند.

-۲ ماهیت پیام (چگونه) ارایه می شود.

-۳ ویژگی های پیام گیر.

-۴ محیط پیام یا شرایط دریافت پیام

 جهت گیری های جدید در نظریه اقناع  احتمالاً در سالیان اخیر تغییر عمده در حوزه نظریه اقناع، دور شدن از نظریه مکانیکی محرک- پاسخ در اقناع و نزدیک شدن به دیدگاهی بوده است که نقش فعال دریافت کننده را تصدیق می کند. پیام های اقناعی می کوشند بر اینکه دریافت کنندگان تصمیم بگیرند چه اطلاعاتی را دریافت و پردازش کنند، اثر بگذارند. این امر مبین نظریه و اهمیت تحلیل مخاطب است. اقناع زمانی رخ می دهد که افراد پیام ها را در خود درونی کنند. این رویکرد بر انتخاب دریافت کننده تأکید می کند. دادگران ( ۱۳۷۹ ) معتقد است یکی از نمونه های رویکرد جدید به نظریه اقناع، نظریه یکپارچگی اطلاعات است. نورمن اندرسون از جمله کسانی است که این نظریه را پرورانده است. در این رویکرد فرض بر این است که تغییر نگرش نتیجه شیوه ای است که افراد، تمام اطلاعات در دسترس و مرتبط با موضوع نگرش را ترکیب می کنند یا یکپارچه می سازند. هنگامی که شخص اطلاعات جدیدی را دریافت می کند که مرتبط با تغییر نگرش محسوب می شود، وزن و ارزشی برای آن تعیین می کند. این وزن، عقیده شخص به درستی اطلاعات آن است. ارزش، تحت عنوان ارزیابی احساسی قطعه ای از اطلاعات تعریف شده است و دامنه آن می تواند از فوق العاده مثبت تا فوق العاده منفی باشد. وزن دهی و ارزش دهی را می توان در هم ضرب کرد تا درجه اهمیت قطعه اطلاعات به دست آید . نگرش شخص ترکیبی از رتبه های اهمیت تمام قطعات اطلاعات دریافت شده است که با موضوع نگرش مرتبط هستند. هنوز روشن نیست چگونه قطعات مختلف اطلاعات (یا رتبه ها) با هم ترکیب می شوند تا به نگرشی نهایی ختم شوند. بعضی پژوهشگران با مدلی استدلال کرده اند که طبق آن رتبه ها به هم اضافه می شوند، در حالی که بعضی دیگر از مدلی دفاع کرده اند که در آن رتبه ها به صورت میانگین درمی آیند. آشکار است که نظریه یکپارچگی اطلاعات در مقایسه با بسیاری از مدل های قدیم تر اقناع، نقش خیلی فعال تری به دریافت کننده می دهد. فرد دریافت کننده وزن و ارزشی را که باید به اطلاعات دریافتی نسبت داد، تعیین می کند که این دو مراحلی اساسی در تعیین نگرش نهایی است. این نظریه همچنین مفهوم پیچیده تری از نگرش عرضه می کند. روش تحقیق دلفی یکی از روش های کسب دانش گروهی است که فرایندی دارای ساختار برای پیش بینی و کمک به تصمیم گیری در طی راندهای پیمایشی، جمع آوری اطلاعات و در نهایت، اجماع گروهی است. در حالی چه می تواند/ باید باشد پاسخ دهند، دلفی به سؤال چه هست که اکثر پیمایش ها سعی دارند به سؤال پاسخ می دهد. در این پژوهش کارشناسان تبلیغات به عنوان جامعه آماری مورد توجه قرار گرفتند و از آن جا که متخصص دلفی باید دانش کافی در زمینه موضوع مورد نظر داشته باشد و در بحث، درگیر و بر نتایج فرایند تأثیر بگذارد، بنابراین، این افراد برخلاف آنچه در پیمایش های کمی، معمول است بر مبنای نمونه گیری در این پژوهش در نهایت، , هدفدار یا قضاوتی انتخاب شدند ۱۳ نفر از کارشناسان تبلیغات که با موضوع خرید از طریق تلویزیون هم آشنایی کافی داشتند، با تیم راهبری این پروژه همکاری کردند. -۴ یافته ها و نتایج بسیار دیده شده که افراد، کالایی را خریداری می کنند اما به دلیل این که به خوبی با نحوه استفاده از آن آشنایی نداشته اند، از خرید خود ناراضی هستند. کاربرد ناصحیح، عمر مفید کالا را کوتاه می کند یا باعث صدمه زدن به آن می شود که در این صورت شخص تصمیم می گیرد که کالا را دور بیاندازد یا متحمل هزینه ای شود تا اگر امکان داشته باشد آن را تعمیر کند. در برنامه های خرید در خانه تلویزیونی، این مشکل تا حد زیادی