تبلیغات و جایگاه رفتار مصرف کننده

چکیده: در بخش عرضه در صنعت تبلیغات، امروزه چالش اصلی، جلب توجه مخاطبان است. مشتریان وقت زیادی ندارند و خیلی از آنها به بسیاری از تبلیغات توجهی نمی کنند. بنابراین چالش اصلی در این است که راه های جدیدی برای جلب توجه مشتریان و نفوذ نشان های تجاری در ذهن آنها پیدا کرد. به عنوان طرف تقاضا دریافت کننده تبلیغات ، امروزه چالش اصلی صنعت تبلیغات، تمرکز تکراری بر جنبه متقاعد ترغیب کننده تبلیغات به هر شیوه ای و بدون توجه به نیاز مخاطبان است. مردم روزانه با صدها پیام تبلیغاتی مواجه می شوند که تلاش می کنند از آنها دوری کنند. برخی از مواردی که تصور می شود به آن دلایل تبلیغات تجاری کارکرد خود را از دست داده اند، عبارتند از: رشد بی رویه و نابهنجار آگهی های تبلیغاتی، افزایش شبکه های رادیویی و تلویزیونی، قابلیت جستجوی شبکه های مختلف، کاهش ساعات تماشای تلویزیون و شنیدن رادیو توسط بخشی از مخاطبان، تغییر فرهنگ و نگرش مردم، ظهور شبکه های و مبتنی بر سودآوری است؟، « تجاری » اجتماعی در فضای وب، … . آیا کارکرد صنعت تبلیغات، فقط در جامعه، چه جایگاهی در کارکردهای صنعت تبلیغات دارد؟، … به طور کلی جایگاه رفتار « فرهنگ سازی » مصرف کننده در صنعت تبلیغات، در شرایط اقتصادی امروز چیست؟ مقدمه: محیط اقتصادی هر کشوری، که بر رفتار افراد و خانوار ها تأثیر می گذارد، شامل منابع پولی، طبیعی و انسانی می شود که علاوه بر اینکه در سطوح مختلف، الگوهای مصرف آنها را تحت تأثیر قرار می دهد، در میان مدت بر شیوه زندگی شان نیز مؤثر است. حوزه ای از علم اقتصاد به نام اقتصاد رفتاری ۱ که با رفتار مصرف کننده ارتباط ویژه ای دارد، به بررسی تصمیم های اقتصادی که از طریق مصرف کنندگان اتخاذ می شود و علل این تصمیم گیری ها می پردازد. این دیدگاه معتقد است که نگرش ها ۲، انگیزه ها ۳ و انتظارهای ۴ مصرف کنندگان می تواند برای پیش بینی اقتصاد به عنوان یک کلیت مورد توجه قرار گیرد. اقتصاددانان رفتاری از سه جنبه به نقش مخارج مصرف کننده در پیش بینی های اقتصادی می پردازند که به طور کلی تحت تأثیر صنعت تبلیغات است: الف اقتصاد هر جامعه ای متأثر از مصرف کننده است، به عبارتی بخشی از تولید ناخالص ملی هر کشوری ناشی از مخارج مصرفی افراد و خانوار هاست. ب با شناخت و درک تمایل ۵ به خرید یا پس انداز افراد و خانوارها، می توان تصویری از آینده اقتصاد هر جامعه ای مطرح کرد به جای اینکه بر داده های ثانویه ای همچون تولید ناخالص ملی و نرخ تورم تمرکز کرد که باور اقتصاددانان سنت گراست. ج دوری از پژوهش های اقتصادسنجی ۶ و تمرکز بر پژوهش های پیمایشی از مصرف کننده ۷، با بهره گیری از ابزارهای پژوهشی برای کسب اطلاعات در زمینه نگرش و انتظارات مصرف کنندگان پیرامون رفتار و نیات خرید آتی آنها که به پیش بینی وضعیت آینده اقتصاد می انجامد. در همه گونه شرایط اقتصادی، به ویژه در شرایط رکود جهانی اقتصاد، درک تأثیر توأمان بر یکدیگر از اهمیت مضاعفی برخوردار است، زیرا تغییرات در الگوهای هزینه یا پس انداز محیط مصرف کنندگان می تواند بر اقتصاد هر جامعه ای مؤثر باشد. چارچوب های فکری پاردایم های رفتار مصرف کننده شناخت تریلوژی سه گانه چارچوب های فکری رفتار مصرف کننده، به درک عوامل مؤثر در رفتار اکتسابی مصرف کننده کمک شایانی می کند. پارادایم تصمیم گیری ۱ در چهل سال اخیر، بخشی از پژوهشگران معتقدند اکثر رفتار و تصمیم های مصرف کنندگان مبتنی بر عقلانیت بوده و آنها طی فرایندی سلسله مراتبی به وجود مسئله ای – نیازی- پی می برند و در طی فرایند در پی حل منطقی آن مسئله – رفع نیاز از طریق خواسته مشخص خود – هستند که شامل فرایند شناخت نیاز، جستجو و کسب اطلاعات، ارزیابی نشان های تجاری، خرید و رفتار پس از خرید هستند. پارادایم تجربی ۲ از اوایل دهه هشتاد میلادی، عده ای از پژوهشگران معتقدند اکثر خرید های مصرف کنندگان صرفاً برای سرگرمی ۳، هیجان ها ۴، عواطف ۵ و احساسات ۶ انجام می شود. خریدهای مصرف کنندگان در این دیدگاه به سه سه نوع تقسیم بندی می شود: الف خرید های تفننی ۷: که مصرف کننده بدون قصد و برنامه قبلی خرید می کند. ب خریدهای تنوع طلبانه ۸: که خرید آن نه از روی نارضایتی، بلکه