رفع می شود. چون کالا یا خدمات مورد نظر به طور کامل معرفی شده و نحوه استفاده از آن توضیح داده می شود. برخلاف روش های تبلیغی سنتی، روش خرید تلویزیونی، کل فرایند فروش را دربر می گیرد. شاید بتوان گفت تولیدکننده با معرفی کالا و خدمات خود در چنین برنامه تلویزیونی، مثل این است که در هر خانه یک فروشنده شخصی دارد. پس از انجام تحقیقات بازاریابی در مورد ویژگی های مخاطبان و نیازمندی های آنها، برنامه های تبلیغاتی برای کالاهای منتخب، تهیه و تنظیم و در زمان های مناسب پخش می شوند. مخاطب رسانه (مصرف کننده) باید انگیزه کافی برای انتخاب این شبکه تلویزیونی داشته باشد. انگیزه ای که سبب شود تماشای این شبکه را از بین تمام برنامه های تلویزیون انتخاب کند. پس از این که به تماشای برنامه های این شبکه نشست و کالاهای مورد نیاز خود را در این شبکه مشاهده کرد، دیگر عوامل مثل قیمت، ضمانت، نحوه تحویل کالا، خدمات پس از فروش و… نیز باعث شوند که مشتری، گوشی تلفن را برداشته و با مرکز توزیع تماس بگیرد و کالا یا خدمات مورد نظر را سفارش دهد. رضایتمندی مشتری از خرید خود باعث می شود که هم دفعات دیگر به تماشای برنامه های این شبکه بنشیند و باز هم از آن خرید کند و هم خرید به این شیوه را به دیگران توصیه کند. همان طور که ملاحظه می شود در این شیوه، علوم بازاریابی و ارتباطات به زیبایی در هم ادغام شده اند تا یک مجموعه هدفمند به کار خود ادامه دهد. در اینجا انتخاب استفاده از رسانه به عنوان روشی برای رفع نیاز و خرید کالا به اختیار بیننده است و در نهایت رضایت از رسانه با رضایت از خرید کالای دریافت شده به هم وابسته اند. با استفاده از روش دلفی و ایجاد گفت وگوی غیرمستقیم بین کارشناسان تبلیغات، سؤالات را مورد بررسی قرار دادیم که به طور خلاصه به پاسخ های با اولویت برتر اشاره می شود. ۱-۴- فرصت ها و تهدیدهای سیستم خرید از طریق تلویزیون برای تولیدکننده، مصرف کننده و رسانه. افزایش اطلاعات مخاطبان در مورد کالاها و استفاده بهینه از آنها که از یک سو باعث افزایش آگاهی های عمومی آنها شده و از سوی دیگر احتمال صدمه دیدن کالاها، به دلیل استفاده نادرست از آنها را کاهش می دهد، مهم ترین فرصت برای مصرف کننده در استفاده از این روش خواهد بود. همچنین راه اندازی این روش، فرصت درآمدزایی بسیار خوبی را برای رسانه ایجاد می کند. اکثر کارشناسان بر این عقیده اند اگر بین آنچه در برنامه های تلویزیونی خرید در خانه در مورد ویژگی ها و عملکرد کالاها و خدمات و ضمانت و خدمات پس از فروش توضیح و نمایش داده می شود با آنچه مشتری دریافت می کند، تطابق وجود نداشته باشد، در درجه اول نارضایتی مصرف کننده از خرید خود و هزینه ای که متحمل شده را به همراه دارد، در درجه دوم، به اعتبار و شهرت نام تجاری تولیدکننده لطمه می زند و در درجه سوم، اعتبار اجتماعی رسانه را خدشه دار می کند و نارضایتی مخاطبان از رسانه را به دنبال خواهد داشت. طبق نظریه استفاده و رضامندی در صورتی که محتوای برنامه ها و عملکرد رسانه در راستای انتظارات و نیازهای مخاطب باشد و به خوبی آنها را رفع کند، مخاطب (مصرف کننده) از انتخاب خود راضی خواهد بود. در برنامه های خرید تلویزیونی، رضایت از رسانه با رضایت از خرید گره خورده است. یعنی هم محتوای برنامه (از نظر شیوه ساخت و استفاده از جذابیت های بصری) و زمان پخش آن، هم ویژگی های کالا و نیازی که برطرف می کند و هم رضایت از خرید انجام شده، همگی در ایجاد احساس رضایت و خشنودی از انتخاب این رسانه، مهم هستند. همین احساس رضایت سبب می شود که مخاطب باز هم برای رفع نیازهای خود این شبکه را برای تماشا و خرید مایحتاج خود انتخاب کند.
نویسنده: الهه شاه طالبی