صرفاً برای دوری از احساس یکنواختی است. پ خریدهای اعتیادگونه یا مزمن ۹: که مصرف کننده براساس عادت و به صورت بیمارگونه و به طور پیوسته پیوسته دست به خرید محصول یا برند خاصی می زند. پارادایم تأثیر رفتاری ۱۰ باور پژوهشگران معتقد به این چارچوب فکری این است که نیروهای قوی محیطی و به طور ویژه صنعت تبلیغات ، مصرف کننده را به سمتی سوق می دهند که او بدون توجه به احساسات درونی و همچنین باورهای قوی از پیش ساخته شده، خرید می کند. به عبارتی او از طریق فرایند عقلایی تصمیم گیری یا به اتکای هیجانات و احساسات تصمیم گیری نمی کند، بلکه خریدهای او متأثر از نیروهای قوی محیطی شامل تبلیغات، هنجارهای فرهنگی یا فشارهای اقتصادی است. تبلیغات در شرایط جاری اقتصاد جهانی وقتی رکودی جهانی اتفاق می افتد، کم و بیش و متأثر از میزان وابستگی هر اقتصادی به اقتصاد جهانی، صنایع مختلف آن جوامع نیز از شرایط رکود اقتصادی تأثیر می پذیرند. هرچند از یک سو، شرایط تحریم علیه صنایع کشور موجب شده است که این میزان وابستگی کاهش یابد و از سوی دیگر اجرای برنامه های توزیع هدفمند یارانه ها همزمان با این رکود جهانی، موجب شده که شرایط موجود اقتصادی کشور کمتر تابع الگوهای رایج بین المللی باشد. با بروز چنین شرایطی، مشتریان در پی محصولات ارزان تر هستند. بنابراین شرکت ها باید تولیدات نسبتاً گران خود را متوقف و محصولات ارزان تری تولید کنند. همچنین در حوزه تبلیغات نیز از روش هایی مانند تخفیف در خریدهای با حجم بیشتر، ارایه برگه های خرید بیشتر در مقابل مقدار معینی از خرید و ارایه جایزه ویژه برای جلب مشتریان بیشتر استفاده کنند. شرکت ها نیز به دنبال کاهش هزینه ها، به ویژه در بخش بازاریابی هستند و از دیگر سو، قیمت های خود را کاهش می دهند، در حالی که باید به صرفه جویی و کاهش هزینه های درون شرکتی، به تعویق انداختن پروژه های سرمایه گذاری، تجدیدنظر در زمانبندی دریافت ها و پرداخت ها و اخذ تخفیف بیشتر در مذاکرات خرید مواد اولیه روی آورند و به چهار نکته اساسی توجه کنند: اگر کاهش هزینه ها به ارزش و اعتبار نشان تجاری لطمه می زند، از این کار خودداری کنند. به جای کاهش قیمت ها می توانند بر افزایش ارزش محصولات ارایه شده به مشتریان تأکید کنند. اگر قدرت نقدینگی مناسبی دارند با اتخاذ برنامه های تهاجمی، از این شرایط اقتصادی برای جلب و جذب مشتری از رقبا نهایت استفاده را ببرند. از شرایط موجود و با بهره گیری از تبلیغات با تمرکز بر بازاریابی اجتماعی  به  فرهنگ سازی در جامعه بپردازند که جدای از رویکرد مسئولیت اجتماعی بنگاه ها، در نهایت در حین و پس از شرایط اقتصادی جاری اصلی ترین کارکرد تجاری آن، تقویت و ارتقا ارزش و اعتبار نشان تجاری و کسب سهم بازار بیشتر خواهد بود. نتیجه گیری هرچند از یک سو، به استناد جمعیت جوان کشور گروه سنی ۲۰ تا ۲۹ سال که از ۱۶ درصد جمعیت کل در ابتدای دهه هشتاد شمسی، به بیش از ۲۳ درصد در ابتدای دهه نود رسیده است، که خود تبدیل به یکی از پدیده های جمعیتی کشور شده است می توان معتقد بود که اکثر خریدهای مصرفی افراد و خانوارها و ناشی از عواطف، هیجانات و احساسات است، از چارچوب فکری پارادایم تجربی در کشور متکی به سوی دیگر با توجه به فشارهای اقتصادی ناشی از شرایط اقتصادی جاری، می توان معتقد بود که اکثر و ناشی از چارچوب فکری پارادایم تأثیر رفتاری خریدهای مصرفی افراد و خانوارها در کشور متکی به تبلیغات، هنجارهای فرهنگی و شرایط اقتصادی است. اگرچه، با عنایت به نرخ جمعیت جوان کشور و شاخص ضریب جینی به عنوان سنجش میزان نابرابری در توزیع درآمد یا ثروت در هر جامعه ای که در نیمه دوم دهه هشتاد شمسی بین ۳۵ تا ۴۰ درصد بوده است ، به نظر می رسد در صورتی که تولید بنگاه هایی که بازار هدف آن توده بازار ۲ است، باید در حوزه نیز توجه به اصول بازاریابی اجتماعی و تبلیغات به تولید محصولات ارزان قیمت و در حوزه تولید استفاده از ابزارهایی مانند تخفیف در خریدهای با حجم بیشتر، ارایه برگه های خرید بیشتر در مقابل مقدار معینی از خرید و ارایه جایزه ویژه برای جلب مشتریان بیشتر استفاده کنند و از فرصت فرهنگ سازی در کنار تبلیغ نشان تجاری خود نیز غافل نشوند.

کامبیز حیدرزاده